Тема 6. Исследование конкурентного поведения предприятий (лекции — 1ч., уср — 2ч.).

Уровни конкурентной борьбы: на уровне вида товара, на уровне товарной категории, на родовом уровне. Типы конкурентов: прямые, косвенные, товарные, неявные.

Конкурентное преимущество. Виды конкурентных преимуществ: конкурентное преимущество, основанное на низких издержках, на дифференциации, концентрации, конкурентное преимущество в маркетинге, в инновации, сочетании видов деятельности и управлении. Внешнее и внутренне конкурентное преимущество. Необходимые рыночные условия, требования к организации и управлению, факторы, дестабилизирующие положение предприятий, фирм, обладающих различными видами конкурентных преимуществ. Процесс достижения конкурентного преимущества и способы его удержания.

Типы отраслей и рынков в зависимости от важности достигаемых конкурентных преимуществ и многочисленности их источников: фрагментация, специализация, массовый выпуск, тупик.

Характеристика пяти конкурентных сил: препятствий доступа на рынок, детерминант соперничества, рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, товаров-субститутов.

Диагностика конкурентной среды с помощью методики Азоева, учитывающая величину рыночных долей предприятий и быстроту их увеличения (снижения).

Понятие бенчмаркинга как функции маркетинговых исследований. Поколения бенчмаркинга. Виды бенчмаркинга: внутренний, конкурентоспособности, функциональный, процесса, глобальный, общий, ассоциативный. Объективные и субъективные факторы успеха бенчмаркинга. Этапы процесса бенчмаркинга.

Тема 7. Стратегические направления в конкурентной борьбе (лекции — 1ч.).

Типы соответствия товара рынку: естественное, вынужденное, уязвимое. Механизмы подкрепления вынужденного соответствия: стратегия норы, уплотнения, фортификации, обучения. Типы несоответствия товара рынку: несоответствие емкости, компетенций, дизайна, «близорукости», местоположения и безвозвратное несоответствие.

Понятие и принципы маркетинговых войн.

Классификация конкурентов в зависимости от занимаемого положения на рынке: лидер, последователь с сильной конкурентной позицией, последователь со слабой конкурентной позицией – обитателей ниш, аутсайдеров.

Стратегические направления в конкурентной борьбе для лидеров рынка: продолжительное наступление, защита доли рынка, наступление на самого себя, конфронтация с конкурентами, реагирования на вызов конкурентов.

Стратегические направления в конкурентной борьбе для последователей с сильной конкурентной позицией: лобовая атака, фланговая стратегия, партизанская война, ложная атака, окружение, стратегии специалиста.

Стратегические направления в конкурентной борьбе для последователей со слабой конкурентной позицией: специализация в зависимости от размеров клиента, на особых клиентах, географическая, продуктовая, на индивидуальном обслуживании, на определенном соотношении цена-качество, на единственной услуге; сбор урожая; уход с рынка; работа с дешевой продукцией, «статус-кво», минимальное реинвестирование.

Стратегические направления в конкурентной борьбе для аутсайдеров: реорганизация бизнеса, сокращение активов, всемерная экономия.

Особенности поведения и эволюционный путь развития фирм-виолентов, коммутантов, патиентов, эксплерентов.

Типы конкурентного поведения фирм согласно теории Грайма в зависимости от интенсивности стресса и нарушения: конкурентное, рудеральное, стресс-толерантное.