- •Министерство образования республики беларусь
- •Оглавление
- •Введение
- •Учебная программа
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1. Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия» (лекции — 1 ч.)
- •Тема 2. Характеристика и виды общекорпоративных стратегий (лекции — 1ч.).
- •Тема 3. Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей и угроз (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 5. Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 6. Исследование конкурентного поведения предприятий (лекции — 1ч., уср — 2ч.).
- •Тема 7. Стратегические направления в конкурентной борьбе (лекции — 1ч.).
- •Тема 8. Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия (лекции — 2ч., практические занятия — 2ч.).
- •Тема 9. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 10. Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) (лекции — 2ч.)
- •Тема 1 Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия»
- •1 Эволюция корпоративного планирования
- •Цель, основные задачи, принципы планирования
- •3 Определение миссии предприятия
- •4 Понятие цели. Дерево целей
- •Понятие стратегии
- •6 Обратная связь и контроль в стратегическом планировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тема 2 Характеристика и виды общекорпоративных стратегий
- •1 Стратегии интенсивного роста
- •Стратегии диверсифицированного роста
- •3 Стратегии интегрированного роста
- •4 Стратегии консолидации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 3 Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования
- •1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении
- •2 Современные черты стратегического маркетинга
- •3 Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 4 Анализ маркетинговых возможностей и угроз
- •1 Особенности анализа маркетинговой среды.
- •2 Прогнозирование рыночного спроса
- •3 Составление профиля среды. Swot – анализ
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Типовая задача
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 5 Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке
- •1 Методы сегментирования рынка
- •2 Процесс макросегментирования
- •3 Процесс микросегментирования
- •4 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Трениг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 6 Исследование конкурентного поведения предприятий
- •1 Понятие «конкуренция», типы конкурентов
- •3 Характеристика пяти конкурентных сил
- •4 Понятие бенчмаркинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 7 Стратегические направления в конкурентной борьбе
- •1 Типы соответствия товара рынку
- •2 Понятие и принципы маркетинговых войн
- •3 Классификация конкурентов в зависимости от положения на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 8 Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия
- •1 Области использования матричных методов
- •2 Характеристика матрицы бкг
- •3 Применение матрицы General Electric
- •4 Характеристика модели Shell dpm.
- •5 Матрица adl
- •6 Деловой комплексный анализ (проект pims)
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 9 Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •1 Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •2 Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •3 Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •4 Стратегические решения в ценовой политики и пути их реализации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Задача 1
- •Задача 2
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 10 Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы)
- •1 Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.
- •2 Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга
- •3 Процесс стратегического контроллинга
- •4 Особенности проведения маркетинг-аудита
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы к зачету по дисциплине «Стратегический маркетинг»
- •Список использованной литературы
3 Стратегии интегрированного роста
Реализация стратегии интегрированного роста предполагает объединения усилий предприятий, которые либо занимаются выпуском однотипной продукции, либо взаимосвязаны по производственной цепочке.
Горизонтальная интеграция (стратегические альянсы) — это соединение предприятий, выпускающих однотипную продукцию и работающих на схожих рынках (объединение предприятий-конкурентов) посредством объединения капиталов, технологий или выкупа. Благодаря таким действиям образуется новое, более крупное предприятие, которое вправе рассчитывать:
на получение дополнительных выгод и преимуществ благодаря увеличению объема производства и суммировано накопленному опыту;
увеличение долевого участия на рынке с целью достижения монополистических выгод и преимуществ;
снижение затрат на развитие;
рост финансового потенциала, который облегчает выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и дает возможность снизить затраты на проведение исследований;
рост эффективности (за счет использования синергетических эффектов);
лучшее использование руководящих кадров;
достижение выгод и преимуществ, появившихся благодаря взаимному использованию технологий и изобретений без покупки лицензий.
Стратегические альянсы — это тесное сотрудничество фирм, которые обмениваются некоторыми из ключевых ресурсов в целях расширения обеими сторонами своей деятельности. Обычно альянсы подразумевают обмен одним из перечисленных ниже ресурсов: доступ к сетям продаж и распределения, новая технология продукта, производственные мощности и технология.
Указанную стратегию часто применяют большие фирмы, располагают значительными излишками капитала и заинтересованы в дальнейшем росте на тех же рынках товаров.
В противоположность горизонтальной вертикальная интеграция — это объединение друг с другом технологически обособленных стадий производства, распространения, продажи или других хозяйственно-экономических процессов. В данном случае предприятие приобретает производства, находящиеся до или после в производственной цепи. Переход на предыдущие стадии означает регрессивную (обратную) интеграцию с поставщиками, а на последующие стадии — прогрессивную интеграцию с посредниками. Регрессивная интеграция может улучшить, координацию между поставщиком и производителем, повысить гарантии источников снабжения и обеспечить экономию от масштаба и другие виды экономии издержек. С другой стороны, регрессивная интеграция может ослабить гибкость, потребовать крупных затрат капитала, привести к недоиспользованию основных производственных средств, возложить большую нагрузку на топ-менеджмент и в результате привести к неудаче в связи с недостаточностью специальных знаний в общем управлении.
Прогрессивная интеграция предоставляет больше контроля над рынком и возможность снижения стоимости материально-технических запасов, при этом сглаживая продажи и улучшая обслуживание клиентов. Недостатки здесь такие же, как и в предыдущем случае. Кроме того, предприятие, осуществляющее прогрессивную интеграцию, может конкурировать со своими потребителями — крупнооптовыми или мелкооптовыми независимыми посредниками.
Прогрессивная и регрессивная интеграции позволяют снизить фактор отраслевого влияния.
С помощью вертикальной интеграции могут быть достигнуты следующие выгоды и преимущества:
лучшие возможности для отличительной дифференциации изделия;
доступ к каналам распределения;
более широкий доступ к информации о рынке;
экономия затрат, являющаяся результатом объединения производства, продажи и контроля;
доступ к технологии и патентам присоединяемых фирм;
обеспечение гарантированных поставок в течение наращивания выпуска новых изделий и обеспечение сбыта в течение периодов пониженного спроса.
Вертикальная интеграция не является рекомендуемой стратегией для быстро развивающихся фирм, а также тех, объем продаж которых резко уменьшается. Как правило, высокий уровень вертикальной интеграции наблюдается в так называемых «стабилизировавшихся» отраслях промышленности. Такая интеграция используется для снижения затрат, а посредством этого — для улучшения конкурентного положения фирмы. К числу основных достоинств вертикальной интеграции относятся возможность контроля затрат и качества, обеспечение своевременных поставок, а также возможности частичной диверсификации сферы деятельности предприятия.