- •Министерство образования республики беларусь
- •Оглавление
- •Введение
- •Учебная программа
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1. Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия» (лекции — 1 ч.)
- •Тема 2. Характеристика и виды общекорпоративных стратегий (лекции — 1ч.).
- •Тема 3. Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей и угроз (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 5. Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 6. Исследование конкурентного поведения предприятий (лекции — 1ч., уср — 2ч.).
- •Тема 7. Стратегические направления в конкурентной борьбе (лекции — 1ч.).
- •Тема 8. Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия (лекции — 2ч., практические занятия — 2ч.).
- •Тема 9. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 10. Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) (лекции — 2ч.)
- •Тема 1 Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия»
- •1 Эволюция корпоративного планирования
- •Цель, основные задачи, принципы планирования
- •3 Определение миссии предприятия
- •4 Понятие цели. Дерево целей
- •Понятие стратегии
- •6 Обратная связь и контроль в стратегическом планировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тема 2 Характеристика и виды общекорпоративных стратегий
- •1 Стратегии интенсивного роста
- •Стратегии диверсифицированного роста
- •3 Стратегии интегрированного роста
- •4 Стратегии консолидации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 3 Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования
- •1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении
- •2 Современные черты стратегического маркетинга
- •3 Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 4 Анализ маркетинговых возможностей и угроз
- •1 Особенности анализа маркетинговой среды.
- •2 Прогнозирование рыночного спроса
- •3 Составление профиля среды. Swot – анализ
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Типовая задача
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 5 Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке
- •1 Методы сегментирования рынка
- •2 Процесс макросегментирования
- •3 Процесс микросегментирования
- •4 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Трениг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 6 Исследование конкурентного поведения предприятий
- •1 Понятие «конкуренция», типы конкурентов
- •3 Характеристика пяти конкурентных сил
- •4 Понятие бенчмаркинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 7 Стратегические направления в конкурентной борьбе
- •1 Типы соответствия товара рынку
- •2 Понятие и принципы маркетинговых войн
- •3 Классификация конкурентов в зависимости от положения на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 8 Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия
- •1 Области использования матричных методов
- •2 Характеристика матрицы бкг
- •3 Применение матрицы General Electric
- •4 Характеристика модели Shell dpm.
- •5 Матрица adl
- •6 Деловой комплексный анализ (проект pims)
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 9 Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •1 Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •2 Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •3 Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •4 Стратегические решения в ценовой политики и пути их реализации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Задача 1
- •Задача 2
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 10 Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы)
- •1 Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.
- •2 Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга
- •3 Процесс стратегического контроллинга
- •4 Особенности проведения маркетинг-аудита
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы к зачету по дисциплине «Стратегический маркетинг»
- •Список использованной литературы
Рекомендуемая литература
Барановский, С. И., Лагодич, Л. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. — Мн. : ИВЦ Минфина, 2005. — 299 с.
Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник. изд. 2-е, перераб. и доп. / Т. П. Данько. М. : ИНФРА-М, 2001. — 520 с.
Кревенс, Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: пер. с англ. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. — 460 с.
Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер. Спб. : Питер, 2002. – 480 с.
Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен : СПб. : Наука, 1996. — 420 с.
.
Разумова, С. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. В. Разумова. — Мн : БГЭУ, 2008. — 375 с.
Тема 10 Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы)
Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний и практических навыков организации, внедрения, оценки и контроля стратегической маркетинговой деятельности предприятия
После изучения темы слушатель должен
знать
сущность организации стратегического маркетинга и контроля маркетинговой деятельности;
взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга;
содержание процесса стратегического контроллинга;
особенности проведения маркетинг – аудита на предприятии.
уметь
организовать и контролировать стратегическую маркетинговую деятельность на предприятии;
осуществлять процесс стратегического контроллинга деятельности предприятия;
проводить аудит маркетинговой деятельности.
1. Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.
2. Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга.
3. Процесс стратегического контроллинга.
4. Особенности проведения маркетинг - аудита.
1 Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.
Организация стратегического маркетинга — это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.
В организации стратегического маркетинга важную роль играют подходы к процессу управления. Так, в управлении организацией существует два полярных подхода: централизация и децентрализация, а также их комбинации.
В децентрализованных компаниях некоторые центральные функции, например исследование рынков, организация РR-мероприятий, повторяются на уровне подразделений, филиалов компании. Руководство низших уровней может выполнять стратегические задачи. На деловом уровне могут также приниматься решения относительно выведения новых товаров без согласования с центром. Характерной чертой децентрализованной организационной структуры является дублирование усилий и расхождение в стратегиях, чрезмерное разрастание ассортимента, невозможность достижения экономии от эффекта масштаба. С другой стороны, бизнес-подразделения, филиалы способны более гибко реагировать на запросы обслуживаемых рынков, владеют более оперативной информацией. Самостоятельность в принятии решения ускоряет процесс внедрения выбранных маркетинговых стратегий.
В компаниях с центральным контролем стратегическое планирование отсутствует на нижних уровнях, нет самостоятельности подразделений в отношении разработки и внедрения новых товаров. Такая организационная форма обычно приводит к стандартизированным стратегическим маркетинговым решениям. Например, новый продукт разрабатывается так, чтобы с самого начала продаваться на всех возможных рынках, результаты же рыночных исследований на одном сегменте распространяются и на другие. В данном случае дочерние фирмы способны утратить собственное стратегическое видение, что приводит к замедлению реакции на действия конкурентов. Задача центрального руководства должна сводиться к четкому разграничению функций на различных уровнях управления.
При организации стратегического маркетинга значимым является организационное оформление двух функций — маркетинга и сбыта. В одном случае маркетинг может являться вспомогательной функцией, реальной же властью обладает отдел сбыта.
При подчинении двух отделов — сбыта и маркетинга вице-президенту по маркетингу легче достигается координация между их действиями.
При организации стратегического маркетинга необходимо учитывать и разновидности организационных структур непосредственно службы маркетинга. Принятие стратегических маркетинговых решений, рассчитанных на реализацию в длительном периоде, может касаться функциональных областей маркетинга, отдельных товарных групп, отдельных регионов и рынков.
Стратегический маркетинговый контроль является деятельностью по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.
Основными задачами стратегического контроля в маркетинге являются: анализ принятых стратегических решений, координация стратегических планов, информационная поддержка управления маркетингом при технико-экономическом обосновании и внедрении новых товаров, оценка работы специалистов, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий, своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стратегий к изменяющимся условиям среды.
Главным результатом стратегического маркетингового контроля становится корректировка маркетинговых планов и стратегий предприятия.
Следует выделить три наиболее важных направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование самих маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.
Тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий. Проблемы организационного характера могут стать причиной разработки неэффективных маркетинговых стратегий. К наиболее важным организационным барьерам, которые должны быть выявлены в ходе контроля, могут относиться следующие: непонимание роли маркетинга высшим менеджментом; нарушение координации между службами и отделами; несоответствие организационной структуры требованиям рынка и выбранному способу разработки стратегий; трудности, ошибки в сборе и обработке маркетинговой информации; недостаточная квалификация сотрудников, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий; эпизодичность разработки стратегий и контроля их реализации; несоответствие стиля управления и корпоративной культуры.
В качестве объектов контроля процесса разработки маркетинговых стратегий, таким образом, должны выступать: мнения и отношения руководителей к процессу планирования; знания и умения сотрудников по разработке маркетинговых стратегий; маркетинговая информационная система; функциональные (в рамках отдела) и межфункциональные (между различными службами, отделами) связи и взаимоотношения; процедура разработки маркетинговых стратегий; организационная структура и структура управления; корпоративная культура организации.
Тестирование процесса разработки позволит сделать более продуктивным процесс подготовки маркетинговых стратегий.
Тестирование маркетинговых стратегий. Подготовленные варианты маркетинговых стратегий также нуждаются в тестировании на предмет содержания всех необходимых элементов и соответствия целям и стратегиям более высокого уровня управления. Кроме того, важным является их согласование с тактическими мероприятиями, посредством которых они будут реализовываться. Подробное описание диагностических признаков сильных маркетинговых стратегий представлено в работе Брайана Д. Смита. К ним относятся: определение цели, конкретность предложения, подстройка под SWOT, предвидение будущего, уникальность, создание и использование синергетических эффектов, тактическое руководство, соответствие цели, управление рисками, обеспечение ресурсами.
Контроль маркетинговых стратегий должен выявлять и возможные несоответствия между маркетинговыми стратегиями и стратегиями предыдущих уровней — деловой и общекорпоративной, а также решениями последующего — тактического уровня.
Следующее направление стратегического маркетингового контроля — это тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий (аудит маркетинга). Являясь заключительной стадией стратегического маркетингового планирования, стратегический контроль осуществляется путем сопоставления планируемых и фактических результатов. Нередко эта стадия становится началом для разработки новых маркетинговых стратегий или корректировки принятых.