Тема 9 Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга

Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний о стратегических решениях по элементам комплекса маркетинга и практических навыков их реализации на предприятии.

После изучения темы слушатели должны

знать

• содержание и особенности стратегических решений в комплексе маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политиках).

уметь

• разрабатывать стратегии в области товарной политики, политики распределения, коммуникационной и ценовой политики.

1. Стратегические решения в товарной политике.

2. Стратегические решения в политике распределения.

3. Стратегические решения в коммуникационной политике.

4. Стратегические решения в ценовой политике.

1 Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации

Товарная политика предприятия играет огромную роль в подготовке и реализации маркетинговых стратегий. Наиболее важными ее элементами являются ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика и политика в области конкурентоспособности.

Выбор общей стратеги развития предприятия, его конкурентная стратегия предопределяют изменения и в товарной политике. Особенно это касается ассортимента. Существует несколько видов ассортиментной стратегии:

Товарная дифференциация, которая предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров-конкурентов специфическими потребительскими свойствами; очень высоким качеством; имеют технологические преимущества.

Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка и сферы реализации товара ограничены. Такая стратегия является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента. Она также может устраивать предприятие в случае глубокой сегментации рынка данного товара.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений, помогает в балансировке товарного портфеля.

Вертикальная интеграция приводит к включению в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов.

Как видно, ассортиментная политика определяется выбранными стратегиями роста предприятия.

Процесс осуществления инновационной политики имеет первостепенное значение при разработке маркетинговых стратегий. Он состоит в обобщенном виде из следующих этапов: определение стратегической роли нового товара; генерация идей, отбор и оценка идей; бизнес-анализ; создание образца; пробный маркетинг; выход на рынок. Целью каждого этапа является принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей.

При выборе наиболее перспективных идей новых товаров изучаются такие критерии, как возможная прибыльность (прогноз продаж в плане маркетинга), существующие и возможные конкуренты, потенциал рынка, размер необходимых капиталовложений, уровень патентной защиты, трудности производства и реализации, длительность жизненного цикла, отношение к предприятию и его товару, воздействие сезонных и циклических факторов, возможность производства по конкурентоспособной цене, возможный уровень и сроки окупаемости проекта.

Инновационная политика планируется на основе обобщения конкретных задач, связанных с нововведениями и подчиняется общему стратегическому плану развития предприятия. Она может осуществляться специалистами, ответственными за производство, а также специалистами по маркетингу.

Инновационная политика планируется на основе обобщения конкретных задач, связанных с нововведениями и подчиняется общему стратегическому плану развития предприятия. Она может осуществляться специалистами, ответственными за производство, а также специалистами по маркетингу. Инновационная политика призвана обеспечить предприятию следующие социально-экономические эффекты:

- правильную оценку рыночного потенциала и потребностей потребителей; своевременный выход на рынок;

- правильную оценку пробных продаж; правильный выбор целевого рынка;

- правильное построение каналов реализации;

- наличие квалифицированного персонала для осуществления инновационной деятельности;

- хорошо продуманную сервисную политику;

- правильную организационную структуру управления инновационными процессами в системе маркетинга; высокую конкурентоспособность товара.

Новизна товара также определяется и новизной по отношению к предприятию и потребителю.

Инновационной политике подчинена система качества. Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых и вспомогательных материалов, экономией за счет нерациональных запасов. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия за решение конкретных задач по обеспечению высокого качества производимых товаров, а следовательно, реализации поставленных стратегических задач.

Построение системы корпоративной идентификации, разработка фирменного стиля, осуществление политики в области брэндинга также относятся к кругу стратегических маркетинговых задач предприятия.

Эффективная реализация товарных стратегий зависит от правильно выбранных упаковки, фирменных цветов, слоганов организации пред- и послепродажного сервиса и других мероприятий.