Питання для самоконтролю

1. Яка роль товаропросування у маркетинговому менеджменті?

2. Порівняйте основні канали просування товарів на ринку.

3. Яка загальна задача стоїть перед системою ФОПСТИЗ?

4. Чи завжди підприємство застосовує заходи з формування попиту?

5. Чи можливо сформувати цілком нову нішу для товару, який не є ринковою новинкою?

6. Які з заходів стимулювання збуту ви вважаєте найбільш дієвими?

Завдання до самостійної роботи

1. Дослідження відмінностей товаропросування на ринках B2B та B2C.

2. Розробка заходів з формування попиту та стимулювання збуту для визначених товарних категорій.

Термінологічний словник ключових понять

Просування – будь-яка форма повідомлення, використовується підприємством для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

ФОПСТИЗ – система маркетингових дій, направлених на формування попиту і стимулювання збуту.

Формування попиту – це комплекс заходів виробника сприяючий формуванню уяви потенційного споживача про вироблений товар чи послугу.

Стимулюючий маркетинг – маркетингова діяльність спрямована на створення попиту або умов для його появи.

Рекомендована література

[6, 8, 9, 11, 18, 20, 21, 24, 25, 27, 31]

Тема 8. Управління маркетинговими комунікаціями План вивчення теми

1. Поняття маркетингових комунікацій.

2. Інструменти маркетингових комунікацій.

3. Інтегровані маркетингові комунікації.

4. Маркетингова програма.

Навчальні цілі: засвоєння, закріплення і систематизація знань про систему побудови маркетингових комунікацій на ринку.

Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми

Дана тема є розвитком попередньої і передбачає опрацювання студентами основних комунікацій між підприємством і ринком і підприємством і споживачем.

Опрацювання теми необхідно починати з визначення поняття маркетингових комунікацій.

В загальному розумінні комунікація – це процес передачі повідомлення, в результаті якого досягається однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, які його посилають і тими, які отримують.

Маркетингові комунікації – процес передачі інформації про товар/підприємство з метою впливу на цільову та інші аудиторії, і отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснений підприємством влив.

Інтегровані маркетингові комунікації – це об’єднання маркетингових комунікацій та комплексний процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та характеристик споживачів із «потребами» життєвого циклу товарів/послуг/ТМ для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту.

Форми маркетингових комунікацій – окремі узагальнені абстрактні величини, які характеризують певний процес комунікації.

Класифікація маркетингових комунікацій:

• за формою контакту з адресатом:

1. особиста комунікація – здійснюється при безпосередньому контакті зі споживачем (контакт із клієнтом «віч-на-віч»), в реальному часі і передбачає двосторонню комунікацію, яка характеризується передбачає отриманням зворотного зв’язку;

2. безособиста комунікація – характеризується просторово-часовим розділенням відправника та отримувача комунікаційного повідомлення. Може здійснюватися в реальному часі і мати двосторонній зв'язок. Однак, зазвичай, вона використовує збережене повідомлення і передбачає не однократне його використання.

- за наявністю зворотного зв’язку:

1. двостороння комунікація – характеризується невідкладною можливістю зворотного зв’язку між учасниками комунікаційного процесу;

2. одностороння комунікація – характеризується лише одним комунікатором, при цьому адресат немає можливості зворотного зв’язку;

- за формою подачі комунікаційного повідомлення:

1. невербальна (фізична) комунікація – реалізується при наявності образів, зображень чи облич;

2. вербальна комунікація – комунікаційний процес здійснюється засобами словесних, письмових, звукових знаків і зображень, які містять закодовані повідомлення;

- за форматом адресата:

1. персоніфікована (пряма) комунікація – направлена на окрему особу чи організацію, містить персоніфіковане звернення;

2. анонімна (масова) комунікація – не містить специфікації комунікаційних адресатів;

- за типом комунікаційної системи:

1. оригінальна, одноступенева комунікація – передбачає виникнення безпосереднього зв’язку між відправником та отримувачем повідомлення, в оригінальній (не модифікованій) формі;

2. похідна, багатоступенева комунікація – характеризується відсутністю безпосереднього зв’язку між відправником та оримувачем повідомлення. Комунікант отримує інформацію не на пряму, а як похідну і за необхідності у модифікованій формі;

- за середовищем реалізації:

1. внутрішні комунікації – забезпечують рух інформаційних потоків між ланками управління відповідно до цілей та стратегій підприємства, підвищують ефективність взаємодії усіх підрозділів підприємства та працівників між собою, сприяють формуванню цілісного маркетингового (корпоративного) образу підприємства;

2. зовнішні комунікації – спрямовані на організацію певного інформаційно-психологічного впливу на ринкових суб’єктів з допомогою різних механізмів, засобів і способів, дослідження кон’юнктури, формування взаємовідносин на ринку та управління ними.

При продовженні вивчення теми необхідно опрацювати основні інструменти маркетингових комунікацій.

Сучасні науковці, визначають основні інструменти маркетингових комунікацій, до яких належать: реклама (advertising); директ (прямий) маркетинг (direct marketing); зв’язки з громадськістю (public relations); стимулювання збуту (promotion).

Інструментарій інтегрованих маркетингових комунікацій є більш ширшим, і окрім основних інструментів, включає відповідно до класифікації Поля Сміта, Кріса Беррі і Алана Полуфорда: персональний продаж; спонсорство; виставки; фірмовий стиль; упаковку; словесні повідомлення (world of mouth); Інтернет та ін.

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами.

Директ (прямий) маркетинг – інтерактивна маркетингова система, в якій використовується один або декілька засобів комунікації (пошта, телефон, факс, e-mail та ін. засоби зв’язку) для отримання певного відгуку і/або укладання угоди.

Зв’язки з громадськістю – всі заходи підприємства, що пов’язані з інформуванням громадськості про свою діяльність з метою завоювання довіри і розуміння своїх цільових груп.

Стимулювання збуту – це заходи з метою інформування споживачів (потенційних клієнтів) про існування певних товарів і послуг, продемонструвати їхні переваги (пакета пільг), і переконати споживачів купувати їх.

Основними інструментами індивідуальних комунікацій є: прямий маркетинг, поштові розсилки, реклама по електронній пошті, мобільний маркетинг (мобільний контент+SMS), особистий продаж тощо.

До масових інструментів комунікацій належать: стимулювання покупців, стимулювання продавців, мерчандайзинг, промо-заходи, реклама (в пресі, зовнішня, на радіо, Інтернет-реклама), упаковка, система корпоративної ідентифікації, зв’язки з громадськістю, корпоративна культура, спонсорство, благодійність, виставки, «вірусний маркетинг», непряма реклама тощо.

До основних завдань інтегрованих маркетингових комунікацій віднесено:

- цільове інформування – донесення інформації споживачам (цільовій аудиторії) та іншим аудиторіям, з метою: формування знань про підприємство чи товар; досягнення розуміння специфіки використання товару; отримання зворотної реакції у вигляді дій, заклик до яких закладений у змісті інформації, що передається;

- формування іміджу – формування образу підприємства чи товару, та позитивного ставлення до нього; донесення до цільової аудиторії цінностей підприємства; досягнення переходу на товар даного підприємства від інших торгових марок; переконання споживача в перевагах та позитивних характеристиках підприємства чи товару;

- затвердження – підтвердження у свідомості споживачів досягнутого статусу, іміджу підприємства чи товару;

- нагадування – оновлення, актуалізація в пам’яті споживачів інформації про підприємство чи товар, місця придбання товару.

Останнім питанням теми є маркетингова програма.

Маркетингова програма – це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний єдиною метою та залежний від певних строків комплекс взаємопов'язаних завдань і адресних заходів соціального, економічного, науково-технічного, виробничого, організаційного характеру з визначенням ресурсів, що використовуються, а також джерел одержання цих ресурсів.

Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи:

1) преамбула - короткий опис маркетингової програми й основні висновки;

2) стратегія розвитку цільового ринку - огляд і прогноз ринку;

3) сильні та слабкі сторони роботи підприємства забезпечують виявлення наявних проблем і ускладнень;

4) мета, яка формулюється на період дії програми, і завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети;

5) маркетингова стратегія, в якій викладаються загальні маркетингові підходи до рішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується в наступних розділах);

6) товарна стратегія - політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту наявних товарів і т. ін.;

7) стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів - організація філій, мережі посередників, складської мережі і т. ін.;

8) цінова стратегія - визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, в тому числі залежно від життєвого циклу товару;

9) стратегія формування попиту і стимулювання збуту - план проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків тощо;

10) бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності та контроль - обсяг і структура витрат на розроблення програми та виконання поставлених завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за процесом виконання маркетингової програми та ін.