Питання для самоконтролю

1. Назвіть та проаналізуйте основні концепції маркетингової діяльності.

2. Охарактеризуйте сутність та завдання соціально-етичної концепції маркетингового менеджменту.

3. В чому полягають основні підходи до позиціонування товару.

4. Що таке маркетингова програма і які її складові.

5. В чому полягає контроль реалізації маркетингових програм.

Завдання до самостійної роботи

1. Порівняння концепцій розширеного комплексу маркетингу від 4Р до 12Р.

2. Огляд новітніх маркетингових концепцій та їх коротка характеристика.

Рекомендована література

[1, 2, 20, 21, 24, 25, 30]

Тема 3. Маркетингові дослідження та прийняття управлінських рішень

План вивчення теми

1. Маркетингова інформаційна система.

2. Маркетингові дослідження та їх характеристика.

3. Управлінські рішення та їх класифікація.

4. Процес прийняття управлінських рішень.

Навчальні цілі: засвоєння, закріплення і систематизація знань про маркетингові дослідження та процес прийняття управлінських рішень.

Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми

Розглядаючи тему слід перш за все визначити джерела та характеристики маркетингової інформації.

Маркетингову інформаційну систему(МІС) можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

За Ф. Котлером, маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи.

Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожний відділ компанії збирає і реєструє дані про замовників, продаж, витрати і поточне надходження коштів. На основі даних, що містяться в системі внутрішньої інформації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних часових інтервалах. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного планування і контролю.

Система маркетингової розвідки надає інформацію про динаміку зовнішнього середовища. Інформація, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку.

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців.

Далі необхідно більш предметно дослідити процес проведення маркетингових досліджень.

Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження– це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження.Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідженняпроводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп– невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти.Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Маркетингові дослідження є підґрунтям для прийняття управлінських рішень.

Управлінські рішення– це сукупний результат творчого процесу (суб’єкта) та дій колективу (об’єкта управління) для вирішення конкретної ситуації, що виникла у зв’язку з функціонуванням системи.

Управлінські рішення класифікують за такими ознаками:

• за роллю в досягненні цілі організації: стратегічні і тактичні;

• за часовим горизонтом: прогнозні, планові, оперативні;

• за результатами: вірогідні, детерміновані;

• за ступенем жорсткості: директивні, рекомендувальні, орієнтуючі;

• за періодом дії: довгострокові, середньострокові, короткострокові;

• за функціональним змістом: організуючі, координуючі, активізуючі, регулюючі, контролюючі;

• за широтою охоплення: вибіркові, систематичні, суцільні

• за об'єктами: виробничі, фінансові, кадрові тощо;

• за способом прийняття: одноосібні, сумісні, консультативні, парламентські

• за ступенем універсальності: загальні, спеціальні;

• за визначеністю: запрограмовані, незапрограмовані;

• за наслідками: ризикові, безризикові.

• за характером: творчі, стандартні.

Наступним кроком при опрацюванні теми є дослідження процесу прийняття рішень.

Незалежно від підходу, який обрала особа, що приймає рішення, існують визначені кроки, що вона проходить у процесі прийняття рішень. Процес може бути розбитий на шість кроків:

1. визначення проблеми;

2. установка цілей;

3. розробка альтернативних рішень;

4. вибір альтернативи;

5. реалізація рішення;

6. оцінка результатів.