[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

чество полос и периодичность выхода). Помимо этого, опреде ленное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность данному изданию в те чение многих лет (привычка), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние рекламных и PR меро приятий, проведенных издательством в ходе подписной кам пании.

Что касается частных подписчиков, то в советские време на, когда подписка была повсеместной, большая часть читате лей подписывались сразу на несколько газет и журналов. Дела лось это практически “не глядя” — в условиях ограниченности ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение од ним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали существовать десятки изданий и многократно увеличилось количество розничных тор говых точек, такой способ приобретения изданий, как подпис ка, существенно сдал свои позиции.

Если не учитывать сложность расчета будущей цены изда ния, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка яв ляется самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает ста бильность тиража на длительное время и способствует сокра щению убытков от произведенных, но не реализованных изда ний.

Кроме традиционного подхода к проведению подписки, ког да на получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кам пания и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них — привлече ние корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интересам, политические институты общества, культурные центры и т. д. Однако этот прием эффек тивен только в том случае, если издатель добивается максималь

91

ного соответствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам корпоративного подписчика. Примером успеш ной работы в данном направлении может служить опыт еже недельника “Собеседник”, увеличившего свои тиражи за счет централизованной подписки библиотек.

Некоторые проблемы распространения печатных СМИ че рез оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов. От их профессионализма, уровня культуры и образования за висит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъектив ное мнение продавца, и издание, даже четко “просчитав” свой продукт и определив свою аудиторию, не может “прорваться” к ней из за засилья вкусовщины распространителей.

Что касается конечной точки распространения, а именно — розничной торговли, то здесь изданиям приходится преодолевать дополнительные барьеры: ограниченное количество изданий, ко торые одновременно могут быть представлены в одной розничной точке, непосредственную конкуренцию с изданиями аналогами.

Если при этом издательству не удается достичь договорен ностей о централизованном распространении своего продукта с оптовыми структурами, возникают понятные сложности с са мостоятельной организацией сети распространения (экспансия торговых точек, готовых к сотрудничеству; необходимость со держания собственной курьерской службы и т. д.).

Одним из способов “завоевания” читателя при выходе на рынок являются бесплатные издания. Бесплатное распростра нение, особенно на этапе становления издания, может быть од ним из самых легких путей завоевания потенциальных читате лей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бесплатного распространения перестанет существовать) приобретать его в розничной торговле. При этом потенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным об разом, и фактически система бесплатного распространения яв ляется лучшей модификацией наружной рекламы.

92

Практика показала, что бесплатное распространение изда ния не является препятствием для его розничных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлека тельном для читателя, то всегда найдется определенное число людей, которые хотели бы читать каждый его номер. Конечно, это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не способный обеспечить потребности всех желающих.

Если бесплатное распространение осуществляется не толь ко на этапе вхождения в рынок, но и является долговременной стратегией работы, оно может с успехом применяться в качестве инструмента поиска рекламодателей. К примеру, если распрос транение позиционируется и осуществляется по тем точкам, по сетители которых являются потенциальными рекламодателями (дорогие супермаркеты, престижные места отдыха и развлече ний, бизнес центры, банки и т. д.), шансы привлечь рекламные деньги многократно увеличиваются. К тому же рекламодателем может стать и та самая точка, где это издание распространяется.

Кроме того, некоторые издатели извлекают из бесплатного распространения хороший доход. На самом деле качественное по форме и (или) по содержанию издание может быть бесплат ным только для читателей. Если издатель сумеет договориться с той компанией, в помещениях которой производится распрос транение, она фактически становится корпоративным подпис чиком, выкупая приличные тиражи. Для нее интерес может зак лючаться как в предоставлении дополнительного сервиса сво им клиентам, так и в поддержании определенного имиджа.

Если бесплатное распространение является преобладаю щим направлением работы издательства, то в круг задач отде ла маркетинга должен входить постоянный мониторинг всех точек, где оно производится. Чтобы части тиража не пропадали впустую, нужно отслеживать реальную потребность точки в количестве номеров издания и регулировать их количество та ким образом, чтобы никогда не скапливались “лишние” экземп ляры. Все экземпляры должны быть востребованы, и лучше, если их недостает, чем оказывается слишком много.

93

Мониторинг может проводиться с участием курьерской службы, которая передаст в отдел распространения сводки об остатках издания в компании. Помимо этого можно проводить опросы персонала, постоянно работающего (например, швейца ров), о том, кто берет издания и когда это происходит.

Другой задачей отдела маркетинга является удаление не эффективных точек (компаний) и поиск новых мест распрост ранения:

•вновь открываемых;

•тех, в которые произошел переток клиентуры из других

мест;

•тех, что в глазах общественности приобрели имидж мод ных, престижных и т. п., в зависимости от характера и целей издания.

Основные методики исследования эффективности рекла> мы. Исследования эффективности рекламы — одно из важных

иперспективных направлений современных маркетинговых исследований. Опыт независимого исследовательского центра “РОМИР мониторинг” в области исследования эффективности рекламы позволяет описать основные направления и методы, применяемые для изучения эффективности психологического воздействия рекламной продукции.

Условно предварительное исследование эффективности рекламы можно подразделить на 2 этапа:

1. Прогноз эффективности воздействия созданного реклам ного объявления.

2. Контроль эффективности рекламного сообщения, пред назначенный для исследования того, достигла ли реклама по ставленной цели, и извлечение выводов из проведенной реклам ной кампании.

Специалисты центра “РОМИР мониторинг” считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции, как на этапе “запуска” кампании, так и после ее за вершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кам пании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных

94

ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл и тестирование хода кампании не посредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспе чить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

На стадии предварительного тестирования рекламной кам пании и созданного рекламного материала не учитываются та кие психологические факторы, как частота воздействия, реаль ное окружение рекламы. Тем не менее, можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психоло гическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полу ченными результатами исследования. Известны случаи, когда после протестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Восприятие рекламного сообщения изучается на основе экспериментальных психологических методов, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы иденти фикации текстовой и графической информации.

Вкачестве инструментария используются методы наблю дения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоци ативного эксперимента, контент анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механичес кие средства: специальные камеры, тахископы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала.

Врезультате исследования определяются индексы привле чения непроизвольного внимания, привлекательности и запо минаемости рекламного объявления.

Впроцессе наблюдения изучается поведение лиц, входя щих в исследуемую группу, во время восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называ емый “метод компаньона”. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставля ют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рек ламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завер

95

шение методом глубинного интервью выясняется степень запо минаемости рекламного объявления: респонденту предлагает ся завершить неоконченные предложения, придумать словар ные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от чис ла точек фиксации зависит запоминание.

При рассматривании рекламы в течение 2–3 секунд (сред нее время восприятия рекламы) респондент воспринимает в среднем 8 информационных единиц.

Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксиру ются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Для измерения правдоподобности рекламы проводится оп рос с помощью рейтинг шкалы с утверждением “эта реклама является правдоподобной” и с крайними позициями от “очень” до “нисколько”.

На этапе контроля эффективности рекламы применяется множество методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является за поминание рекламного продукта или марки.

В научных исследованиях основным методом является из мерение впечатлений и представлений.

Используя эти методики, можно проводить следующие ис следования:

• сравнительный анализ доли читателей рекламных объяв лений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению;

96

•сравнение читательской аудитории определенного про дукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой);

•сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории;

•изучение узнавания торговых марок или логотипов. Изучение эффективности психологического воздействия

рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были прове дены соответствующие исследования.

Технологии интеграции информационных ресурсов в рек> ламных коммуникациях. С практической точки зрения основ ная цель и предназначение коммерческой рекламы заключаются в стимулировании сейчас и (или) в будущем продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на по купателя и способствует его действиям по приобретению рек ламируемых товаров и услуг.

При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структу ры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов используется понятие “рекламное воздействие”.

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном ори ентируемся на коммерческую рекламу, однако многие из опи сываемых ниже методов используются с соответствующими изменениями и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем де лать на телевизионных рекламных роликах, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Как отмечалось выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной

97

компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые — явными и простыми.

Методы рекламы. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы можно выделить “утвердительные высказывания” и “выборочный подбор информации”.

“Утвердительные высказывания”.

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта; при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точ ки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преуве личением. Например, такие слоганы, как: “Не зря все дети любят “Huggies” (реклама подгузников “Huggies”) или “Молоко вдвой не вкусней, если это “MilkyWay” (реклама шоколада “MilkyWay”).

“Выборочный подбор информации”.

Сущность метода состоит в специальном подборе и исполь зовании только тех фактов, которые являются выгодными для психологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использования ана логичного метода мы встречаемся в политической борьбе, уп равлении социально политическими процессами, избиратель ных кампаниях.

Однако в случае рекламы потребитель обычно не имеет со мнений в использовании как метода “выборочный подбор инфор мации”, так и метода “утвердительных высказываний”. В ре зультате этого изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может при вести к уменьшению воздействия рекламы.

“Использование слоганов”.

Одним из широко используемых методов в рекламе явля ется использование разнообразных лозунгов, девизов и слога

98

нов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особен ностью метода является то, что при использовании слогана за поминаются не только и не столько особенности конкретного про дукта, сколько его идеализированный, положительный образ.

Особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend2a2med — пусть улыбка сияет здоровьем”, “Весело и вкус но — McDonalds”, “Maggi” — добавь изюминку” и др. Для улуч шения восприятия и запоминаемости слоганов реклама исполь зует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Мезим — для желудка незаменим”, “Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!”, “Миф автомат” — чисто идеально и цена реаль на” и др.

Использование слоганов не является исключительной осо бенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод исполь зуется и в политической рекламе.

“Концентрация на нескольких чертах или особеннос> тях”.

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздейство вать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимос тью рекламного времени и (или) площади, так и с особенностя ми восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим воз никает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообще ния и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качеств товара.

В качестве таких особенностей и черт может выступать об раз товара, создающего хорошее настроение, увеличивающего привлекательность, способствующего улучшению здоровья, являющегося признаком высокого социального статуса, связан

99

ного с заботой о семье, имеющего высокие потребительские ка чества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, б льший срок действия или надеж ность и т. д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роли ков или сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в за висимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упро щения проблемы”, который нередко используется в политичес кой борьбе, когда информация о конкретной проблеме упроща ется и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время избирательных кампа ний председатель ЛДПР В. В. Жириновский активно выступает в телевизионных роликах и публично, популярно объясняет про блемы страны и пути их решения, благодаря чему партия наби рает значительное количество голосов.

“Дополнительное свидетельство”.

Данный метод основан на том предположении, что если со вместно с тем или иным утверждением приводится также допол нительное свидетельство, его подтверждающее, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организа ции или группе, которая обладает определенным авторитетом и (или) возможностью судить о содержании утверждения.

В первом случае это может быть ссылка на так называе мую “клиническую практику” — (“…разработанная известной фармацевтической кампанией, прошедшая клиническую прак тику… ”; “…проведенные испытания показали, что… именно по этому стоматологи рекомендуют…” — реклама зубной пасты, “компьютерная система” (“…система компьютерного контроля гарантирует результат…” — рекламный ролик программы по обучению английскому языку “Bridge to Bridge”), “наши зна ния и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют…” — реклама кофе “Tchibo”) и др.

100