- •Министерство образования республики беларусь
- •Оглавление
- •Введение
- •Учебная программа
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1. Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия» (лекции — 1 ч.)
- •Тема 2. Характеристика и виды общекорпоративных стратегий (лекции — 1ч.).
- •Тема 3. Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей и угроз (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).
- •Тема 5. Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 6. Исследование конкурентного поведения предприятий (лекции — 1ч., уср — 2ч.).
- •Тема 7. Стратегические направления в конкурентной борьбе (лекции — 1ч.).
- •Тема 8. Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия (лекции — 2ч., практические занятия — 2ч.).
- •Тема 9. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга (лекции — 2ч., уср — 2ч.).
- •Тема 10. Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) (лекции — 2ч.)
- •Тема 1 Эволюция стратегического управления. Особенности формирования понятия «стратегия»
- •1 Эволюция корпоративного планирования
- •Цель, основные задачи, принципы планирования
- •3 Определение миссии предприятия
- •4 Понятие цели. Дерево целей
- •Понятие стратегии
- •6 Обратная связь и контроль в стратегическом планировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тема 2 Характеристика и виды общекорпоративных стратегий
- •1 Стратегии интенсивного роста
- •Стратегии диверсифицированного роста
- •3 Стратегии интегрированного роста
- •4 Стратегии консолидации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 3 Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования
- •1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении
- •2 Современные черты стратегического маркетинга
- •3 Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 4 Анализ маркетинговых возможностей и угроз
- •1 Особенности анализа маркетинговой среды.
- •2 Прогнозирование рыночного спроса
- •3 Составление профиля среды. Swot – анализ
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Типовая задача
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 5 Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке
- •1 Методы сегментирования рынка
- •2 Процесс макросегментирования
- •3 Процесс микросегментирования
- •4 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Трениг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 6 Исследование конкурентного поведения предприятий
- •1 Понятие «конкуренция», типы конкурентов
- •3 Характеристика пяти конкурентных сил
- •4 Понятие бенчмаркинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 7 Стратегические направления в конкурентной борьбе
- •1 Типы соответствия товара рынку
- •2 Понятие и принципы маркетинговых войн
- •3 Классификация конкурентов в зависимости от положения на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 8 Использование матричных подходов в формировании инвестиционного портфеля предприятия
- •1 Области использования матричных методов
- •2 Характеристика матрицы бкг
- •3 Применение матрицы General Electric
- •4 Характеристика модели Shell dpm.
- •5 Матрица adl
- •6 Деловой комплексный анализ (проект pims)
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 9 Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •1 Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •2 Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •3 Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •4 Стратегические решения в ценовой политики и пути их реализации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тренинг знаний и умений Типовая задача
- •Задача 1
- •Задача 2
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Тема 10 Организация, внедрение, оценка и контроль стратегической маркетинговой деятельности предприятия (фирмы)
- •1 Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.
- •2 Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга
- •3 Процесс стратегического контроллинга
- •4 Особенности проведения маркетинг-аудита
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тестовые задания
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы к зачету по дисциплине «Стратегический маркетинг»
- •Список использованной литературы
4 Понятие бенчмаркинга
Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа. Он рассматривается как способ оценки стратегий и целей работы предприятия в сравнении с первоклассными предприятиями и проводится для того, чтобы гарантировать его долгосрочное пребывание на рынке.
Бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда консалтинговая компания PIMS (США) установила, что при поиске эффективного решения в области конкуренции необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.
В своем развитии бенчмаркинг прошел несколько стадий. Первоначально он рассматривался как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта, направленный на определение лучших бизнес-процессов и товаров-эталонов. Начиная с 1980-х гг. осуществлялся бенчмаркинг конкурентоспособности, впервые используемый компанией «Хегох» в период с 1976 по 1986 г. В качестве анализа компаний из других отраслей бенчмаркинг развивается в 1982—1986 г., когда предприятия — лидеры качества — поняли, что учиться проще у предприятий вне их отрасли, сектора, чем исследуя прямых конкурентов. Последующей стадией эволюции явился стратегический бенчмаркинг, который рассматривался как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров. В настоящее время все большее распространение получает глобальный бенчмаркинг. Он рассматривается в качестве инструмента будущих международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства и означает обучение персонала на опыте всемирно известных предприятий и корпораций.
Сегодня бенчмаркинг становится искусством обнаружения, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы. Цель бенчмаркинга — на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Результаты бенчмаркинга для компании могут выражаться в улучшении собственного бизнеса, осознании сравнительного положения компании, приобретении стратегического преимущества, увеличении уровня организационного знания о компании.
В современных условиях наиболее часто используются различные виды бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг — это бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри предприятия. Он сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности используется для намерения характеристики предприятия и ее сопоставления с характеристикой конкурентов, а также исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе.
Бенчмаркинг процесса — это деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг используется для расширения стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг — это бенчмаркинг процесса, который сравнивает отдельную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Ассоциативный бенчмаркинг проводится предприятие находящимися в узком бенчмаркинговом альянсе.
Успех бенчмаркинга зависит от объективных факторов к которым относят: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений и ряда субъективных факторов: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой и ориентация на достижение результатов; осознание важности качества; заинтересованность компаний и сотрудников в проведении бенчмаркинга; наличие творческого подхода; этика предпринимательства.
Использование бенчмаркинга в маркетинговой деятельности обычно осуществляется по следующим направлениям: сравнение параметров товара; сравнение уровней качества товаров; сравнение уровней обслуживания потребителей; сравнение имиджа компаний.
Глоссарий
Наименование понятия, термина |
Содержание |
Бенчмаркинг |
способ оценки стратегий и целей работы предприятия в сравнении с первоклассными предприятиями; проводится для того, чтобы гарантировать его долгосрочное пребывание на рынке. |
Конкурентное преимущество |
те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. |
Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках |
способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. |
Конкурентное преимущество в дифференциации |
способность фирмы обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особенных потребительских свойств или послепродажного обслуживания. |
Конкурентное преимущество в рыночной нише |
возможность получения конкурентного преимущества на основе более низких издержек и дифференциации в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического признаков. |
Конкуренция |
соперничество между предприятиями за рынки сбыта, источники сырья и сферы приложения капитала. |
Непрямые (косвенные) конкуренты |
конкуренты, предлагающие разные товары похожим категориям потребителей. |
Неявные конкуренты |
фирмы разного профиля, выпускающие разную продукцию и предлагающие ее разным группам потребителей. |
Прямые конкуренты |
конкуренты, предлагающие аналогичные товары и услуги тем же группам потребителей. |
Товарные конкуренты |
конкуренты, предлагающие одинаковую продукцию разным группам покупателей. |