[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

неджеров, и многие новые менеджеры уже не знают этих пред приятий, не участвующих в выставках, не имеющих прилично го интернет сайта, не дающих рекламы в специализированных изданиях.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фак тор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, ко торые составляют 20% всего рынка, ее положение будет лучше, чем крупной диверсифицированной компании, которая извест на только 20% участников целевой аудитории, которая состав ляет 99% общего рынка сбыта. Известность без учета доли це левой аудитории может рассматриваться лишь как фактор кон курентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20% участников рынка, означает только то, что остальная часть, со ставляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными способами формирования известности являют ся реклама в специализированных изданиях, Интернете, а так же участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете.

Реклама промышленных изделий должна быть максималь но информативна. Например, иностранные производители тур бин, размещая рекламно информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, использу емых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработ ках компании. Такая косвенная реклама промышленной продук ции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промыш ленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и по этому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО “Энергомаш” от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сго рания, если основные покупатели двигателей — всего несколь ко аэрокосмических агентств, с которыми можно и нужно встре чаться без организации сложных многоступенчатых промежу точных рекламных коммуникаций.

Доверие и к марке, и к предприятию — владельцу торго вой марки — важный момент в формировании бренда. Принци

191

пиальная важность доверия к продукции предприятия основы вается на том, что, во первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании.

К сожалению, многие российские предприятия не исполь зуют заделы советского времени, когда были построены круп ные объекты в развивающихся странах и странах социалисти ческого лагеря. Они упускают бесценный текущий ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали ранее.

Наши предприятия на зарубежном рынке сервисных услуг сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют оборудование конкурентов, в частности поставленного россий скими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий захватывают этот рынок.

Показатель доверия тесно связан с имиджем компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая орга низационная культура влекут за собой большее доверие к пред приятию и взятым им на себя обязательствам.

У человека и у фирмы может быть и положительный, по зитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж предприятия связан с восприятием его общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживаю щего доверия, либо не одобряет его поведение.

Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор до верия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит — и факто ром процветания фирмы, ее собственников и работников.

Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результа те длительного общения. Имидж корпорации зависит не толь ко от характеристик выпускаемой ее подразделениями про дукции, но и от социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным ин тересам и заботам.

192

Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пи шет, что имидж — это “всё и все, имеющие хоть какое то отно шение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и обра зами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс”1.

Образ фирмы она сама, ее компаньоны, клиенты восприни мают неодинаково. “Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающе му свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гар моническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уве ренность в надежности, деловитости и кредитоспособности фир мы, гарантирует ей длительный успех и процветание”2.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудни ков, — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании кли ентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж.

Имидж начинает формироваться сразу же, как только фир ма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве слу чаев руководители не обращают внимания на проблемы фор мирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий об раз и не корректируют его в желательном направлении. Естес твенно, в этом случае имидж складывается стихийно.

Формирование корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов.

Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого исполь зуют различные методы диагностики, в том числе опрос, анке тирование, наблюдение, фокус группы.

1 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — С. 327.

2 Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организаци онное поведение: Учебник. — М.: Инфра М, 2000. — С. 203.

193

Выявление положительных и отрицательных факторов формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положитель ными чертами имиджа можно считать те, которые способству ют их решению, а отрицательными — те, которые мешают ре шать поставленные задачи.

Определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиление воздействия положительных. На этом этапе состав ляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться.

Корпорации создают свой имидж длительными и целенап равленными усилиями в сфере связей с общественностью, пла нируют деятельность по формированию желаемого обществен ного мнения, осуществляют маркетинговые рекламные комму никации, взаимодействуют с властными структурами, кли ентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников кор порации начинает плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризиса корпорации уже не миновать.

Кризиснаяситуацияхарактеризуетсярезкимснижениемкон курентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпо рации создают специальные постоянно действующие антикризис ные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или ее структурных подраз делений варианту, разрабатывают и реализуют планы достойно го выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в совре менной России в реализации антикризисных мероприятий корпо ративные факторы пока еще плохо учитываются1.

Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами?

1 См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб., 2001. — С. 64–67.

194

Компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо при нять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вари антов:

1.Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие ком пании, в отдельную марку.

2.Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня.

3.Отказаться от части продуктов.

Для обоснованного принятия решения необходим расчет уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальной отдачи.

При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как “размывание” марки. Когда предприятие “метит” одной и той же маркой большое количество видов продукции, появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельно сти предприятия. Если предприятие продает широкую номенк латуру продукции под одной маркой, то это скорее всего про дукция одного уровня.

Скорее всего, именно из за этой опасности последние имид жевые ролики компании Siemens уточняют, что это — компа ния, производящая продукцию для широкого круга покупате лей, — от промышленных предприятий до обычного человека. Можно предположить, что компания Siemens столкнулась с си туацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке “Siemens”.

Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, производства компании организацион но разделены.

Имидж промышленного бренда, по сути, является совокуп ностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сер виса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качественные продукты. Он сильно зависит от составляющих бизнеса компании.

195

Для российских компаний имидж промышленного бренда определяется прежде всего тем, насколько своевременно ком пании осуществляют поставки оборудования и точно соблюда ют условия договоренности. Большинство российских предпри ятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать.

Предложения предприятия должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

Часто персонал отдела сбыта предприятия, стремясь зак лючить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае возможны ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить усло вия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно ввести практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные кон куренты, не имея для этого необходимого уровня технологий, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремится обмануть его. Для исключения этого предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающи мися продажами, чтобы не назначалась необоснованная цена, а реальные преимущества продукции или услуг компании узна ли покупатели. Даже если они не согласятся платить за те до полнительные услуги, которые предложит компания, останет ся возможность продолжения диалога, которая исчезнет, если цена полностью не обоснована.

Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию кли ента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж

196

очень важен для российской компании, работающей на между народном рынке, так как к российским партнерам часто отно сятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого под воха.

Формирование бренда компании требует пересмотра под хода к ведению бизнеса — необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Ло гика маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять по требности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать ходы, которые будут не просто решать локальные задачи об новления оборудования или создания нового производства, а повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сег менте.

Однако при этом нельзя не учитывать и то, что преимуще ство российских компаний в цене достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и дру гие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это пре имущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стре мятся занять китайские, корейские компании, которые владе ют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сей час. Отечественным компаниям следует искать другие преиму щества — в качестве продукта, сервиса, в построении взаимо отношений с клиентом, в том, как они воспринимаются на рын ке. Для этого надо научиться грамотно выделять сегменты по требителей и анализировать их изменения.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения своего имиджа компании и про дукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда у компании есть качествен ный продукт и отлаженная система взаимодействия с заказчи ком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно боль шее число заказчиков узнало про положительные стороны ком пании. Если же компания, не обладая качественным продуктом,

197

стремится компенсировать это за счет продвижения, она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в гла зах потребителей.

Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведе ния первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по по вышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в боль шей степени, чем потребительский, опирается на систему рабо ты компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, ком пания должна будет максимально акцентировать свое внима ние на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом.

Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес про ектов на своем предприятии, чтобы они работали на формиро вание имиджа компании, который в свою очередь будет рабо тать на нее десятилетиями.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. “Брендированный” товар можно продавать дороже, чем “не брендированный”, но аналогичный по качеству. Фирмам, име ющим сильный бренд, легче проникнуть на новые рынки. На пример, фирма Gillette выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Точно так же BMW поначалу выдавала креди ты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский ры нок и принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около $ 1 млрд.

В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая обращается к жизненным ценностям це левой группы покупателей, лучше всего — к вечным ценнос тям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. На пример, лозунг Apple “думать иначе” (“think different”) наце лен на нестандартно мыслящих людей.

198

Вреализации концепции брендинга требуется последова тельность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скид ки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельность компании — от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить такую цену товара, которая позволяет не по терять покупателей. Например, компания “Балтика”, продаю щая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит за дачу формирования слишком дорогого бренда, недоступного массовому покупателю. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой на питок уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

Всреднеценовых сегментах бренды легче примиряют до рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы “Swatch”,

вотличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концеп ция “Swatch” пытается соединить традиционную воспринима емость бренда со “стильностью” часов для бунтарей и новато ров. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея “Swatch” апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придер живаться стратегии “лидерства по издержкам”. И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Инструменты создания бренда. К числу основных инстру ментов, формирующих бренд, относится весь комплекс марке тинговых коммуникационных технологий. Это совокупность уси лий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о то

199

варе, несущем определенную товарную марку (марочное созна ние). К коммуникативным целям создания бренда также отно сятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отно шения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым переда ется информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд пе ремещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится уделять внимание

ивесьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой фор мы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, отно сится использование различных коммуникативных каналов свя зи с ключевыми аудиториями. Всеобъемлющий подход к “рас крутке” бренда позволяет с максимальной выгодой для органи зации использовать его силу.

Главным бренд менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю пол ноту ответственности за деятельность организации. Руководя щий состав фирмы, создавая и реализуя стратегию формиро вания корпоративной культуры, должен определять долгосроч ное стратегическое развитие бренда и обеспечивать его стабиль ность.

Ксожалению, этот аспект упускают из вида не только прак тические руководители, но и ученые исследователи.

Эффективность бренда оценивается прежде всего его вос приятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. “Для развития лояльности компания должна предло жить потребителям товар, который они захотели бы приобрести

икоторый доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод инте

200