Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите типы соответствия товара рынку.

2. Что представляет собой механизм подкрепления вынужденного соответствия?

3. Перечислите типы несоответствия товара рынку.

4. Раскройте содержание принципов оборонительной маркетинговой войны.

5. Раскройте содержание принципов наступательной маркетинговой войны.

6. Раскройте содержание принципов фланговой маркетинговой войны.

7. Раскройте содержание принципов партизанской маркетинговой войны.

8. Какие выделяют типы конкурентов в зависимости от занимаемого положения на рынке?

9. Назовите стратегии, применяемые лидером рынка.

10. Назовите стратегии, применяемые претендентом на лидерство.

11. Назовите стратегии, применяемые предприятиями с сильной конкурентной позицией.

12. Назовите стратегии, применяемые предприятиями со слабой конкурентной позицией

13. Охарактеризуйте позицию предприятий «аутсайдеров».

Тренинг знаний и умений

Задание 1. Расставьте характеристики стратегий в соответствии с их названием.

1. Стратегия постоянного наступления	а) стратегия, предполагающая кратковременные выпады в сторону лидера рынка с целью дестабилизировать ситуацию, проверить собственные силы по неприоритетным для лидера направлениям (сегментам, рынкам, товарам).
2. Стратегия обороны и укрепления	б) атака осуществляется на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходство по параметрам, наиболее важным для потребителей.
3. Лобовая (фронтальная) конкуренция	в) состоит в том, что иногда претенденты на лидерство отвлекают внимание глазного конкурента ложными сообщениями о намерениях, например, продвигаться в какой-либо географической регион или заняться производством новой продукции, хотя на самом деле не собираются этого делать.
4. Фланговая атака	г) агрессивная форма поведения, при которой претендент бросает вызов лидеру сразу по всем направлениям, требующая значительных финансовых ресурсов. Речь может идти о конкуренции по всему товарному ассортименту либо по всем приоритетным рынкам.
5. Удар-отход	д) состоит в том, что агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ и завоевывают солидность.
6. Ложная атака	е) искусство ведения боевых сражений исходит из необходимости найти брешь или слабые места в обороне противника и атаковать именно по ним с целью застать противника врасплох и воспользоваться его слабостями, что часто применяют более осторожные претенденты на лидерство.
7. Окружение	ж) состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — выстоять, укрепить позиции.

Ответ: 1 д; 2 ж; 3 б; 4 е; 5 а; 6 в; 7 г.

Задание 2

На сегодня США в автомобилестроении ситуация такова: «большая четвертка»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors имеет 75% всего американского рынка автомобилей. Импорт составляет 25%. Доли у большой четверики распределены следующим образом: у General Motors — 59%, Ford — 26%, Chrysler — 13%, American Motors — 2%. В данной маркетинговой ситуации вес компании обладают разными ресурсами, разными сильными сторонами, разными целями и, соответственно, разными стратегиями маркетинга.

Определите главные цели каждой компании. Предложите каждой компании маркетинговые конкурентные стратегии и способы борьбы. Используйте следующие конкурентные стратегии:

• расширение рынка: новые пользователи, новые способы применения товара;

• защита своей доли;

• вынужденное сокращение;

• наступление: наступление на позиции лидера рынка, атака на близкие по размерам компании-конкуренты, нападение на небольшие местные и региональные компании;

• специализация в нише.

Ответ: General Motors можно предложить стратегии расширения рынка, защиты своей доли рынка и для избегания обвинений в монополизме может применяться стратегия сокращения;

Ford рекомендуется стратегия наступления;

Chrysler рекомендуется стратегия защиты своей доли;

American Motors — специализация в нише.

Задание 3.

Для определения конкурентной стратегии важно определить, на какой стратегической позиции находится фирма. Существуют следующие стратегические позиции:

а) лидер;

б) рыночный соперник;

в) рыночный последователь;

г) специалист на рынке («нишер»).

Распределите нижеприведенные характеристики по стратегическим позициям.

1. Оказывает значительное влияние на рынок.

2. Управляет движением отрасли.

3. Охватывает основной рынок.

4. Охватывает крупнейшие сегменты рынка.

5. Воспринимается как специалист.

6. Имеет самую большую долю рынка.

7. Быстро следует движениям отрасли.

8. Поддерживает долю рынка.

9. Ограниченно влияет на рынок.

10. Стремится к лидерству.

11. Имеет самую большую долю небольшого сегмента на рынке.

12. Получает максимальную прибыль.

13. Инвестирует в будущие прибыли.

14. Воспринимается как лидер отрасли.

15. Удерживает или увеличивает долю рынка.

16. Воспринимается как альтернатива лидеру.

Ответ: А — 2, 6, 12, 14;

Б — 1, 3, 10, 16;

В — 4, 7, 13, 15;

Г — 5, 8, 9, 11.