[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

зываемых услуг (с полным или ограниченным циклом ус луг, по видам предлагаемых услуг (универсальные и спе циализированные), по территориальному признаку (внут ренние, региональные или международные).

Агентство рекламное креативное — рекламное агентство, за нимающееся творчеством в рекламной кампании (производ ством рекламного продукта), а не распространением рек ламы (хотя ее распространение тоже требует творческого подхода). А.р.к. создают и тиражируют рекламные матери алы на различных носителях. Творческая, или так называ емая креативная, сторона в рекламе является качествен ной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помо щью специальных методик.

Агентство рекламное медиабаинговое — рекламное агентство, занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике А.р.м. также за нимаются и медиапланированием.

Агентство рекламное медиаселлинговое — рекламное агент ство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (реклам ная структура) может осуществлять продажи по комбини рованной схеме совместно с собственными отделами про даж телеканалов.

Агентство рекламное полного цикла (англ. fullservice agency) — агентство, предоставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций — от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и со здания рекламы до предоставления медиауслуг. Наиболее распространенный стандартный набор услуг: изучение по требителей с целью определения сильных и слабых сторон товара; исследование рынка с целью выявления круга по требителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета;

241

разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи и ее апробация; формирование медиапла на; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламных обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах прямого маркетинга, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз; подготовка и из дание полиграфической продукции.

АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей рек ламного обращения. Аббревиатура английских слов: attention — внимание, interest — интерес, desire — жела ние, action — действие. Эта модель рекламной коммуника ции была предложена американцем Э. Левисом в начале XX в. В настоящее время признана устаревшей. В российской практике сегодня применяется при формировании страте гии сбыта.

Айстоппер (англ. istopper) — прием из арсенала маркетинговой коммуникации для привлечения внимания потребителей.

Акцессорность товарного знака — жесткая неразрывная связь товарного знака с предприятием, производящим обозначен ные им товары. Право на товарный знак теряется лишь при ликвидации предприятия, выпускающего продукцию с дан ным товарным знаком.

Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретно го рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие на логическую последовательность выполне ния творческих задач. Например, для проведения “жест кой” (агрессивной) рекламы используется следующий ал горитм: 1) привлечение внимания к рекламируемому про дукту или услуге; 2) манипулирование вниманием и инте ресом целевой аудитории; 3) провоцирование и поддержка потребности у потенциальных пользователей; 4) укрепле ние уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге; 5) провоцирование действия (покупки).

Алгоритм формирования имиджа — сформулированный поря док выполнения действий по формированию имиджа орга

242

низации или лидера. Типовой А.ф.и. включает следующий порядок процедур: 1) выявление сложившихся у обще ственности (аудитории) представлений об объекте, чей имидж предстоит формировать; 2) определение ожидаемого имиджа определенных предпочтений и ожиданий аудито рии, черт и характеристик, которыми, по мнению аудито рии, должен обладать претендент; 3) конструирование иде ального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания ауди тории; 4) разработка стратегии формирования (корректи рования) имиджа, плана действий; 5) включение процесса формирования имиджа, т. е. последовательный перевод в реальность характеристик сконструированного имиджа путем реализации стратегического и оперативного плана формирования имиджа; 6) контроль процесса формирова ния имиджа (реализации стратегического и тактического планов), замер промежуточных состояний объекта форми рования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имид жа; 7) корректировка (при необходимости) как самой иде альной модели (приведение ее к оптимальной модели), так и стратегии и тактики ее реализации; 8) мониторинг сфор мированного имиджа, деятельность по его сохранению или модернизации (при необходимости).

Анонимный товар — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля; как правило, отличается низким качеством.

Армрестлинг (англ. arm wrestling — “выкручивание рук”) — жесткий диктат продавца или покупателя при назначении цен.

Арт>директор — специалист, принимающий участие в разра ботке творческой стратегии компании, руководящий твор ческими группами, презентациями творческих разработок заказчику, осуществляющий контроль технологии вопло щения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции.

Архив рекламных средств — организуется в исследовательс ких отделах рекламных агентств. Здесь сохраняются подо

243

бранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рек ламная продукция агентства и конкурирующих фирм, те матический фотоархив, каталоги товарных знаков и рек ламных лозунгов.

Ассоциативность товарного знака — способность бренда вызывать у потребителя представление о маркируемом то варе.

Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, нацио нальными, профессиональными, специализированными и проч.

Аудитория рекламная — общее число лиц, которые могут вос принять рекламное сообщение, переданное с помощью СМК и других средств рекламы (например, директ маркетинга).

Аутентичность рекламы — подлинность образно-визуальной информации рекламируемого товара (услуги), их соответ ствие первоисточнику.

Баннер (англ. banner):

а) в компьютерном дизайне прямоугольное простран ство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или JPGфайла, помещенного на веб-страницу и имеющего ги перссылку на рекламируемую страницу;

б) в наружной рекламе — транспарант, натянутый на высоте; прямоугольный или треугольный рекламный план шет, установленный на месте продажи;

в) в Интернете — картинка, ведущая на сайт рекламо дателя.

Барраж рекламы — вид целенаправленной рекламной кампа нии с целью подготовки общественного мнения к какой-ли бо рыночной акции, выставке товаров, выходу на новые рынки.

Бартер (англ. barter) — обмен товарами без использования де нег с учетом стоимости обмениваемых товаров.

Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) — сдел ка, по условиям которой распространитель рекламы пред

244

лагает совместную бесплатную трансляцию в электронных средствах массовой информации.

Басорама — рекламный элемент (как правило, панель с подсвет кой), установленный на крыше автобуса.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking):

а) функция маркетинговой деятельности; б) исследование технологии, технологических процес

сов и методов организации производства и сбыта продук ции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собствен ной организации;

в) методика анализа превосходства и оценки преиму ществ партнеров и конкурентов.

Беседа-презентация, показ (англ. talk show) — выступление представителя компании, сообщающего о каком-то проек те, программе, услуге, изделии. Может проводиться на ра дио, телевидении.

Бесплатный почтовый подарок (англ. freeinthemail premium) — вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по по чте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром.

Бесплатные массмедиа (англ. Below the Line media) — сред ства информации, используемые в местах совершения по купки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директ маркетинг), системы связей с общественностью.

Бестселлер (англ. bestseller):

а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в тече ние какого то времени у большого количества читателей. В книжном маркетинге существуют различные критерии определения Б. Например, в США книга считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к цифре, со ставляющей 0,5–1% населения страны;

б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар. Биллборд (англ. billboard) — элемент наружной рекламы, изоб

разительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио.

245

Бингокарта — раздел издания, рекламирующий товар и пре доставляющий возможность по запросу читателей предос тавлять дополнительную информацию по заинтересовав шему их товару.

Блокбастер (англ. blockbuster):

а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара;

б) кассовый кинофильм; в) спекулянт городской недвижимостью.

Блокфанг (бликфанг) — рекламный элемент, предмет, основ ной функцией которого является привлечение внимания покупателя, посетителя выставки различными способами: величиной, яркостью, определенной подвижностью, гипер трофированными размерами и пропорциями и проч.

Блэк-аут — одна из популярных разновидностей радиорекла мы в виде короткой сценки продолжительностью 20–30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с элемен тами юмора.

Бонус (англ. bonus) — получение дополнительно к оплаченному товару призовых очков, при наборе которых свыше уста новленной суммы покупатель получает бесплатно товар или услугу.

Бонусная упаковка (англ. bonus pack) — предложение допол нительного количества бесплатного товара по сравнению со стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене.

Брандмауэр (нем. Brandmauer) — как правило, торцовая, глу хая стена здания, которая является площадью для разме щения рекламы с помощью различных техник (щит, рису нок на штукатурке, коллаж объемов и т. д.).

Бренд (англ. brand — клеймо, перен. оставлять в памяти отпе чаток) — популярный товарный знак, который обрел изве стность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Б. может стать товарный знак, получивший известность на рынке и завоевавший доверие у покупателя.

246

Основным фактором, влияющим на восприятие брен да потребителем, большинство исследователей считают именно словесную часть товарного знака. Идеальным ва риантом представляется его совпадение с названием фир мы, а также присутствие в нем родовых, фамильных зна ков отличия. Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов Б. считается использование в реклам ной кампании лидеров референтных групп — популярных фигур политики, спорта, искусства.

Бренд>атрибут (англ. brand аttribute) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупате лями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда мо гут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Бренд “входной” (англ. entry brand) — торговая марка нового товара, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.

Бренд “высокий” (англ. highend brand) — торговая марка, за нимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.

Бренд>господство (англ. brand weight) — характеристика уров ня господства торговой марки в определенном сегменте рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном сегменте.

Бренд>дефиниция (англ. brand definition) — вычленение набо ра характеристик, которые должны быть воплощены в тор говой марке.

Бренд>звезда (англ. brand icon) — бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

Бренд>идентификация (англ. brand identity) — бренд, постро енный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, стро ятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узна ют себя в ней.

Бренд изготовителя (англ. manufacturer’s brand) — символ ори ентированного образа изготовителя, выраженного в знако вой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.и.

247

является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах покупателя одного производителя иден тичной продукции от другого.

Бренд>имидж (англ. brandimage) — уникальныйнаборассоциаций потребителей, выражающий то, что означает бренд в настоя щий момент как сиюминутное обещание потребителям от ав торов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится брендовая рекламная кампания. Имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, а индиви дуальность бренда — его долговременная характеристика.

Бренд>имя (англ. brand name) — название торговой марки, по которому идентифицируется стоящая за ней организация.

Брендинг (англ. branding от brand):

а) раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элементы) и изучающий способы создания дол говременного потребительского предпочтения к конкретно му товарному знаку;

б) процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги).

Замер степени продвинутости бренда (brand deve lopment index) осуществляется с целью определения уров ня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду (brand loyalty) в целевой аудитории и ее сегментах. Б. как деятельность по созданию долгосрочного предпочте ния к товару основан на совместном воздействии на созна ние потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) кон цепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

Брендинг политический (англ. political branding) — внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, обра зов, способных в соответствии с целями субъекта полити ческого управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разделять их на соперничающие группы. Глав ный смысл политического брендинга — формирование по

248

литической идентичности в интересах субъекта политичес кого управления.

Брендинг розничный (англ. retail branding) — разновидность брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок.

Брендинг системный — процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.

Бренд>исследователь (англ. brand explorer) — бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя припод нятым над всем остальным обществом.

Бренд>карта (англ. brand map) — схема, наглядно отображаю щая рыночную позицию торговой марки в сравнении с по зициями марок-конкурентов.

Бренд>лидер (англ. brand leader) — лидирующие торговые мар ки, которые можно увидеть практически в любом магази не, торгующем данной продукцией.

Бренд>медиа (англ. brand media) — коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал).

Бренд>менеджмент (англ. brand management) — инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в созна нии покупателя. Как правило, этот процесс делится на два этапа: распознавание и потребление. Б.м. — это раздел мар кетинга, занимающийся созданием имиджа и популяриза цией товарного знака.

К числу основных “брендоформирующих” инструмен тов относится весь комплекс маркетинговых коммуникаци онных технологий. Это совокупность усилий самых различ ных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К ком

249

муникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к брен ду, стимулирование покупательской активности.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам бренда следует отнести оригинальную форму упаковок то вара и даже их запах и звук. К сфере бренда, безусловно, относится все, что связано с так называемым “вторичным кинорынком”.

Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориен тированная на относительно небольшую целевую аудито рию (нишу).

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоординирован ное управление набором торговых марок компании.

Бренд персональный (англ. brand personality) — персональные черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно передающие ее специфическую позицию. Например, бренд может иметь агрессивный, юмористический, академичес кий характер.

Бренд>подмена (англ. brand simular) — предложение рынку то вара, который своим внешним видом, товарным знаком или упаковкой слишком напоминает другую, как правило, очень известную фирму.

Бренд>предложение (англ. brand proposition) — предложение потребителям с помощью торговой марки рациональных и (или) эмоциональных выгод.

Бренд продавца (англ. private brand) — символ ориентирован ного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выде ляет продавца или группу продавцов из группы продавцов (или продавца) аналогичных товаров (услуг).

Бренд>расширение; суббренд (англ. diffusion brand; subbrand)— бренд, используемый для обозначения части семейства или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки.

250