Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю «маркетингові комунікації» та окресліть їх основні сторони.

2. В чому відмінність маркетингових комунікацій та інтегрованих маркетингових комунікацій?

3. Проаналізуйте співвідношення масових та персоналізованих маркетингових комунікацій. Які з них, на вашу думку, є більш ефективними.

4. Які інструменти маркетингових комунікацій ви можете назвати?

5. Які з інструментів маркетингової комунікації з’явилися відносно недавно і чим це викликано?

6. Розкрийте поняття «мерчандайзинг» та його основні цілі.

7. Хто є відповідальним за розробку маркетингових програм на підприємстві?

Завдання до самостійної роботи

1. Дослідження маркетингових комунікацій у визначених галузях економіки.

2. Розробка маркетингових комунікацій для конкретного товару.

Термінологічний словник ключових понять

Маркетингові комунікації – процес передачі інформації про товар/підприємство з метою впливу на цільову та інші аудиторії, і отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснений підприємством влив.

Інтегровані маркетингові комунікації – це об’єднання маркетингових комунікацій та комплексний процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та характеристик споживачів із «потребами» життєвого циклу товарів/послуг/ТМ для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту.

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами.

Директ (прямий) маркетинг – інтерактивна маркетингова система, в якій використовується один або декілька засобів комунікації (пошта, телефон, факс, e-mail та ін. засоби зв’язку) для отримання певного відгуку і/або укладання угоди.

Зв’язки з громадськістю – всі заходи підприємства, що пов’язані з інформуванням громадськості про свою діяльність з метою завоювання довіри і розуміння своїх цільових груп.

Стимулювання збуту – це заходи з метою інформування споживачів (потенційних клієнтів) про існування певних товарів і послуг, продемонструвати їхні переваги (пакета пільг), і переконати споживачів купувати їх.

Рекомендована література

[6, 8, 9, 11, 18, 20, 21, 25, 27, 28, 31]

Тема 9. Розробка маркетингового плану діяльності підприємства План вивчення теми

1. Маркетингове планування як процес.

2. Етапи та зміст маркетингового планування.

3. Оперативне та стратегічне маркетингове планування.

Навчальні цілі: засвоєння, закріплення і систематизація знань про систему маркетингового планування та розробку маркетингових планів на підприємстві.

Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми

Вивчення цієї теми необхідно розпочати з окреслення сфери та основних завдань маркетингового планування.

Маркетингове планування – управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності.

Необхідно зрозуміти, що основними завданнями маркетингового планування є:

• дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

• розроблення заходів на окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне об’єднання в єдиний комплекс;

• деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій;

• визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії;

• прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності фірми.

Основними принципами маркетингового планування є:

• повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;

• конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;

• гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;

• безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;

• економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;

• дійсність: реальне виконання планових функцій;

• документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

Аналізуючи етапи маркетингового планування можна виділити наступні:

• аналіз проблеми, пов’язаної з досягненням поставленої мети. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягнення мети.

• визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахована на конкретний період, реальна, але разом із тим і напружена.

• пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих проблем.

• прогнозування – формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

• оцінка – вибір найкращого варіанта вирішення існуючої проблеми.

• прийняття рішення та постановка планового завдання (пред’явлення плану).

• супроводження плану (його коректування під час виконання планових завдань).

Наприкінці розгляду теми необхідно звернути увагу на відмінності міх тактичним і стратегічним плануванням.