4 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке

Позиционирование — это процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.

Цель позиционирования — придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию потребителей и должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребители целевого сегмента станут покупать товар именно этого и предприятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентному преимуществу.

Концепция позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:

• отличительные свойства, на которые благоприятно реагируют потребители;

• восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

• наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;

• маркетинговые средства для защиты и занятия выбранной позиции.

Процедура выбора позиционирования начинается с понимания позиции, реально занимаемой маркой в сознании потребителей, и предполагает исследование имиджа марки относительно имиджа ее конкурентов. Важным атрибутом построения собственной концепции позиционирования является исследование особенностей позиционирования марок конкурентов, на основании которого могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.

Выбранная предприятием позиция должна быть исследована с точки зрения потенциала получения прибыли, а также возможности копирования со стороны конкурентов. После финансового обоснования концепции позиционирования необходимо выяснить, является ли она уязвимой с точки зрения быстрого устаревания используемых образов, ценностных представлений заложенных в стратегии.

Последним этапом является разработка мероприятий по четырем элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представления на полках магазинов, внешнего вида товара.

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует производитель, существуют различные направления позиционирования товара.

Позиционирование по атрибуту — компания позиционирует по какому-либо показателю.

Позиционирование по преимуществу — продукт позиционирует себя как лидер по какой-либо услуге (самый лучший).

Позиционирование по выгодам и решению проблем потребителей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя.

Позиционирование по использованию или применению заключается в позиционировании продукта, лучшего для определенных целей (лучший для чего-то).

Позиционирование по потребителю — это позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей (лучший для кого-то).

Позиционирование по конкуренту — продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

Позиционирование по категории продукта — продукт позиционируется как лучший в определенной товарной категории (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее).

Позиционирование по происхождению — продукт позиционируется с учетом истории его предшественников или места производства.

Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому уровню качества.

Стратегия позиционирования имеет три основных фазы.

1. Определение текущее позиции.

1.1. Определение конкурентов.

1.2. Определение характеристик товаров.

1.3. Оценка значимости атрибутов товаров.

1.4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

1.5. Идентификация потребностей покупателей.

1.6. Объединение информации и построение карты восприятия товаров.

2. Выбор желаемой позиции.

1. Выбор целевого рынка.

2.2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Макросегментация рынка	процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.
Микросегментация рынка	конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.
Позиционирование	процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя.
Позицией товара	называется его место по отношению к соперникам на рынке.
Сегментирование рынка	выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.