[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

2. Определение средства рекламы, которое охватит потен циальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств зави сит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рек ламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории, — прессу, радио, телевидение. Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара.

3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу “лучше меньше, но чаще”). Следователь но, площадь закупаемой газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должна определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание по требителя и удержать его интерес.

При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата целесообразно использовать для так назы ваемой “имиджевой” рекламы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг.

С точки зрения организации управления рекламной кам панией для рекламирования нового товара часто бывает необ ходимо сделать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию роликов, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.

4.Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объяв лений. На производственные расходы обычно планируется вы деление 15 % стоимости черно белых и 25 % стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться.

5.Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При планировании рекламной кампании сле дует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на ос новном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержа

141

на размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы — во всех случаях, когда это возможно.

Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответствующих специ ализированных изданиях объявлений напоминаний. Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкре пить наружной рекламой, радиороликами, массовым распрост ранением листовок и проспектов.

Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить проведением разного рода выставок, демонстраций

ит. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы

идевизы рекламной кампании.

При выделении отдельных сумм по таким статьям, как уча стие в выставках и подготовка рекламно коммерческой лите ратуры, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопос тавлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом.

Для эффективной рекламной коммуникации необходимо представлять себе важность подготовки реалистических про гнозов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов возможно выявить лишь после детального рас смотрения программы использования средств рекламы.

Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупа емых площадей, на длительности телевизионных и радиороли ков, на дизайне рекламно коммерческой литературы и на мно гих других аспектах проведения рекламной кампании того или иного товара, что в конечном счете определяет эффективность рекламной деятельности фирмы.

2.6. Психологические проблемы рекламных коммуникаций

Методами изучения покупательских мотивов являются аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью

142

гипноза, и т. д. Интерес представляет то, как использовались полученные данные в рекламной деятельности.

Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков, покупатель может испытывать чувство вины за нарушение рекомендаций врачей. Поэтому при рекламе данных товаров следует убеждать потребителя, что приобретением этих товаров он решит более важные пробле мы, чем просто соблюдение правил гигиены, например повысит свой статус в глазах окружающих.

Один из специалистов по рекламе сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

Некоторые товары придают покупателю:

1)чувство уверенности (диваны, кондиционеры);

2)чувство надежности (лекарства, охранная сигнализация);

3)самоудовлетворение (коллекционные товары);

4)гордость (автомобиль, фирменная одежда).

Стимулирование к приобретению товара осуществляется

спомощью различных средств (образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы). Одни из них действуют на такие качества человеческой нату ры, как азарт (конкурсы), другие — на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к по купке, используя при этом некоторые слабые стороны его ха рактера.

Для воздействия на рекламополучателя применяются раз личные приемы.

Прием “точка зрения”.

Суть использования данного приема в рекламе — измене ние точки зрения. Так, фразы “стакан наполовину пуст” и “ста кан наполовину полон” формально означают одно и то же, но относительно стереотипа — это разные ситуации.

143

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожидан но споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутству ющих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: “Ты в моих руках, Африка!”

Прием “встречный вызов”.

Используется в экстремальных ситуациях, например при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае со стоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызо вом локализуется “атакующий стиль” соперника, и только во второй части начинается логичное изложение ответа.

Сходство приема “встречный вызов” с приемом “рациона лизирование” состоит в том, что в обоих случаях ответ имеет две части, одна из которых — обезоруживающая. Только “обе зоруживание” происходит разными способами: “рационализи руя” мы соглашаемся, а во “встречном вызове” — бросаем вы зов. И только потом “выстраиваем логику” ответа.

Прием “работа с эталоном”.

Неоднократно проводился эксперимент: двум группам ис пытуемых демонстрировали фотографию человека, но предва ряли показ разными комментариями (разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: “Опишите этого преступ ника”, а в другом: “Расскажите о герое нашей современности”.

В первом случае опрашиваемые говорили: “Низкий лоб сви детельствует о кретинизме, выступающий подбородок — о же стокости и замкнутости. Подобие улыбки — о садистских на клонностях…”

Во втором случае: “Высокий лоб свидетельствует об интел лекте, честности и открытости. Густые брови выделяют воле вой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот чело век”.

И эти разные мнения об одном и том же человеке. Очевид но, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают.

Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его срав нивают клиенты.

144

Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламиру емый объект присоединяется к разным эталонам:

•“страшный” эталон;

•высокий эталон;

•низкий эталон;

•общий эталон.

“Страшный” эталон.

Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страш

ное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит не убедительно, ибо внимание клиентов уже переключено на со бытие эталон.

Например:

Джампьетро Лупи из Турина — первый “раскаявшийся” меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив, что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что будущая обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного зверька.

Оригинальный способ воздействовать на браконьеров на шла администрация национальных парков США. Крепкий кап кан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты — все это вывешивается на одиноко сто ящем у парка дереве.

Втехнике ответов на сложные вопросы используется мо дель ответа с вложенным “страшным” эталоном (частный слу чай — “доведение до абсурда”): “Это еще страшнее, чем вы себе представляете”.

“Высокий” эталон.

Всравнении с названным эталоном обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

“Общий” эталон.

Приводится настолько общий эталон, что покрывает нич тожность широко распространенных.

Например:

Суд присяжных рассматривал дело cтарушки, которая ук рала жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копе

145

ек. Адвокат Плевако сказал так: “Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вы терпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от ис пытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник ценою в 30 копеек. Это Россия уж не выдержит, от этого она по гибнет безвозвратно”. Старушку оправдали.

“Низкий” эталон.

По сравнению с названным эталоном “обвинение” выгля дит нейтральным или почти достоинством.

Например, на встрече кандидата в депутаты с избирателя ми важно пресечь в самом начале поток мелких частных про блем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся “низкие” эталоны), а иногда доводятся до абсурда.

Звучит обвинение:

—У людей даже газа в селе нет, а вы говорите о каких то инвестициях в производство.

Ответ:

—В этом селе у людей нет газа, в другом — стоит шахта, в третьем — сломалась канализация, в четвертом — шторы не кому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производ ство должно заработать1.

Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций. Нейролингвистическое программи рование (НЛП) — “это социально экономическая и гуманитар ная технология, а также междисциплинарный язык описания. Если объяснить, что это такое, без специальных терминов, а при помощи примеров и сравнений, то ближайшим “родственником” НЛП среди междисциплинарных языков описания является математика. Язык математики позволяет создавать эффектив ные модели в области применения таких дисциплин, как физи ка, химия, астрономия и т.д. А людям, которые владеют этим

1 Рекламное измерение. — 1998. — № 11, 12 (52–53); — 1999. — № 1 (54).

146

языком, легко вникать в новые предметные области, обменивать ся информацией и обучать других людей.

НЛП берет начало из областей знания, основанных в 1970– 1980 гг. американскими учеными Ричардом Бэндлером и Джо ном Гриндером.

Бэндлер четко описал модели различных процессов, “че ловеческие коммуникации”, смоделировал коммуникативные процессы в психотерапии. При поддержке Гриндера Бэндлер смоделировал методы в психотерапии. Позже, сравнив их с мо делью коммуникации Эриксона, пришел к выводу, что эффект “программирования” людей один и тот же. Таким образом была разработана первая модель коммуникации, отражающая пони мание того, каким образом люди программируются посредством языков (сенсорных и лингвистических).

Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные процессы, происходящие в таких областях, как мар кетинг, менеджмент, психология, педагогика и т.д. ... Описание различных... процессов на едином языке позволяет создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и управленческих процессов”1.

Есть два пути для того, чтобы заставить собеседника при нять нужную точку зрения. Первый — обычный и широко рас пространенный: убеждение, аргументация, логически выстро енная речь. А второй — менее популярный, но не менее эффек тивный — внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык, взаимопонимание.

Рассмотрим некоторые приемы, способствующие достиже нию взаимопонимания между участниками диалога за счет под сознательных импульсов доверия. Кстати, даже не догадыва ясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас.

Представим ситуацию, когда потенциальные партнеры впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом слу

1 См.: Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. — СПб.: Питер, 2002. — С. 8.

147

чае степень доверия к собеседнику у каждого из них? Если оце нить ее по пятибалльной шкале, то, пожалуй, не более двух. Таким образом, между участниками диалога изначально при сутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны.

Совершенно по иному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт совместной работы, когда за плечами у партнеров несколько общих проектов. В этом случае, именно опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают взаимо понимания. Речь идет о так называемом “сознательном доверии”.

В момент первой встречи сознательное доверие подменя ется иной контактной схемой — подсознательным доверием. С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гип нотизеры называют такой эффект раппортом, т. е. интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозна чалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Милтон Эриксон описал НЛП как метод гипно за (а для того чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипно зом, совсем не обязательно быть гипнотизером). Эриксон дока зал социокультурную обусловленность психологии человека. В НЛП раппортом стали называть установившуюся связь меж ду собеседниками, ощущение доверия.

Для достижения взаимопонимания прежде всего необходи мо “установить контакт”, т. е. создать раппорт.

Средства достижения взаимопонимания.

Подстройка к позе — это первый прием. Для того чтобы создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится собеседник (чаще всего переговоры идут между двумя людьми).

Подстройка к позе может являться как искусственным “ин струментом” достижения взаимопонимания, так и следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зави симости от своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит тогда, когда они нашли точку соприкосновения, воп рос, по которому оба имеют одинаковую точку зрения.

148

Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны оценить отношения не знакомых ему ранее людей. Если во вре мя разговора они начинают взаимно подстраиваться к позам друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них со впадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и ре ального согласия, даже когда оно существует на словах.

Подстройка к дыханию — это более сложный прием, но такая методика гораздо действеннее.

Подстройка к дыханию бывает прямой и непрямой. Прямая подстройка. Человек просто начинает дышать так

же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме, с той же глубиной.

Непрямая подстройка. Человек согласует с ритмом дыха ния собеседника какую то другую часть своего поведения; на пример, качает рукой в такт дыханию партнера или говорит в такт его дыханию. При этом движения “гипнотизера” должны находиться в поле зрения собеседника, но не отвлекать его.

149

Глава 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Понятие, сущность, цели, задачи, содержание, принципы, функции связей с общественностью

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств того, что воздействию на обще ственное мнение уделялось большое внимание.

В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятель ную сферу профессиональной деятельности.

Сейчас PR проникли практически во все сферы жизнедея тельности. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально экономическими реформами и активиза цией взаимодействия между управленческими и общественны ми структурами в области общечеловеческих социальных цен ностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, рели гия, образование, культура и др.1

Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при анализе различных социальных, экономических, полити ческих культурно духовных проблем.

Многие ученые под связями с общественностью подразу мевают управленческую деятельность, направленную на уста

1 См.: Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международ ный университет бизнеса и управления, 1997. — С. 240–241.

150