2 Прогнозирование рыночного спроса

Прогнозирование спроса — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.

Прогнозирование — процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис. 4.1).

аналитичность
Обладатель качественного	Обладатель количественного
Экспертиза	«Объясняющие модели»
субъективность	объективность
Интуиция	Эвристические и экстраполяционные методы
наивность

Рисунок 4.1 — Типология методов прогнозирования

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы — прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы — факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения.

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на уровень спроса.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности противопоставления различных мнений, так как интуитивные методы прогнозирования спроса формируются на базе наблюдений за исследуемой переменной отдельного субъекта, делающего прогноз, только на его личном опыте и интуиции.

Широко применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

• метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров);

• метод оценки торгового персонала;

• метод изучения намерений покупателей.

Метод суждения менеджеров (метод Дельфи). Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Согласно методу Дельфи, эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за 2 тура.

Метод оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж. Проще всего попросить торгового работника дать оценку каждого товара, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержке и т. д. После этого формируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода — опасность систематического занижения оценок со стороны продавцов, которые заинтересованы иметь легковыполняемый план по продажам.

Варианты корректировки таких оценок:

• попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности;

• оценки корректируются региональным менеджером, который может иметь более широкий взгляд;

• ввести коэффициент, который основан на учете погрешностей прошлых лет.

Метод изучения намерений покупателей. Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее (автомобили, дома, путешествия).

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, в любом случае они должны применяться в комплексе с объективными методами.

Эвристические и экстраполяционные методы.

Если аналитическая структура прогноза слаба, но все же опирается на объективную маркетинговую инфраструктуру, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции, данных о прошлых продажах. К эвристическим и экстраполяционным методам относят:

• метод цепочки отношений;

• метод индикаторов покупательной способности;

• метод экспоненциального сглаживания;

• метод анализа временных рядов.

Метод цепочки отношений. Метод предполагает последовательный расчет до нахождения спроса на конкретный товар или на марку. Этот метод может успешно применяться тогда, когда на предприятии применяется прогрессивная нормативная база, так как метод основан на использовании различных норм и нормативов использования средств и ресурсов предприятия. Для нахождения оценки спроса кроме нормативной базы на предприятии должны иметься данные за прошлые периоды, фактические объемы производства и реализации продукции, потенциальная и реальная емкость рынка и прочее.

Метод индикаторов покупательной способности (ИПС). При оценке потенциала покупателей, зон, регионов, стран часто используют метод индикатора покупательской способности. Цель, которую ставят в этом случае, — это измерение привлекательности рынка по значению 3-х составляющих любого потенциала рынка:

• количества покупателей;

• покупательной способности этих покупателей;

• готовности этих покупателей к расходам.

Индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории, после чего определяются индексы покупательной способности для каждой зоны.

Методы экономико-экономического моделирования или «объясняющие модели».

Во внутрифирменном прогнозировании используются:

- модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные модели;

- макроэкономические модели, к которым относят эконометрические модели, модели «затраты-выпуск».

Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например, к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической организации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей. Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, то есть придают моделям динамический характер.

К недостаткам применения методов экономико-математического моделирования в рамках прогнозирования будущего экономической организации можно отнести:

• необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов;

• невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;

• высокую вероятность внезапных изменений, разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

В качестве отдельной отрасли экономического прогнозирования на уровне предприятия выделяют прогнозирование продаж (сбыта).

В прогнозировании продаж применяется большинство названных методов.