9.) Конкурентная среда. Концепция движущих сил рын. Отношений.

Для п/п деят-ти в сфере т-ма в большинстве случаев хар-на высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на к.-л. поприще м/у отдельными юр. или физ. лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении 1 и той же цели. С т. з. п/п такой целью явл. максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потр-ля. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конк. среды ТФ. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности п/п, она определяет многие маркетинговые хар-ки: объем и усл. продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта. Кроме того, сквозь призму взаимоотношений м/у конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, т. к. именно соперничество – осн. двигатель рын. процессов. На силу конк. борьбы в т-ме влияет:

1. Борьба усиливается, когда число конкур. фирм увел. и когда они становятся относительно сравнимы с т. з. размеров и воз-тей. Кол-во фирм – важн. фактор, поскольку большее число п/п повышает вероятность новых страт. инициатив. Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и воз-тям, они м. конкурировать на примерно равных основаниях.

2. Конк. борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. Когда рост рынка замедляется, п/п начинают борьбу за рын. долю. Это стимулирует появление нов. страт. идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конк. на тур. р. усиливается в связи с тем, что спрос на тур. усл. подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к исп-ю скидок, уступок.

4. Конк. борьба усиливается, если ТП фирм недостаточно дифференциированы. Дифф-я имеет воз-ть разнообразить конк. борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения кач-ва тур. усл.

5. Соперничество возрастает в соотв. с размером отдачи от успешных страт. маневров.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый хар-р при увеличении различий м/у фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Анализ конкю среды и структуры конк. сил, изучение конкурентов дают очень важную и ценную информацию для выработки стратегии конкуренции. Однако, основываясь только на данной информации, фирма не сможет выработать стратегии. Ей необходимо также ясно представлять свое положение в конк. среде. Выделяется 4 позиции, в кот. м. находиться фирмы на поле конкуренции:

позиция лидера на рынке; позиция бросающего вызов рыночному окружению; позиция последователя; позиция знающего свое надлежащее место на рынке. Находясь в разных конкурентных позициях, фирмы выбирают совершенно разл стратегии конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.

Рассм. ф-ры и их реальное проявление свидетельствуют, что конкур. среда тур. п/п д. б. предметом изучения и оценки.

Для учета влияния внеш. среды в страт. упр-ии применяется концепция движущих сил, предполагающая, что имеются параметры внеш. среды, изменения кот. определяют направление и интенсивность отраслевых изменений. Анализ отраслевых движущих сил сост. из 2 этапов. 1 – идентификация движ. сил, 2 – исследование их влияния на изменения в отрасли. К движ. силам м. б. отнесены: изменения в долгосрочном темпе роста отраслевой емкости рынка; изменения параметров сегментов потребителей; продуктовые инновации; технологические изменения; маркет. инновации; вхождение и выход и отрасли круп. орг.; распространение ноу-хау; усиление глобализации отрасли; изменения в удельных затратах и эфф-ти; изменения в предпочтениях потр-лей; изменения в гос. регулировании; изменение обществ. мнения, стиля жизни; снижение или возрастание неопределенностей и риска. Осн. движ. силы отрасли (3-4) наз. доминантными.