Тема 3. Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).

Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении предприятием (фирмой).

Стратегический маркетинг как стратегия рыночной ориентации. Процесс рыночной ориентации. Составляющие рыночной ориентации: ориентация на конечного потребителя, промежуточного клиента, конкурента, межфункциональная интеграция, мониторинг среды. Понятие ключевой компетенции.

Маркетинг в условиях турбулентности, новая макросреда маркетинга, новый потребитель и следствия для маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование с учетом современной концепции взаимодействия. Современные черты стратегического маркетинга: глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных чередований рынка, активное использование связей с общественностью. Принципы стратегического маркетинга: по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса, выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю, реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, формирования и сохранения индивидуальности предприятия, своевременной модификации товара.

Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга.

Техника маркетингового планирования: техника формирования целей, анализа проблем, альтернативного исследования, прогнозирования, принятия решений. Виды планов маркетинга. Процесс планирования маркетинга.

Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей и угроз (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).

Особенности анализа маркетинговой среды. Показатели для анализа конъюнктуры рынка. Понятие потенциала рынка, емкости рынка, охвата рынка.

Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные. Качественные: оценки сотрудников международных отделов, опрос потребителей, тестирование товара, методы аналогии, экспертные оценки, метод «Дельфи». Количественные: прогноз на основании среднего темпа роста, сглаживание методом скользящей средней, метод аналитического выравнивания в рядах динамики, факторный анализ, кластерный анализ.

Составление профиля среды. Понятие и особенности проведения SWOT-анализа: построение матрицы возможностей, построение матрицы угроз, оценка внутренней среды предприятия, комплексная оценка внешней и внутренней среды. Правила проведения SWOT-анализа. Анти SWOT-анализ.

Тема 5. Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке (лекции — 2ч., уср — 2ч.).

Методы сегментирования рынка: кластерное, гибридное, дискриминантное сегментирование, сопряженный анализ, подходы макро- и микросегментирования.

Процесс макросегментирования: определение базового рынка и его структуры, построение сетки сегментации, анализ значимости макросегментов, тестирование сетки сегментации.

Процесс микросегментирования: выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка); оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности; соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.

Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке. Стратегические направления позиционирования товара: укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирования, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Направления позиционирования: позиционирование по атрибуту, преимуществу, использованию, потребителю, конкуренту, категории продукта, соотношению цена-качество, противопоставлению товару, категории товаров. Ошибки позиционирования: недопозиционирование, сверхпозиционирование, расплывчатое и сомнительное позиционирование. Вид модификации неблагоприятного позиционирования: модификация товара, веса атрибута, взглядов на марку, взглядов на конкурирующую марку, требуемого уровня атрибута, привлечение внимания к игнорируемым атрибутам. Карта позиционирования: правила построения и анализа.