19.) Динамика продукта. Жц продукта. Страт. Продукта на отд. Фазах жц. Стратегия создания нового продукта.

Продукт - сов-ть характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент Во многих случаях продукт играет реш. роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма смотрит на произв. ею продукт, как она подходит к выработке страт. продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке. Каждый продукт проходит опр. стадии ЖЦ. Несмотря на то, что для отд. групп продуктов существуют разл. по общей прод-ти и по соотношению фаз ЖЦ, м. выделить общие хар-ки:

• всякий продукт имеет огранич. время жизни на рынке; • ЖЦ продукта сост. из отд. фаз, следующих 1 за др. в опр. порядке; • каждая фаза требует соотв. подхода к продукту и соотв. стратегии, т. к. для каждой фазы хар-на особая роль, кот. продукт играет в жизни фирмы. ЖЦ продукта состоит из 4 фаз: • выход продукта на рынок; • рост; • зрелость; • уход с рынка.

1 фаза выхода продукта на р. хар-ся тем, что продукт новый, для него создается р. На это треб. большие затраты. Необх. прилагать усилия для того, чтобы продукт был воспринят на р. и чтобы была достигнута точка безубыточности. 2. быстрое расширение продукта на рынке. Покуп-ль принимает продукт, расширяются продажи, и для фирмы появл. воз-ть получения прибыли. Но и идет конк. борьба за захват покуп-лей, борьба за долю фирмы на рынке. 3. фаза зрелости продукта, охватывает тот этап в жизни продукта, кот. соответствуют насыщение рынка данным продуктом и стабилизация или даже снижение прибыли от реализации продукта. Усиление цен. конк., медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыльности продукта в конце фазы. 4. продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгодно или же с наим. потерями в силу снижения цены объем прибыли начинает уменьшаться и продукт начинает терять свою привлекательность для фирмы, так как у этого продукта все уже осталось в прошлом.

Стратегия продукта на отдельных фазах его ЖЦ. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Можно выделить 3 ур. влияния ЖЦП на страт. решения фирмы. 1. — это ур. стратегии поведения фирмы. Фаза, на кот. находится продукт, влияет на выбор страт. поведения фирмы в среде. 2. - связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его пр-во, что менять в содержании продукта и т.п. Напр., по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, м. б. применены след. стратегии: 1) продвижение марки продукта; 2) увеличение разнообразия и вариантности продукта; 3) повышение престижности продукта; 4) повышение доступности продукта. 3. - маркетинговые стратегии определяют то, как д. работать маркет. подсистема фирмы на разл. ЖЦП.

Стратегия создания нов. продукта. 2 стратегии выхода фирмы на рынок с нов. продуктом: • выходить на рынок раньше др. фирм или же в числе первых; • выходить на рынок тогда, когда нов. продукт уже достаточно закрепился на рынке. Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соотв. отрасли или по соотв. продукту, вторые — последователями. Фирмы-инноваторы д. обладать выс. научно-техн. потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и творческий, созидательный подход к работе, вкладывать большие ср-ва в научные, а также в марк. иссл. и разработки.

Для фирм-последователей очень важным явл. наличие мощного производственно-техн., фин. и сбытового потенциала. Но они м. опоздать. Если способность к творчеству явл. ключ. усл. успеха для фирм-инноваторов, то таким усл. для фирм-последователей явл. сп-ть изменяться и наверстывать упущенное.

2 подхода к созданию нового продукта 1. - фирма создает совершенно новый продукт с новыми функц. св-вами, для создания кот. используются нов. открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. 2. - фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход м. б. реализован в виде одного из 4 направлений обновления продукции: 1) создания новой модели или модификации продукта; 2) улучшения кач-ва продукта; 3) изменения стиля продукта; 4) существенных изменений в функц. св-вах продукта (добавления новых потреб. кач-в, а тж замены одних на др.).

Этапы создания нового продукта: 1. — это разработка идеи нового продукта. Фирма д. использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распред. сети и даже конкурентов. Высшее рук-во д. способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. 2. - высшее рук-во принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. 3. - доведение общей идеи до конкретного продукта. Разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. 4. - углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ вкл. оценку объема пр-ва, издержек и прибыли, кот. потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие 3 функц. гр.: • работники маркет. служб оценивают возможный объем продаж; • разработчики продукта дают инф. по возможным издержкам пр-ва продукта; • финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта. Те концепции новых продуктов, кот. прошли бизнес-анализ, принимаются. 5. - окончательная оценка продукта и разработка маркет. стратегии. На рынок в ограниченном кол-ве выпускается настоящий продукт. Задача сост. в том, чтобы выявить возм. трудности, с кот. столкнется реализация продукта, а тж получить инф. для уточнения маркет. стратегии и предполагаемой прибыльности продукта. 6. — создание с-мы обслуживания нового продукта, кот. д. обеспечивать информацию для оценки рез-тов реализации нового продукта. 7. - представление продукта на рынке. - рекламный хар-р и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным явл. учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.