[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказы вать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — по стоянно изменчиво и зависит от “лидеров мнений”, актуальнос ти обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвер жено манипулированию. Поэтому PR специалисту следует по мнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать (изучать и влиять).

Имидж и PR. Жизнеспособность образа держится на отме ченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем”1.

Формирование образа организации — целенаправленный, планируемый процесс (акция PR). Но оно может протекать и стихийно.

Стихийный имидж в глазах общественности формируется на основе:

—обычной, “проходной” информации о деятельности дан ного учреждения, появляющейся в СМИ;

—публикаций сенсационного материала;

—слухов о закулисной деятельности;

—системы собственной информации, рекламы;

—личных наблюдений тех или иных лиц.

Алгоритм целенаправленного формирования образа выгля дит так:

1)выявление сложившихся у аудитории представлений об организации, чей образ предстоит сформировать;

2)выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, дол жно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;

3)конструирование образа данной организации как ответ на предпочтение и ожидание аудитории;

4)разработка стратегии действий;

5)непосредственное формирование, реализация стратегии

иоперативного плана;

1См.: Зверинцев А.Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. —

С.268.

171

6) контроль, корректировка, замер промежуточных ре зультатов.

Специалисты считают, что определенное значение в про цессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстроменяющейся действительности, его существования в потоке изменений. Наше сознание защи щается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Усваивая знания других людей, мы вместе с этим “проглатываем” и их стереотипное отношение к миру. Бла годаря стереотипу люди легче воспринимают определенный имидж, так как он подготавливает наше восприятие, делает его более отзывчивым на всякий известный образ. Имидж коррек тируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа.

Для установления и поддержания связей с общественно стью выполняется огромный объем работы по изучению внеш ней по отношению к корпорации, фирме социально политичес кой среды. Для реализации замысла коммуникации коммуни катор использует знания, навыки и умения, чтобы заинтересо вать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впе чатление о корпорации, правильное представление о ее корпо ративной культуре.

Коммуникативная сфера связей с общественностью не сво дится к традиционному, узкому пониманию паблик рилейшнз. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, опре деляющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной модели коммуникации устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интег рация общества и социальные изменения на благо общества”1.

1См.: Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. —

С.268.

172

Одна из главных целей связей с общественностью корпо ративной системы — формирование и текущая информацион ная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с раз личными целевыми группами: представителями финансовых и бизнес кругов; различными ветвями органов власти; политичес кими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), на селением региона, своими сотрудниками.

Так называемый “внутренний пиар” направлен на форми рование у сотрудников корпорации “корпоративного духа” и предполагает проведение комплекса мероприятий по созданию имиджа (разработку символики, проведение мероприятий, по священных значимым события корпоративной, государствен ной, общественно культурной жизни).

Связи с внешней средой включают мероприятия по перво начальному и последующему позиционированию в бизнес сре де по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кре диторам, клиентам (покупателям), властным структурам, поли тическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.

В конечном счете система паблик рилейшнз конкретной организационной системы (предприятия, учреждения, обще ственной организации, профессионального сообщества, страны и т.д.) направлена на создание позитивного представления о ней. А это представление может трансформироваться в хорошее от ношение к руководителям фирмы; позитивное восприятие брен да; благоприятное ощущение имиджевых характеристик самой организации или ее продукции; высокую узнаваемость органи зации, ее лидеров и товарного ряда; отличную репутацию ру ководителей организации и конкурентные репутационные ха рактеристики продукции и проч.

Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятель ностидватрадиционных направления— менеджментимаркетинг.

Менеджмент организации в системе связей с обществен> ностью необходимо рассматривать, с одной стороны, как управ

173

ление внутренними структурами в целях установления и под держания оптимальных деловых отношений и творческих свя зей в иерархической структуре самого предприятия. С другой стороны — это организация и установление разнообразных де ловых связей с внешней аудиторией, включающей потребите лей, государственные структуры, профессиональные ассоциа ции, членов разных сообществ, а также средства массовой ин формации как общественный институт. Иначе говоря, в систе му связей с общественностью “встраивается” не столько ме неджмент, сколько “социальный менеджмент”.

Маркетинг в системе связей с общественностью по отно шению к корпорациям и фирмам представляет собой деятель ность предприятий или их подразделений, нацеленную на эф фективное продвижение продукта на рынке на основе тщатель ного изучения информации о потребителе, планировании спо собов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.

“В маркетинге организация и управление получением не обходимой информации осуществляются путем проведения маркетинговых исследований и создания системы информаци онного обеспечения. Обратный процесс, т.е. выдача нужной ин формации общественности и управление процессом формиро вания общественных связей, которые непосредственно отража ются на производственно коммерческой деятельности, установ лении, поддержании и развитии хозяйственных связей, пред ставляет собой паблик рилейшнз… Паблик рилейшнз в сфере обслуживания является одним из наиболее популярных мар кетинговых инструментов, с помощью которого удается создать положительное впечатление у потенциальных клиентов о про вайдере1 и повлиять на их выбор в пользу приобретения его про дукции… Посредством паблик рилейшнз можно создать и под держивать впечатление о финансовой стабильности, благопо лучии и хороших перспективах в глазах акционеров и инвесто

1 Провайдер (англ. provider) — поставщик товаров.

174

ров… С помощью паблик рилейшнз стараются повлиять и на конкурентов”1.

Таким образом, с точки зрения реализации функций свя зей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз.

Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмен та). В формировании корпоративной культуры главную роль также играют коммуникационные процессы, элементами кото рых служат социальные связи и отношения.

Руководитель любой корпорации более 3/4 рабочего време ни тратит на участие в различных коммуникационных процес сах, включая межличностные формы общения, которые наибо лее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной культуры. При межличност ном общении используется целый комплекс коммуникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных, в процессе формирования корпоративной культуры целесообраз но использование таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они как бы выступают посредниками в связях с соот ветствующими политическими и экономическими структурами.

“Корпоративные коммуникации для специалистов PR яв ляются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими обра зования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуж дают топ менеджеров заниматься вопросами налаживания вза имодействия между руководством и сотрудниками компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать бла гоприятный психологический климат в коллективе и т. д. “2.

1 Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — СПб.: Питер, 2005. — С. 443–444.

2 Герасимова Г. И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных комму никаций: Сб. докладов на международной конференции “Связи с обще ственностью: образование и карьера”. — М., 2001. — С. 16.

175

В коммуникативной деятельности корпораций, организа ций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только устные, но и письменные формы коммуника ции, которые при использовании в деловой сфере по сравнению с устными отличаются значительно большей регламентацией.

Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в периодической печати, свойственны функционально стилисти ческая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность.

“Поскольку PR коммуникации ведутся в перенасыщенной информационной среде, то для того чтобы они были эффектив ны, необходимо осознать их основные функции: привлечь вни мание целевой группы общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать намерение действовать в соответствии с сообщением; направлять действия”1.

Таким образом, давая характеристику коммуникационных процессов, можно согласиться с А. В. Резаевым, рассматриваю щим их как “процессы, характеризующие информационный об мен и инструментальность социальных связей”2. Последователь ное изменение состояний или элементов коммуникативной сис темы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют воспроизводству состо яния объекта на новом качественном уровне.

Как связи с общественностью, так и реклама являются тех нологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия “маркетинг” все фокусировалось в одном понятии — “реклама”. Позже стали развиваться теории маркетинга, выде ляться отдельные базовые понятия: прямая реклама, сейлз про моушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг (наука и искусст во продвижения торговых марок), паблисити, корпоративная реклама и другие.

1Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. — СПб.: Питер, 2004. —

С.159.

2 Резаев А. В. Социология коммуникационных процессов, систем и отношений // Социология и общество. — М., 2000. — С. 348.

176

Продвижение. Весь этот комплекс базовых понятий при нято соотносить с понятием “sales promotion”, т.е. с системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых комму никаций. При широком рассмотрении promotion можно отнести не только к продвижению продаж чего либо, но и к продвиже нию имиджа, бренда и других нематериальных носителей цен ностей личности или организации. С точки зрения клиента рек лама и связи с общественностью — это одно и то же, ведь конеч ные цели рекламной и PR акций, т.е. продвижение товара, сов падают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественнос тью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широ кую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функци ей связей с общественностью является управленческая и при оритет отдается межличностной коммуникации. Система PR нацелена на поддержание гармоничных отношений с обществен ностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способству ющей продаже товара и (или) услуги.

Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему продвижения. Для успешного функционирования и развития любой органи зации необходимо создавать и желание купить товар или услу гу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных орга низацией в данный момент, на первый план выдвигаются PR технологии продвижения или рекламы. Во всех случаях одна (или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет дру гую, интегрируясь с ней для достижения главной цели.

Эффективность системы продвижения во многом зависит от того, насколько они сопряжены с другими видами маркетин говых коммуникаций. Установлено, что 90% сотрудников, заня тых в связях с общественностью, чувствуют, что профессиона лы должны направлять свои действия на объединение паблик рилейшнз с другими видами коммуникаций.

Успех усилий по связям с общественностью зависит от вза имодействия с другими видами маркетинговых коммуникаций.

177

Многие исследователи отмечают, что компании, использующие механизмы связей с общественностью в интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, значительно опережают в результатах аналогичные компании, не использующие назван ную схему. Так, 80% опытных работников полиграфической от расли Чувашии, выступавшие в качестве экспертов, отметили, что в своей работе повседневно сталкиваются с “пересечением” функций маркетинга, связей с общественностью, директ мар кетинга и продвижения продаж. Однако философия руководи телей в большей мере ориентирована на получение сиюминут ной прибыли, что значительно тормозит процесс интеграции коммуникаций. Лишь 15 % руководителей типографий и изда тельств рассматривают систему связей с общественностью как один из механизмов упрочения имиджа организации, который в последующем сильно влияет на побудительные мотивы поку пателей (заказчиков).

Нужно будет приложить немало усилий для того, чтобы руководители стали рассматривать систему связей с обществен ностью как часть общей программы коммуникаций, чтобы про граммы различных коммуникаций были объединены общей це лью.

Компоненты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — это торгово промышленные выставки, распро странение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирова ние мероприятий и др. Проведение специальных мероприятий или спонсорскую помощь также можно рассматривать как часть программы по укреплению связей с общественностью и оцени вать в комплексе мероприятий по организации связей с обще ственностью.

Во многих случаях требуется отдельная методика оценки всех составных элементов маркетинговых коммуникаций. Дей ственность специальных мероприятий определяют количество специальных демонстраций товара в магазинах или оценка впе чатлений потребителей до и после проведения мероприятия.

Множество компаний специализируется на оценке удовлет воренности персонала фирм и их клиентов.

178

Необходимо разработать методику оценки результатов паб лик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потре бителей и вклада паблик рилейшнз и других видов маркетинго вых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае если технологии паблик рилейшнз применены до использования дру гих коммуникационных инструментов, оценка их эффективно сти оказывается достаточно простой. Если же организацией по лучен положительный результат, то ее руководители редко интересуются вкладом каждого механизма и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Эффективность связей с общественностью с трудом под дается измерению, тем более если необходимо замерить долю вклада связей с общественностью в общей системе интегриро ванных маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности паблик рилейшнз несколько упрощается, если они применяют ся до использования других коммуникационных составляющих ИМК.

Оценка результатов PR деятельности может осуществ ляться произвольно или в установленной форме. Например, можно опросить несколько десятков экспертов или же провес ти масштабный опрос большого числа респондентов из выбороч ной совокупности.

Основными методами, используемыми для оценки эффек тивности связей с общественностью, являются опросы (анкети рование, интервью, фокус группы), контент анализ, наблюде ния, проводимые в мониторинговом режиме. С их помощью мож но определять количество контактов или изменения осведом ленности, понимания и отношения.

Определение числа контактов с потребителями, обеспечен ного средствами распространения информации, — наиболее простой способ измерения эффективности связей с обществен ностью. Анализируются все средства распространения инфор мации, в которых сообщались сведения о товаре. Однако метод подсчета контактов не всегда обеспечивает нужную точность. Он не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали маркетинговое обращение, поскольку один

179

и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на данную тему. Паблисити1 в большей мере ориентирована на охват аудитории, а не на частоту контактов. Этот метод сбора информации также не учитывает, носило ли сообщение пози тивный или негативный характер.

Анализ ответов потребителей на разные вопросы позволя ет определить отношение к рассматриваемым субъектам. На дежные результаты эффективности PR коммуникаций дают показатели сбыта и прибыли после завершения целевой PR акции, поддерживающей имидж коммерческой структуры; чис ло голосов, отданных за ту или иную партию, и т. п.

Более точным методом определения эффективности паб лик рилейшнз является оценка вызванных ими позитивных из менений осведомленности об организации.

Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономичес кие показатели организации можно оценить путем определения влияния мероприятий PR на такие экономические показатели, как прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых ком муникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ маркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показа телей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций.

Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздей ствие одного канала коммуникации, поскольку на практике до вольно часто одновременно на покупателя оказывают влияние несколько источников информации. В этом случае нужно оце нить долю каждого канала коммуникации в общем результате.

Такая непростая задача может быть решена лабораторным путем. Для этого, например, можно провести опрос и наблюде ние за потребителями методом фокус групп. Вначале органи зуется работа фокус группы, сформированной из 10–12 лиц, репрезентирующих (представляющих) определенную катего рию покупателей. При этом первый шаг предполагает воздей

1 Паблисити (англ. publicity) — созданная с помощью публичных ме роприятий и массмедиа популярность.

180