[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почто2 вая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги подразделяются на розничные, предла гающие целое товарное направление, каталоги типа “бизнес для бизнеса” и потребительские. Среди средств массовой инфор2 мации используются телевидение, радио, газеты, журналы, он лайновые сети.

В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций ис пользуется также и телефонный маркетинг. Телефонный мар2 кетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая те лекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимули рованием сбыта, личными продажами и др.

Телефонный маркетинг используется при принятии зака зов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы дела ют звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, прово дят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию бла годаря его способности сегментировать рынок.

Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измере ния эффективности прямого маркетинга необходимо разраба тывать особые методы, характерные лишь для этого вида мар кетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и ре зультаты разговора в виде принятия или отвержения предло жений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от пра вильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальней шем, и нет необходимости осуществлять траты на эту катего

231

рию покупателей, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наи большую сложность представляет эффективность прямого мар кетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Требуется разра ботать технологии, которые могли бы обеспечить получение на дежных результатов.

5.2. Интеграция личных продаж в маркетинговые коммуникации

Личная продажа — это индивидуальная презентация то вара представителем фирмы потенциальному клиенту. По срав нению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми особенностями. Они строятся с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и общаются с ними непосредственно.

Личная продажа как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами ИМК личные продажи являются наиболее гибким видом мар кетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимос ти от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа — вид коммуникаций, когда торговые агенты могут одновременно вы полнять другие работы по поручению компании.

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен ре шить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факто ров, воздействующих на процесс коммуникации, каналов ком муникации, типа товарной продукции, издержек и других ус ловий осуществления личных продаж. Ему одновременно необ ходимо учитывать “несколько факторов, включающих сам то вар, рынок, каналы распределения; характер информации, не

232

обходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуни каций; относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций... Что бы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирова ние, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области продаж и мотивирование торгового персонала”1.

Оценка эффективности личных продаж. Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты лич ных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они оценивают продажи товара на различ ных территориях и деятельность людей, ответственных за про дажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели срав нивают с нормативными и вносятся необходимые поправки.

Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбы та, но и с точки зрения целей маркетинговых коммуникаций.

Анализ объема сбыта проводится с точки зрения произво дительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов. Кроме того, мо гут учитываться число заключенных сделок, количество неак тивных счетов на конкретной территории, показатели концент рации продаж определенного вида товара.

Владелец самой успешной сети магазинов одежды США Джек Митчелл так описывает свою систему оценки действий торгового персонала. “Наша система определяет показатели работы каждого нашего сотрудника: количество клиентов и по

1 Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 554–555.

233

купателей, средний объем продаж и среднее количество повтор ных визитов. Иногда мы используем эту информацию для того, чтобы оценить показатели работы наших сотрудников. Но по большей мере мы используем эти данные для того, чтобы на учить их усовершенствовать свою работу.

У нас есть сетка для продавцов, в которую включены коли чество покупателей за каждый день, среднее количество про даж, среднее количество повторных визитов и, конечно, суммы. Очевидно, что если наши сотрудники не знают этих цифр, то они не знают, насколько хорошо работают, поэтому мы делимся

сними разнообразными важными показателями, основанными на факторах этой сетки”1.

Эффективность продаж можно оценить по валовой прибы ли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажи к объему сбыта и доле рынка. Требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве допол нительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок, новых открытых счетов и поступивших жалоб. Точность анализа мо жет быть повышена за счет одновременного рассмотрения по казателей производительности и прибыльности, временных зат рат на различные виды операций.

Оценка личных продаж должна осуществляться в комплек се маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда бывают готовы предоставить полную и до стоверную информацию. В результате полнота и точность пе редаваемой информации оказываются невысокими. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение обратной связи

спотребителями дает представление об их отношении к мето дам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.

1 Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — С. 114.

234

“Искусство личных продаж — это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаи модействия партнеров, и как информационный процесс, и как процесс сопереживания и взаимопонимания.

Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает со гласованность действий, понимание и принятие каждым ее уча стником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации”1.

5.3.Стимулирование потребителей

èсбыта как массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем

“Консьюмеризация — consumerization — ориентация на потребление как на высшую общественную ценность челове ческой жизни”2. Consumer promotion — определенный набор методов воздействия на конечного потребителя. Воздействие оказывается через ценовое или премиальное предложение: демонстрацию, тестирование, дегустацию. “Consumer promotion — массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки”3.

Consumer promotion можно считать частью Below the Line (BtL), куда также входят стимулирование торговли, мерчандай зинг, special events (специальные события).

В системе маркетинговых коммуникаций у BtL свое опре деленное место. Это целевые коммуникации, близкие по характеру к личным продажам.

1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 184.

2 Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русско анг лийский словарь. — М., 2004. — С. 175.

3 Царев А. В. Пехота маркетинговых войск. — СПб.: Питер, 2006. —

С. 13.

235

“Основная часть маркетингового мышления строится на идее о том, что покупатели рационально стремятся получить максимальную ценность. Что мы на самом деле знаем о том, как делается выбор и как совершаются обмены во времена бескрай него выбора и быстрых технологических и социальных измене ний? Что мы знаем о том, как на этот выбор влияют усилия по убеждению? Что мы знаем о понимании потребностей покупа теля: текущих, латентных и зарождающихся?..

Если раньше маркетинговое мышление было сосредоточе но на транзакциях и приобретениях, то теперь в центре внима ния оказываются взаимоотношения и удержание покупателей. Параллельно с этим новшества в области информационных тех нологий и сетей упрощают интерактивную коммуникацию и способствуют налаживанию более тесных связей. Существует настоятельная потребность понять источники и последствия этих развивающихся форм связей: почему стороны участвуют в них, как решаются конфликты в сети связей, как эти сети раз виваются и адаптируются на глобальных рынках? Как элект ронная торговля и интерактивность трансформирует рынки?

Отношения сотрудничества также меняют характер кон куренции. Поставщики, покупатели и маркетинговые каналы — и даже соперники по рынку — вступают в альянсы и устанав ливают партнерские отношения, тем самым значительно уве личивая сложность межфирменных взаимоотношений”1.

Установление взаимоотношений должно быть в фокусе вни мания всей фирмы, предоставляющей услуги или продающей товар. Такой подход и представляет собой маркетинг взаимоот ношений.

“Понятие “угождать” означает интересоваться покупате лем и выслушивать его, заботиться о покупателе, подойти к нему настолько близко, чтобы он стал более важен, чем все осталь ное. В такие моменты между предприятием и клиентом уста навливаются уникальные личные и профессиональные отноше ния — преданность, основанная на доверии, и в нашем случае

1 Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — С. 92–94.

236

продажи, в результате чего стенные шкафы клиентов наполня ются одеждой, которую наши покупатели любят носить и кото рая подходит им”1.

Личностный характер и необходимость создания дополни тельной ценности определяют ограничения сonsumer promotion. Стоимость целевого контакта с потребителем оказывается вы сока, а в сравнении с массовой рекламой — чрезмерно высока.

Почему же возникает спрос на такую дорогую и организа ционно сложную маркетинговую коммуникацию? Существует несколько причин разного уровня и свойства.

Во первых, телевидение, наружная реклама и реклама в прессе лишены интерактивности. Рекламное сообщение дирек тивно и не предполагает никакого диалога с объектом воздействия.

Во вторых, массовая реклама далека от самого процесса обмена денег на рекламируемые ценности. Между получением указаний “из телевизора” и покупкой — пропасть времени и час токол из отвлекающих потребителя товаров конкурентов.

В третьих, Consumer promotion может эффективно приме няться в большем или меньшем объеме. С помощью этой техно логии успешно решаются локальные задачи: от ликвидации партии товара до противодействия региональному конкуренту2.

Одной из разновидностей личных маркетинговых комму никаций с потребителем является стимулирование сбыта, осу ществляемое при непосредственном взаимодействии с покупа телем.

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воз действия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используется в составе средств мар кетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий “проталкивания” и “протаскивания”, выведении на рынок но

1 Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента. — СПб.: Питер, 2006. — С. 24. 2 Царев А. В. Указ. соч. — С. 14 15.

237

вого продукта, торговой марки). Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

“Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге)

иего убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вы зова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупате лей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает крат ковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, по этому их целесообразно использовать для формирования устой чивого предпочтения товара”1.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потреби теля, представителей торговли из числа посредников и торгово го персонала. Стимулирование сбыта направлено на “проталки вание” товара, а стимулирование потребителей направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стиму лирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д.

При оценке спроса на продукцию нужно определять объем сбыта в отрасли, товарной линии в компании и отдельных видов продукции. Далее требуется уточнение объема продаж в сто имостных единицах, количества единиц товара, который необ ходимо продать, и количества торговых агентов, которых нуж но задействовать.

Сбыт организуется на определенной территории. “Терри тория сбыта — это индивидуальный сегмент рынка компании, подразумевающий либо определенную группу потребителей, либо некую географическую область, закрепленную за опреде ленным торговым агентством. Территория может как иметь, так

ине иметь географических границ”2.

1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 188.

2 Фатрелл Ч. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004. — С. 162.

238

Можно выделить следующие этапы анализа планирования территории сбыта:

•прогнозирование сбыта и определение его возможностей;

•определение объема продаж, необходимого для каждой территории сбыта;

•определение количества участников сбыта;

•экспериментальная проверка сбытовых территорий;

•определение количества клиентов на каждой территории;

•окончательное утверждение сбытовых территорий и про ведение границ.

Компании устанавливают нормы объемов сбыта для своих торговых агентов. Нормы объема сбыта — это установленные нормы продажи товара (услуг) за определенный период. Они ус танавливаются в стоимостном или количественном выражении.

Кроме норм объема сбыта компании могут устанавливать и нормы прибыли для торговых агентов, регионов и т.д. Для конт роля расходов на транспорт, проживание, развлекательные мероприятия многие компании устанавливают нормы расходов. Компании или утверждают сметы расходов, или устанавлива ют суммы верхних пределов.

Некоторые фирмы устанавливают нормы выполнения опе раций в виде набора действий, которые нужно выполнить, что бы соответствовать планируемым показателям производитель ности торгового персонала.

Для того чтобы торговый персонал полностью принял цели

инормы и чтобы таким образом добиться максимальных резуль татов, план по нормам должен быть организован эффективно по принципу “Smart”. То есть нормы и цели должны быть точ ными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attiunable), реалистичными (Realistic) и определенными во вре мени (Time Specific).

Планирование потребностей в человеческих ресурсах и планирование найма сотрудников называется управлением че ловеческими ресурсами в области сбыта.

Стимулирование сбыта, наряду с личными продажами, рек ламой, паблисити, является одной из основных составляющих

маркетинговой деятельности компании.

239

Словарь

Абстрактность рекламы — характеристика того или иного (вы сокого или низкого) уровня доступности рекламы для чле нов различных социальных групп, различных слоев потре бителей.

Авторское право (англ. copyright) — исключительные права владельца на объект интеллектуальной собственности.

Агент по рекламе (англ. publicist) — лицо, представляющее рек ламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществ ляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Агент торговый (англ. purchase agent) — посредник между про изводителем и потребителем продукции, не являющийся владельцем товаров; представитель производителя в опре деленном регионе.

Агентские (торговые) наборы (англ. sales kits) — комплекты, содержащие базовую информацию и руководства по про дажам, включающие подробности о других элементах про грамм стимулирования сбыта или подробные товарные спе цификации.

Агентствоконсалтинговое —одинизвидовконсультантскихорга низаций, оказывающих услуги клиентам по различным про блемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Агентство рекламное (англ. advertising agency) — организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р. включает: разработку рекламной стратегии, создание рекламной продукции и размещение рекламной продукции

в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наруж ной рекламы и т. д.). А.р. классифицируются по объему ока

240