[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

вание, внимание и память. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно раз личными способами. К примеру, для того чтобы у воспринимаю щего человека возникли определенные ощущения (чувство ком форта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы, ведь од ного “диссонирующего” элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напро тив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информа цию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сде ланному им при прежней покупке.

Вэтом случае говорят о внутреннем конфликте, о возник новении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные сте реотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя:

— привязанность потенциального клиента к товару долж на быть достаточно сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс у потре бителя, должен внушать ему доверие;

— диссонанс должен возникнуть в благоприятное время,

т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

Вситуации диссонанса потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает инфор мации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источни ку информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпоч тение информации противоположного толка, не идущей враз рез с его собственными пожеланиями.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний кон

121

фликт у потребителя: ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена.

Реклама должна воздействовать на потребителя ненавяз чиво, стараться различными средствами завоевать его доверие. Это возможно сделать, например, нацелив воздействие на при знанных лидеров мнений и так называемых “предписантов”, предписывающих потребителям те или иные решения или по ступки; можно также рационально рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на многочислен ных покупателей престижных марок машин, аппаратуры вы сокого класса и т. д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж в глазах окружающих

ив собственных глазах).

Всилу перечисленных причин специалист по рекламе дол жен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только до, но и после покупки, — в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поста вить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в выборе, одоб рили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или кос венной информации.

Врекламе для создания нужного ощущения часто исполь зуется прием сравнения рекламируемого товара с каким то дру гим продуктом1. Ясно, что свойства рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта рек лама достигает, поскольку у потребителя формируется ощуще ние, что ему нужен именно такой товар.

Кроме воздействия на ощущения потребителя эффектив ная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Спо2 собы привлечения внимания могут быть различны: контраст

1 Причем поскольку реклама одного товара через “уничижение” дру гого товара запрещена, объектом сравнения становится некий абстракт ный продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаров фанто мов — “обычный стиральный порошок”, “просто кола”, “обычный подгуз ник” и т.д.

122

ность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует ка кое то известное лицо) и т. д.

Однако самый важный момент когнитивной сферы челове ка, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, — это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, со хранения и последующего припоминания того, что человек рань ше воспринимал или делал. Память бывает двигательной, эмо циональной, образной, словесно логической, кратковременной и долговременной и т. д.

Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет, в про цессе построения рекламы. Так, экспериментально было установ лено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому часто название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные дей ствия1. Следует также отметить еще один закон восприятия че ловеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при наличии очень больших стимулов человек испыты вает даже меньшие ощущения, чем при небольших стимулах. Это означает, что не всегда наиболее эффективными для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия — очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону лучше пе чатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не “затерялось”).

На восприятие рекламы могут оказывать влияние даже та кие, на первый взгляд, незначительные факторы, как форма рекламного объявления2. Например, наиболее выступающий

1 Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени опи савшей его исследовательницы Б. В. Зейгарник.

2 См.: Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприя тия и искусство плаката. — М., 1987.

123

угол четырехугольника становится эффективным способом при влечения внимания (углы четырехугольника являются актив ными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально было показано сле дующее:

—внимание привлекают, как правило, места более плот ного скопления элементов, создающие впечатление массы;

—на первых этапах восприятия четко выделяются соче тания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

—внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

—в случае несистемного и расплывчатого размещения эле ментов сообщения внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые от делены от других наибольшими промежутками)1.

Таким образом, при изучении воздействия рекламы на по требителя необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы — восприятие, память, ощущения. Для того чтобы по нять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека.

Установка, формирующаяся в результате воздействия рек ламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и пове денческий элементы. Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Изучение эмоционального элемента социальной установ ки предполагает выяснение вопроса о том, каким образом у чело века появляется эмоционально окрашенное отношение к рек

1 Конечно, при выборе издания для размещения рекламы следует учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распро странение тиража и т.п. Таким образом, наличие небольшого количества рекламных объявлений на странице не может быть единственным крите рием выбора издания для публикации рекламы.

124

ламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его. Эмоции человека — это особый класс психических процессов, связанных с инстинктами, потребнос тями и мотивами, отражающих в форме непосредственного пе реживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительными и отрицательными.

Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный, субъективный характер, они непосредствен но связаны с переживанием человеком собственного “Я” (с про цессом его самоидентификации).

Следовательно, один из приемов, способствующих эффек тивному воздействию рекламы на потребителя, может заклю чаться в том, чтобы заставить человека идентифицировать себя с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматри вавшимися выше, в частности с памятью. Исследователи отме чают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатле ния, однако следует помнить, что из за высоких эмоциональ ных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фех нера).

Часто для привлечения внимания и создания у потребите ля положительных эмоций в рекламе используется юмор. Ис следователи отмечают, однако, что юмором следует пользовать ся осторожно, поскольку не очень тактичный юмор может от толкнуть потребителя.

Очень часто реклама может надоесть потребителю из за многократного повторения, она попросту перестает восприни маться человеком. Чтобы этого не произошло, следует заменить полный вариант рекламного сообщения сокращенным. В этом случае потребитель получает своеобразное эмоциональное об легчение от того, что ему не приходится выслушивать полный вариант рекламы, хотя при этом сама реклама не перестает воздействовать на него.

Важность эмоционального элемента социальной установки не вызывает сомнений. В то же время в литературе, посвящен

125

ной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоцио нальную реакцию (неважно, положительную или отрицатель ную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное вни мание содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается. При планировании пра вильной маркетинговой стратегии следует учитывать, на какую категорию потребителей ориентирован тот или иной товар. Сле довательно, для того чтобы точнее рассчитать эффективность рекламы, необходимы экспериментальные исследования, что особенно справедливо для России.

Всамом деле, в любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубеж ных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным. Последней частью социаль ной установки является ее поведенческий элемент.

Вцелом можно сказать, что все воздействие рекламы дол жно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки. Исследование поведенческого элемента предполагает анализ поступков человека, а также того, насколь ко его поведение определяется воздействием со стороны (в част ности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого элемен та предполагает как изучение осознанного поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций.

Воздействие рекламы на поведение человека. Для того что бы проанализировать, каким образом во взаимодействии рек лама—потребитель реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую

врекламной литературе1 (т. е. проанализируем механизмы воз действия рекламы, рассмотрев, на кого она направлена).

1 См. например, Levy S. J. Promotional Behavior. III. 1971; Webster F., Wind Y. Organational Buying Behavior. — NY, 1972.

126

1.Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действи тельности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руковод ствуется как рациональными, так и иррациональными мотива ми, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своих поступков.

Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновен но реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного то вара, обращается к его разуму, а не эмоциям.

2.Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, по ступки которого согласуются с теорией бихевиоризма1. Обуслов ленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается ус ловный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чис том виде также не существует, имеется определенный тип рек ламы, направленный на потребителей подобного рода, ограни чивающийся минимумом рациональной аргументации.

3.Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема моти вации уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя.

4.Потребитель, стремящийся к самоидентификации.

Человек — социальное существо, он принадлежит или стремит ся принадлежать к одной или нескольким группам, и группа часто определяет большую часть установок и поступков ее чле нов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров “напоказ”, де лает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в соци альной группе носителей знаков.

1 См.: Watson J. Указ. соч.

127

В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют инфор мативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной груп пой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содер жит в себе более глубокий культурный контекст1.

Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с точки зрения теории невербальной ком муникации, с точки зрения архетипической формы используе мых в рекламе структур, с точки зрения метафорического ха рактера языка рекламы.

Поле воздействия на человека. Для социолога представля ет интерес теория поля, выдвинутая социальным психологом К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией далекая цель, поставленная че ловеком, начинает притягивать его и, в конце концов, наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом человек как бы программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь наме ченного.

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него происходит идентификация с ее персонажами, лег ко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсю да понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по принципу, который можно назвать “картинки реальной жизни”, или “непридуманные истории”2. Псевдореклама создает поле, воздействующее на человека, и программирует его действия.

Однако с вопросом рекламного программирования дело об стоит не так уж просто. Многие исследователи считают, что чем выше уровень образования человека, тем более критично и здра

1 См.: Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы.//Рекламный вес тник. — 1999. — №3. — С. 15–18.

2 См.: Кузьмина А.О рекламе табака и алкоголя на ТВ.//Рекламный вестник. — 1998. — №3. — С. 10–15.

128

во он способен оценить рекламную информацию. Еще создатель теории стереотипов У. Липпман1 подчеркивал, что рост образо вательного уровня должен отрицательно влиять на формиро вание негативных стереотипов.

Г. Маркузе полагает, что взаимозависимость между “про граммируемостью” человека и его образовательным уровнем не так проста и однозначна2. Образованность прибавляет челове ку стереотипы другого рода, которые могут успешно эксплуа тироваться рекламой.

Всовременном обществе реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести какой либо товар люди слышали бы призывы следовать определенным мораль ным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат об щества или нет?

Всилу того, что подобная форма рекламы общечеловечес ких ценностей появилась в России совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком либо ее влиянии на людей. Но социо логу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воз действует на рекламу, выстраивая свой особый мир.

Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и потребите> ля. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассив но воспринимает направленную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимо действие и взаимовлияние.

То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу, можно условно подразделить на две части. Во первых, потре битель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе.

Всамом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом

1 См.: Lippman W. Public Оpinion. — NY, 1926.

2 См.: Marcuse H. One dimensional Man. — Boston, 1966.

129

потребностей и мотивов потребителя, знание которых необхо димо для эффективности рекламы.

Во вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя осо бую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера про изошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы неслучайно. Как отмечал социолог У. Лабов1, язык как форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие соци альные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использо вания в качестве индикатора социальных изменений.

Именно с этой точки зрения для социолога представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации в России. С началом широкого распространения рекламы произошли зна чительные изменения в стилистике русского языка.

Новый стиль проявил себя массовым “загрязнением” язы ка такими словами, как “эксклюзивный дистрибутор”, “презен тация”, “дилер”, “трейдер”, а также невыносимым для грамот ного человека словосочетанием “контактный телефон”. Мало того, что они неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в сло варь русского языка. Напыщенная “презентация” означает всего лишь представление (кстати, некоторые “интеллигентные” фир мы порой употребляют именно это слово), плохо выговаривае мый “эксклюзивный дистрибутор” с успехом заменяется “един ственным представителем”, ну а словосочетание “контактный телефон” вообще некорректно, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем ни будь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует “неконтактный телефон” (служащий, по ви

1 См.: Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых струк турах//Новое в лингвистике. — М., 1975.

130