Питання для самоконтролю

1. Чи завжди є необхідність у брендингу товару підприємства?

2. Які є підходи до формування марочної назви?

3. Чому при виведенні на ринок нового товару, успіх якого не гарантовано, бажано використовувати підхід брендингу – власна торгова марка?

4. Назвіть основні атрибути бренду.

5. Що таке «паспорт стандартів» бренду?

6. Дайте характеристику бренд-менеджменту.

7. Кому, згідно ієрархії управління компанією, має підпорядковуватися бренд-менеджер?

Завдання до самостійної роботи

1. Дослідження ринку маркетингових агентств, які займаються брендингом, неймингом, візуалізацією бренду та стисла характеристик їх послуг.

2. Визначення робіт з розробки бренду та розподіл їх на ті, що можуть бути виконані самостійно та ті, що мають бути віддані на аутсорсинг.

Термінологічний словник ключових понять

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

Бренд-менеджмент - це застосування маркетингових технік до певного продукту, лінійки продуктів, або бренду.

Рекомендована література

[4, 7, 19, 21, 23, 25]

Тема 6. Розробка нових ринкових пропозицій

План вивчення теми

1. Поняття нових товарних пропозицій.

2. Виведення на ринок та підтримка нових просування нових товарів.

Навчальні цілі: засвоєння, закріплення і систематизація знань про нові товари та їх виведення на ринок.

Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми

При вивченні теми спершу необхідно визначитися з категорією новий товар.

Нові товари – оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок.

Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання права на його виготовлення та/або розробити його власними силами. У цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію – або укласти договір про франчайзинг.

Далі розглядаються аспекти визначення новизни товару.

Практика маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника та для ринку на шість основних категорій:

• світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку;

• нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок;

• розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);

• удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари;

• репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку;

• товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають найбільших витрат і пов'язані з підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових товарів здійснюється переважно в напрямі удосконалення наявних продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

Потім необхідно розглянути алгоритм розробки нового товару.

Процес розробки нового товару включає вісім основних етапів:

1. Генерацію ідей

2. Відбір ідей

3. Розробку концепцій

4. Випробування (перевірку) концепції

5. Економічний аналіз

6. Розробку товару

7. Пробний маркетинг

8. Комерційну реалізація

Розробка нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства.

Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

• дефекти товару;

• помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;

• недостатні зусилля щодо просування товару;

• фіксована ціна;

• дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;

• помилково вибраний час виходу товару на ринок;

• виробничі проблеми.

Наприкінці вивчення теми необхідно розглянути яким чином можна досягти зниження ризику виведення нових товарів на ринок.

1. Придбання ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару; виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;

2. Перепозиціювання товару;

3. Внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит.