[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

ресными для потребителей способами... Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)”1.

Зачем нужно создавать бренд? Чтобы ответить на этот воп рос, проведем анализ рыночных технологий на примере компа нии Mars, которая успешно применяет их не только у нас в стра не, но и по всему миру. По сути дела, компания “Марс” первой ввела и привила рынку такое понятие, как “шоколадный батон чик”, и благодаря этому факту и неослабевающим усилиям в области маркетинговых коммуникаций успешно действует на рынке до сих пор, занимая крепкие лидерские позиции.

Безусловно все мы прекрасно знаем такие торговые марки, как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс”, “Баунти”. Все они на слуху, многие из них мы покупаем, их реклама постоянно присутству ет на телевидении. Но это не единственное, что их объединяет: если мы повернем их к себе обратной стороной обертки, то обя зательно прочитаем следующий текст: “произведено ООО

“Марс” Россия, Московская область, Ступино 1”. Как компания может продавать на одном и том же рынке целый ряд шоколад ных батончиков, ведь они должны конкурировать сами с собой, т.е. мешать продаже друг друга? Но в реальности все далеко не так плохо.

Если мы рассмотрим, какие потребительские группы (с точ ки зрения социально демографических признаков) предпочи тают тот или иной бренд, то ситуация окажется не такой уж аб сурдной. Как компания может успешно оперировать более чем одним брендом в одной категории товара на рынке? Безуслов но, благодаря кропотливой работе по сегментированию рынка, выяснению его потребительских предпочтений и ювелирному позиционированию имиджа каждого бренда под выбранный сег мент. Такой подход позволяет подробно разобраться в тонкостях процесса сегментирования рынка, создания бренда для него и его последующего позиционирования под выбранный сегмент.

1 Элвуд Ян. Указ. соч. — С. 29.

201

Достичь этой цели возможно через описание феномена бренда, или имиджа торговой марки. Также важно раскрыть механизмы отбора сегментов рынка под каждый бренд, и то, как под эти сегменты подводится каждый бренд.

С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд>имя — словесную часть марки, или сло весный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд>имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами связей с общественностью). Естественно, не каждый товарный знак мо жет стать брендом — для этого он должен приобрести извест ность на рынке и доверие покупателей.

Бренд как совокупность символических ценностей. По мне нию К. Бове и У. Аренса, авторов энциклопедии маркетинга и рек ламы, “бренд представляет собой набор ценностей, т. е. набор раз личных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя ка честв, ценность которых зависит от конкретных желаний и по требностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор ути литарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя”1.

Один из ключей к успешному маркетингу — найти неудов летворенную потребность и уникальный способ ее удовлетво рения2.

Отличительные признаки бренда. Как же может отличать ся один бренд от других? Согласно классической теории “диф ференциации продукта”3 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.

Ощущаемые различия очевидны для потребителя. Напри мер, красный автомобиль зрительно отличается от черного и

1 Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М.: Довгань, 1995. — С. 132. 2 См.: Stasch Stanley. Marketing to Require Wisely Chosen Strategies. //

Marketing News, 1990.

3 Бове К., Аренс У. Указ. соч. — С. 133.

202

может понравиться большему количеству людей. Холодиль ники могут быть с одной и двумя дверцами или, опять же, раз ного цвета.

Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. Неко торые марки сигарет имеют фильтр, отличающийся по форме от классического, или бумагу непривычного цвета, однако обна руживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без саха ра) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофе ина). Различия могут быть неощущаемыми и скрытыми внача ле, но они существуют и могут оказать сильное влияние на же лание приобрести продукт.

Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия пу тем рекламы или других способов продвижения товара.

Немаловажную роль играет упаковка, которая является существенной составляющей бренд имиджа.

“Упаковка — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет защитную, транспортировочную и ком муникационную функции. При этом коммуникационная роль упаковки настолько велика, что иногда ее называют “немым продавцом”1.

По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства. Ведь именно упаковка помога ет выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель заду мывается, какой товар купить, глядя на полку с идентичными продуктами.

Компании производители анализируют сущность брендов, которые они продают, с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии.

1 Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002. — С. 528.

203

Бренд>пирамида1 включает следующие компоненты, со ставление которых идет снизу вверх: от атрибутов до сущности бренда:

Ж. Сущность бренда.

Е. Уникальное торговое предложение (УТП). Д. Индивидуальность бренда.

Г. Ценности потребителя.

В. Эмоциональные достоинства. Б. Функциональные достоинства. А. Атрибуты.

Атрибуты. Этот компонент бренд пирамиды передает суть бренда как продукта (из чего состоит, какой вкус и текстура).

Функциональные достоинства — здесь расшифровывает ся, что несет бренд в функциональном (рациональном) плане, т. е. что, например, несет тот или иной шоколадный батончик организму потребителя.

Эмоциональные достоинства — здесь говорится только о воображаемых отличиях бренда и описывается, какие эмоции должны появляться у потребителя в процессе употребления продукта. Это абсолютно имиджевая часть бренда. Она форми руется посредством массовых коммуникаций.

Ценности потребителя — здесь описываются ценности, присущие целевой аудитории, которые помогают и находятся в полном соответствии с имиджем бренда.

Индивидуальность бренда — по сути дела, здесь описыва ется характер бренда, какими уникальными чертами с точки зрения имиджа он обладает.

УТП — здесь резюмируются основные достоинства и пре имущества бренда. Как правило, УТП воплощается в слогане бренда.

Сущность бренда — в нескольких словах раскрываются основные характеристики бренда.

Первые два пункта раскрывают бренд как характеристику продукта, остальные же описывают его с имиджевой точки зрения.

1 См.: Mars Brand Frameworks Manual. — NY, 1998.

204

Таблица восприятия бренда. В некоторых компаниях со ставляется и анализируется таблица восприятия бренда, кото рая в отличие от бренд пирамиды строится сверху вниз и в ней все рассматривается по отношению к целевой аудитории в сле дующей последовательности:

А. Целевая аудитория. Б. Рекламные герои.

В. Социальное окружение Г. Что в общем?

Д. Где?

Е. Что конкретно? Ж. Почему?

З. Основные достоинства.

Целевая аудитория. Отображаются признаки, которые ха рактеризуют “потребителей бренда”.

Рекламные герои. Описывается, кто или что может стать основным действующим лицом всех рекламных материалов. Это либо то, что напрямую ассоциируется с брендом, или предста вители той группы, которая может быть привлекательной или референтной для целевой аудитории.

Социальное окружение. Решается вопрос о том, в каком со циальном окружении уместен бренд, существуют ли здесь ка кие либо субкультуры и проч.

Что в общем? Перечисляется, какие основные характери стики должна воспринимать бренд целевая аудитория.

Где? Описывается, в каких местах, в какой обстановке уме стно помещать бренд. Это связано либо с идеальными момента ми его употребления либо применения.

Что конкретно? Данная характеристика практически со впадает с оценкой “Атрибуты” в бренд пирамиде. Дается опи сание того, что представляет собой продвигаемый продукт.

Почему? Здесь, по сути, дается обоснование и причины того, почему потребители должны верить имиджу нашего бренда, нашей коммуникации.

Основные достоинства. Здесь упоминаются так называе мые “киты”, на которых стоит бренд, квинтэссенция всего того, что несет в себе бренд для целевой аудитории.

205

Бренд пирамида используется во всем мире и входит в со став так называемого глобального портфолио бренда, представ ляющего собой описание как маркетинговых, так и производ ственных составляющих. Что же касается таблицы восприятия бренда, то это достаточно “приземленный документ”, по кото рому составляется коммуникационная стратегия бренда.

Типология брендов. Наиболее распространенным являет ся выделение следующих типов брендов1.

Brand2explorer — бренд исследователь, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свой ством обладают, например, все бренды дорогих легковых авто мобилей, используемых не для парадных выездов, а для обыч ных поездок. Например, потребитель, купив “Mercedes”, чув ствует себя “приподнятым” над всем остальным обществом.

Brand2identity — бренд рычаг, построенный на идентифи кации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. Это все бренды, рассчитанные на женщин, счита ющих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand2icon — бренд звезда, бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: “Он приехал на легковом автомобиле марки “Mersedes 600”. Они то же самое объясняют, используя бренд: “Он приехал на 600 м “Мерседесе”. Любой бренд из трех вышеперечисленных стремится стать брендом звездой.

Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдем к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который запускается каж дый бренд.

Измерение известности марки и лояльности к ней. На дан ный момент существуют два ключевых параметра, по которым измеряют успешность того или иного бренда на рынке: это изве2 стность марки (brand awareness) и лояльность к марке (brand

1 См.: DMB&B Brand Manual. Building Brand Leaders, 1998.

206

loyalty). Что касается известности, то она формируется в двух видах: спонтанном и “подсказанном”. Для измерения спонтанно сформулированной известности респонденту задается вопрос о том, какие марки товаров он знает в пределах заданной катего рии товаров (например, водка, холодильники, шоколадные ба тончики), во втором случае респондента спрашивают о его ос ведомленности о существовании какого то конкретного бренда. Лояльность определяется по ответу на вопрос: “Какой бренд Вы потребляете чаще всего?”

Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пра вильного построения архитектуры брендов. Что же такое ар хитектура брендов и чем она отличается от таких общеприня тых понятий, как “портфельная стратегия” и “марочная стра тегия”?

Создание архитектуры брендов включает четыре основных этапа:

1)определение роли каждого бренда внутри портфеля;

2)определение роли каждого бренда в моделях “продукт— рынок”;

3)формирование структуры портфеля;

4)графическое и вербальное воплощение архитектуры. Определение роли каждого бренда — важнейший этап фор

мирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегичес кий бренд, “бренд рычаг”, “бренд звезда” и “дойная корова”.

Стратегический бренд1 развивается с целью доминирова ния на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Разви тие стратегического бренда — строительство будущего благо получия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за кото рым видится большое будущее (инновационный продукт, уни кальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

“Бренд>рычаг” призван воздействовать на основной сек тор бизнеса компании, выявляя ее качества, особенности.

1 Приводится по: http://www.4p.ru

207

“Бренд>звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер бренд. Примером является продукт, известный под брендом “IBM ThinkPad”. Этот инновационный продукт на определен ном этапе сформировал существенное повышение уровня и ка чества восприятия корпоративного бренда “IBM” целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме про даж компании и оказанное им влияние удивляют.

Так называемые бренды–“дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие мень ших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской груп пы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возмож ное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновре менно и стратегическим, и “дойной коровой”.

Формулирование ролей брендов в различных моделях “продукт рынок” является важнейшим в создании архитекту ры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки ха рактеризуются нестабильной макро и микроэкономической ситуацией.

Важнейшим компонентом создания архитектуры брендов является формирование структуры портфеля брендов компа> нии. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурно го решения, выбора принципа группировки брендов компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Рассмотрим основные варианты архитектурных решений. Дэвид Аакер1 подразделяет все возможные варианты ар хитектуры брендов на два основных типа — “house of brands” (“компания брендов”) и “branded house” (“компания бренд”). В целом можно утверждать, что первый подход в большей сте пени популярен среди европейских и американских компаний,

1 См.: Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: ИД Гребеннико ва, 2003.

208

второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями и весьма популярен среди большинства россий ских руководителей.

Врамках концепции “branded house” наиболее распрост раненным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является

икорпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как “Mercedes”, “BMW”, “Sony”. Имеющиеся суббренды (“Sony Walkman” или “Virgin Megastore”) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Другим принципиальным решением архитектуры брендов является система “house of brands”. Здесь реализуется подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Именно компаниям, применившим на практике архитектуру “house of brands”, принадлежат наиболее успеш ные российские бренды.

Основные доводы сторонников этого решения: индивидуа лизация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потен циала рынка за счет охвата большого количества потребитель ских сегментов. Противники возражают, что подобное решение увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пере сечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

Вдействительности так же, как и система “branded house”, система “house of brands” успешно функционирует при соблю дении ряда условий.

Во первых, дифференциация брендов по сегментам долж на проводиться очень аккуратно, так как действительно возмо жен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрез вычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по не

209

значительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения уг розу благополучию сокового направления компании Wimm Bill Dann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов “J7”, “Rio Grande” и “100% Gold Premium”, архитектура представ лялась понятной. Бренды были дифференцированы по потре бительским группам и свойствам продукта как такового. В на стоящее время, когда в портфель добавился бренд “Любимый сад”, сегменты измельчаются и начинается серьезная конкурен ция, в условиях которой прогнозируются существенные пробле мы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот порт фель вносит линия продуктов “Dr. Fresh”. Еще больше проблем у многих производителей алкогольной продукции.

Во вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути разви тия “house of brands” подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возни кающего стремления построить своего рода “мини мегабренд”. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцирован ных по типу продукта или общей сферы применения, может служить архитектура брендов компании General Motors, в рам ках которой “Cadillac”, “Buick”, “Chevrolet” и другие марки диф ференцированы в автомобильном сегменте рынка. История GM показывает, что нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность — успешной. По пытка превратить “Chevrolet” в мегабренд привела к потере этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узконаправленного бренда “Saturn” — одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980–1990 х гг.

В третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что между брендами компании сохраняются вза имосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и от рицательное. Если компания, занимающаяся построением брен дов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние

210