Рекомендуемая литература

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн: под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М. : Гардарики, 2002. — 360 с.

2. Барановский, С. И., Лагодич, Л. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. — Мн. : ИВЦ Минфина, 2005. — 299 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер. Спб. : Питер, 2002. – 480 с.

4. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен : СПб. : Наука, 1996. — 420 с.

5. Портер, М. Конкуренция: пер. с англ. ; учебн. пособие / М. Портер. — М. : «Вильямс», 2000. — 268 с.

6. Разумова, С. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. В. Разумова. — Мн : БГЭУ, 2008. — 375 с.

Тема 3 Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования

Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний о стратегическом маркетинговом планировании и практических навыков его осуществления на предприятии.

После изучения темы слушатель должен

знать:

• понятие стратегического маркетинга,

• основные черты стратегического маркетинга;

• взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга;

• технику маркетингового планирования.

уметь:

• осуществлять стратегическое маркетинговое планирование на предприятии.

1. Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении.

2. Современные черты стратегического маркетинга.

3. Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга.

1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении

Маркетинг — это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных стратегических ресурсов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний.

До 60-х годов маркетинг во всем мире рассматривался преимущественно как инструмент повышения эффективности продаж, сбыта. Стратегическая ориентация в управлении на маркетинг как рыночный подход в управлении возникла и быстро распространилась начиная с 60-х годов прошлого столетия. Сначала была осознана необходимость рассмотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в комплексе, а затем — под углом зрения целостной стратегии.

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

• постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности, как стержневую функцию информационной работы;

• планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

• интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

• организацию распределения продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий появилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

• общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

• ориентация на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Главное, что маркетинг привнес в стратегическое управление в целом, — это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг — это взгляд на бизнес сточки зрения потребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Стратегический маркетинг — комплекс работ по прогнозированию и формированию на основе стратегии фирмы: сегментации рынка, повышения качества товара, ресурсосбережения, развития производства, повышения конкурентоспособности, сохранения или достижения конкурентных преимуществ фирмы, стабилизации прибыли и пр.

Функциями стратегического маркетинга являются:

1. формирование рыночной стратегии фирмы;

2. реализация концепции маркетинга;

3. реклама и стимулирование сбыта товара;

4. обеспечение маркетинговых исследований.

В условиях интернационализации и глобализации хозяйственной жизни, ускорения темпов развития, усиления его неопределенности, обострения конкуренции и т. п. маркетинговый подход к управлению компанией, позволяющей гибко реагировать на изменения, играет возрастающую роль.