[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

•создание и укрепление имиджа, бренда и репутации орга низации;

•улучшение представлений целевой аудитории о корпора тивных ценностях, социальных программах и миссии организации;

•доведение до общественности важной социально полити ческой информации и сведений о деятельности в культурно духовной сфере, касающейся организации и одновременно ин тересующей общественность.

В политическом PR реклама используется для распрост ранения информации с целью обретения властных полномочий каким либо политическим актором (субъектом социального дей ствия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политичес кой рекламы должен обладать аналогичными признаками — желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и прав доподобностью (соответствие объективных и субъективных ха рактеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) — это фор ма политической коммуникации с целевой аудиторией для ока зания воздействия, способного привести ее к выбору политичес кого субъекта или предложений политической организации.

Политическая реклама может осуществляться в виде рек ламной акции, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Политическая реклама чаще всего распространяется с це лью обретения властных полномочий каким либо политическим актором. Цель такой рекламы — побуждать людей к участию в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, де лающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой по литической ориентации придерживаться.

81

Политическая реклама — форма политической коммуни кации в условиях выбора, адресное воздействие на электораль ные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоцио нальной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой фор ме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характе ре, создать желаемую психологическую установку, предопре деляющую чувства, симпатии, а затем и действия человека.

Коммуникативная функция политической рекламы заклю чается в установлении контактов между представителями вла стных структур или претендентами на эти места и населением.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вы нужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажис там, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественнос тью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области реклам ного дела (10%), теле и радиожурналисты (6%) и проч. В по литической рекламе менеджер по проведению политических PR кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Реклама культурных ценностей осуществляется неком мерческими институтами или в их интересах. Предназначение такой рекламы — формирование нравственно культурных цен ностей, направленное в конечном счете на решение социокуль турных проблем общества. Являясь разновидностью социаль ной рекламы, реклама культурных ценностей общества ставит задачу привлечения внимания широкой общественности к тем или иным проблемам культурного развития. “Сверхзадачей” рекламы культурных ценностей общества является не только привлечение внимания к существующим проблемам в социо культурной сфере общества, но и изменение отношения обще ства, власти, населения к ним.

82

Глобальная миссия рекламы ценностей культуры — изме нение социокультурной поведенческой модели общества, а в частности — формирование позитивной общественной позиции по отношению к культурному наследию, устойчивого принятия социально значимых ценностей и привития населению конкрет ных социокультурных ценностей.

2.3.Рекламные технологии

âинформационном бизнесе

“Никогда конкуренция, привлечение читательской аудито рии не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше время слишком обширный выбор изданий, слишком большой выбор возможностей потратить свое свободное время, слишком много претендентов на время, внимание и деньги читателей и слушателей”. Эти слова сказаны не о российском рынке прессы сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию американских печатных СМИ дал П. Херт.

Отечественные издатели так же остро сталкиваются сегод ня с проблемой конкуренции.

Маркетинг СМИ. Согласно определению, данному Россий ской ассоциацией маркетинга, маркетинг СМИ — это концеп ция организации и управления процессом обмена информаци ей, осуществляемого органом СМИ с целевой аудиторией для достижения своих целей на основе удовлетворения потребнос тей определенных социальных групп. Как видно из определе ния, особых различий в принципиальном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в любой другой сфере не существует.

Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, яв ляется очень специфичным. Действительно, сложно представить себе какой то другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных по требителей и одновременно возбудить такую ответную эмоцио нальную реакцию, которая приводит их к покупке.

Среди других специфических особенностей рынка печат ных СМИ выделяются следующие:

83

•достаточно низкий барьер входа на рынок;

•большая степень влияния личных пристрастий потреби телей;

•высокая региональная дифференциация продукта;

•значительная роль имиджа в продвижении товара.

В связи с этим классический маркетинговый комплекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать спе цифику продуктов, специфику России и ментальность насе ления.

Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ является то, что он способен быстро реагировать на изменения внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся эко номические условия. Даже если происходит ухудшение ситуа ции, главное — это приобретение сегментами рынка некой ста бильности положения.

Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ в основном призвано решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с ко торыми неизбежно сталкиваются все издания.

Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов читателей и рассматривая газету или журнал как обычный то вар. В этом случае они руководствуются данными исследова ний читательских предпочтений, полученными из разных ис точников. В частности, ими могут быть исследования, прове денные маркетинговыми фирмами по заказу определенного за казчика или рассчитанные на широкий круг получателей. Вто рой источник — это собственные исследования, проводимые посредством опросов читателей на страницах самого издания либо на его веб сайте, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на ин тересы читателя, имеют относительно стабильную читатель скую аудиторию.

К изданиям, в которых применяется прямо противополож ная стратегия (“продавать то, что написано”), относятся те, что

84

создаются для выражения интересов отдельных личностей (или групп лиц). Это могут быть и всевозможные амбициозные сооб ражения издателей, и их политические интересы. Последний фактор особенно проявляется в предвыборное время, когда из дание делается непосредственно “под кандидата”. С точки зре ния долговременной работы такой подход нельзя считать перс пективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в усло виях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл.

Маркетинговые технологии в СМИ. Еще одной, чисто рос сийской проблемой, касающейся всех аспектов жизнедеятель ности изданий, является то, что часть редакций печатных СМИ по прежнему работает по принципу “экспериментальной лабо ратории”: получилось — не получилось. Это касается и внут реннего содержания, и внешнего оформления, и методов рас пространения, и методов привлечения рекламодателей. В ре зультате на рынок в течение долгого времени выбрасывается продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а следо вательно, целевой читательской аудитории. Истоки этой про блемы кроются в отсутствии понимания самой сущности мар кетинга.

Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса, нужно обеспечивать информационно аналитическую поддерж ку всем принимаемым решениям. Другими словами, прежде чем выводить издание на рынок или менять что либо в существую щем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных читателей по всем возникающим вопросам.

И, наконец, созданию высококачественного продукта, удов летворяющего запросы определенных читательских групп, пре пятствуют проблемы производственного характера. В частно сти, очень сложно найти типографию, соблюдающую баланс “качество—тираж—цена”. Причем в большей степени это зат рагивает издания, выходящие малым тиражом. Большинство отечественных полиграфистов готово исполнять малотиражные

85

заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится “зак рывать глаза” на качество продукта. Если же требуется произ вести “глянец” (опять же небольшим тиражом), то его цена ока жется настолько высокой, что ее будет практически невозмож но “перекрыть” доходами от подписки и малочисленной рекла мы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое качество, и доступную цену, но размер тиража, с которой эта самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Размещать заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тыс. экземпляров.

Если взглянуть на ряд социально демографических показа телей, полученных в ходе исследования читательских предпоч тений, получится, что на рынке печатных СМИ одинаково тре буются и “женские”, и профессиональные издания, и издания, отражающие мировоззренческие или возрастные интересы.

Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в мак симально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД “АиФ”, ИД “КоммерсантЪ”, ИД “Незави симая газета”, выпускающие как отдельные издания, так и ши рокий ассортимент приложений к основному изданию. Преиму щества такого подхода очевидны — экономия средств на про движении одного бренда, существование налаженных сетей распространения, зачастую единая производственная база, об щие информационные, а во многих случаях и трудовые ресур сы и т. д.

Согласно исследованиям аудитории 11 ежедневных и 10 еже недельных изданий, проведенным Фондом общественного мне ния:

•читателями большинства изданий являются женщины — 53 % аудитории;

•самыми большими группами читателей ежедневных из даний являются граждане в возрасте старше 60 лет — 22 % (по России — это 30,5 млн чел.) и от 40 до 49 лет — 21 % (22,5 млн чел.). В структуре читателей еженедельных изданий самую

86

большую долю составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет (19 %), что в числовом выражении составляет 23,6 млн россиян;

•в основном покупают, читают или подписываются на перио дические печатные издания люди со средним уровнем доходов;

•36 % читателей составляют работники государственных учреждений, 22 — наемные работники негосударственных уч реждений и 28 % — пенсионеры.

Размышления отечественных издателей о конкуренции в основном сводятся к построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения предыдущего. При этом в качестве конкурента издатели рас сматривают печатные издания с близкими читательскими ауди ториями. В то же время существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты либо отодвинуты на задний план.

Маркетинг издательской деятельности. В то время, пока издание проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится обыкновенным товаром. Для распрост ранителя (и оптового, и розничного) основополагающим явля ется не тематическая направленность издания, а то, какую вы году он получит от сотрудничества и как она будет соотносить ся с его собственными производственными затратами. Перечень не столь значительных, на первый взгляд, моментов (возмож ный процент наценки, соотношение цены и количества полос, стандарт упаковки, график выхода) в конечном итоге существен но влияет на объемы продаж.

Скажем, в связи с изменением графика выхода может воз никнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газета “Совершенно секретно” и еженедельник “Лиза”. И от того, сколько человек (не имеющих

вданный момент четких потребительских предпочтений) купят “что нибудь почитать”, зависит реальное изменение тиража как

вб льшую, так и в меньшую сторону.

При продаже распространитель непременно уделит боль шее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли

87

является предпочтительным для него самого. Подобные тонко сти распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории.

Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях рынка знания только лишь интересов аудитории своего изда ния недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать инфор мацией обо всех особенностях системы распространения и це нообразования.

Деятельность специалиста по связям с общественностью, связанного с информационно полиграфической сферой, вклю чает следующие обязанности:

—планирование программы информационной деятельно сти, анализ проблем и возможностей, определение целей, реко мендации и планирование действий, оценка результатов. При этом необходимо учитывать тонкости управления (менеджмен та) и интересы клиентов;

—написание текста и редактура. С тех пор, как работа по связям с общественностью вовлекает огромное количество лю дей, наиболее часто используемыми в печати словами и выра жениями стали: “акционер сообщает”, “ежегодные сообщения”, “пресс релиз”, “официальные источники”, “статья”, “речь” (“спич”), “буклеты”, “информационные письма”;

—взаимоотношения с массмедиа — налаживание и поддер жка контактов со СМИ. Это относится как к региональным, так

ик национальным изданиям, распространяющимся на большой территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении. И несомненно, любое задействованное СМИ должно отвечать интересам журналиста;

—корпоративное отождествление — разработка и поддер жка инициализации организации через ее общую рекламу, представление имени компании и ее репутацию. Это должно быть важнее, чем производство продукции;

—общение с различными группами людей и отдельными их представителями, в том числе на презентациях и митингах.

88

Продукция — брошюры, отчеты, фильмы и мультимедий ные программы — все это важные средства связи. Географи ческое расположение студии или лаборатории, изготавливаю щей информационный продукт, также имеет значение.

Специалисту по связям с общественностью требуется зна ние современных технологий:

•организаций и посещения специальных событий. Пресс конференции, выставки, дни “открытых дверей”, соревнования, праздничные программы, награждения победителей — все это привлекает внимание специфичных заинтересованных групп людей;

•исследований и оценки. Первым делом специалист по свя зям с общественностью должен собрать информацию (факты) и проанализировать ее. Оценить нужно продолжительность PR программы. Различные измерения используются для определе ния будущей стратегии.

Конкуренция при выходе издания на региональные рын> ки. В последнее время некоторые издатели предпочитают са мостоятельно продвигать свои издания в регионах без участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оп товика и издателя расходятся. Издательства в основном живут за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в регионе необходим только лишь как “галочка” для рекламода теля — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распро странителю, напротив, важны объемы продаж и прямые денеж ные поступления от собственной наценки на издание.

Если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же си туацию, о которой речь шла выше, — вступить в конкурентную борьбу с центральными и местными изданиями на уровне рас пространения. Здесь возникают дополнительные сложности. На региональном рынке прессы, как правило, существуют издания, финансируемые местными властями. Они являются обязатель ными для распространения в розничной сети, и соответственно, им уделяется большее внимание продавцов. К тому же выход на региональные рынки может быть заблокирован исходя из

89

ограниченных возможностей местных рынков рекламодателей. Издание конкурент из “Центра” устраняется нехитрым, но дей ственным методом — с помощью прочных связей местных из даний с местными же распространителями.

Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть, перед издателем встает еще одна проблема — окончательная розничная цена. Она, как правило, складывается следующим образом:

Цена производителя + Наценка центрального оптовика + + Стоимость доставки = Промежуточная цена.

Наценка регионального оптовика на промежуточную цену +

+Розничная наценка = Розничная цена.

Врезультате окончательная цена может сделать издание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную “региональ ную” отпускную цену на порядок ниже “московской”. Но с дру гой — механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы по прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по “регио нальной” цене, вполне может осесть в Москве. При этом значи тельные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь

кпадению тиража издания.

Таким образом, при выходе на региональные рынки изда тель должен обладать пакетом маркетинговой информации, включающим в себя:

•анализ социально демографической ситуации, уровня жизни и покупательной способности населения;

•информацию о методах работы в данном регионе цент ральных изданий конкурентов;

•информацию об организациях распространителях, дей ствующих в регионе;

•структуру торговых сетей, их региональный охват и т. д. В данном случае все зависит от читателя, который делает

свой выбор, руководствуясь рядом факторов (тематическая на правленность издания, способы подачи материала, цена, коли

90