[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek
.pdfНаходясь между организацией и окружающей ее обще ственностью, специалисты PR обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направле ниях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлени ях и быть эффективными коммуникаторами, работники PR дол жны хорошо знать мнения и настроения различных групп об щественности, широко применяя научные методы изучения об щественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут доволь ствоваться домыслами.
Чтобы глубже понять волнующие общественность органи зации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работ ники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, ши роко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы долж ны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз не обходим междисциплинарный подход.
Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять обще ственности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны своевременно давать советы, что бы люди не оказались застигнутыми врасплох.
Принципы организации связей с общественностью. Оте чественные авторы выделяют следующие принципы организа ции связей с общественностью:
1.Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.
2.Правдивость информации.
3.Необходимость и достаточность информации.
161
4. Опора на закономерности формирования массового созна
ния.
5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма1. Общественность формирует определенное представление
и конкретный образ интересующего ее объекта.
“Образ — результат и идеальная форма отражения пред метов и явлений материального мира в сознании человека”2.
“Образ — вид, облик; живое наглядное представление о ком чем нибудь”3.
“Образ — форма отражения объекта в сознании человека”4. “Образ — вид, внешность, фигура, очертание; подобие пред
мета, изображение его”5.
“Образ — живое, объективное представление о ком нибудь,
очем нибудь; порядок, характеризующий свойства, склад, на правление чего нибудь, характер”6.
Образ рассматривается многими авторами как результат отражения какого либо объекта в сознании человека. Образ субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как представление, которое сложилось в сознании общественности
орассматриваемом лидере или организации.
Понятие “образ” близко к англоязычному понятию “image”. В связи с этим приведем некоторые определения понятия “имидж”.
1. “Целенаправленно сформированный образ (какого либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально психо
1 См.: Григорьева Н. Указ. соч. — С. 26.
2 Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло педия, 1990. — С. 921.
3Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1978. —
С.396.
4 Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энцик лопедия, 1989. — С. 432.
5 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. — М., 1979. — С. 614.
6 Толковый словарь русского языка. — М., 1994. — С. 694.
162
логическое воздействие на кого либо в целях популяризации, рекламы и т. п.”1
2.“Рекламный, представительный образ кого либо (обыч но общественного деятеля), создаваемый для населения”2.
3.“Имидж в концентрированной форме задает суть чело века или организации ...Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие”3.
4.“Имидж — индивидуальный облик или ореол, создавае мые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания4.
5.“В переводе с английского имидж — это образ, изобра жение. В самом же деле — это непосредственно или преднаме ренно создаваемое визуальное впечатление о личности или со циальной структуре”5.
3.2. Интегративные и коммуникативные функции связей с общественностью
В своеобразной “библии” американских PR специалистов (Cutlip S. M. Effective Public Relations Engewood Cliffs. — NY, 1994) перечислены следующие основные функции паблик ри лейшнз:
•менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью — самостоятельная часть управленческой деятельности органи заций;
•установление и поддерживание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;
1 Современный словарь иностранных слов. — М., 1992. — С. 229. 2 Словарь новых слов русского языка. — СПб., 1995. — С. 253
3Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл бук; Киев: Ваклер, 2001. —
С.16, 37.
4 Шепель В. М. Человеческая компетентность менеджера. Управлен ческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. — С. 515.
5 Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,
2002. — С. 13–14.
163
•мониторинг общественного мнения, организация и отсле живание результатов коммуникативного воздействия на ауди торию;
•внесение предложений по изменению политики, проводи мой организацией, если она входит в противоречие с интереса ми общественности и внутренней жизнью организации.
Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следу ющие функции связей с общественностью:
•консультирование с использованием знания законов по ведения человека;
•выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
•изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необхо димых мер по формированию мнения и удовлетворению ожи даний;
•установление и поддержание двустороннего общения, ос нованного на точности используемых сведений и полной инфор мированности;
•предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
•содействие формированию атмосферы взаимного уваже ния и социальной ответственности;
•гармонизация личных и общественных интересов;
•содействие формированию доброжелательных отношений
сперсоналом, поставщиками и потребителями;
•улучшение производственных отношений;
•привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;
•рекламирование товаров и услуг;
•участие в работе по повышению прибыльности компании;
•создание “собственного имиджа”1.
1 См.: Уткин Э. А., Баяндаев В., В., Баяндаева М. Л. Управление свя зями с общественностью. PR . — М.: ТЕИС, 2001. — С. 33.
164
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двусторон нюю направленность, всю деятельность работников отдела PR (PR менеджеров) можно рассматривать как выполнение двух основных функций.
1. Функция сбора и анализа информации:
1)исследование общественного мнения, анализ статисти ческих данных, обобщение результатов социологических, пси хологических, экономических и других исследований и обработ ка любой другой “первичной” (полученной в ходе самостоятель но проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и “вторичной” (собранной кем то другим для аналогичных целей) информации;
2)анализ юридических, экономических и других докумен
тов;
3)сканирование публикаций в прессе по важным для орга низации вопросам;
4)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, обществен ными движениями и т. д.;
5)изучение конкретных целевых групп, составление “кол лективного портрета” целевой аудитории;
6)подготовка аналитических записок и рекомендаций ру ководству организации;
2.Функция распространения информации:
1)подготовка информационных материалов (брошюр, ста тей, пресс релизов и т. д.) для прессы, органов управления, ин весторов, сотрудников, клиентов и проч.;
2)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс конференциях, в средствах массовой ин формации, по почте и т.п.;
3)совершенствование отношений с потребителями (учас тие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
4)информационное воздействие на депутатов и органы ис полнительной власти для принятия более совершенных зако нов и решений.
165
В самом общем виде PR — управляемая деятельность, свя занная с установлением благоприятных (гармоничных) отноше ний посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной средой (обществен ностью) на основе взаимозависимости и партнерства. На уровне организаций связи с общественностью призваны выполнять сле дующие функции:
•исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
•плановые, связанные с определением целей, задач и раз работкой плана мероприятий по их реализации;
•организаторские, заключающиеся в участии специалис та PR в реализации намеченных мероприятий;
•экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые пред стоит решать.
При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть следующее:
•система должна уметь приспосабливаться к внешней сре де — это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адаптации);
•система должна быть способной достигать тех целей, ко торые определяются как следствие стремления к адаптации. Для
еерешения необходима функция целедостижения;
•для достижения целей система должна обладать доста точным внутренним единством и упорядоченностью — это про блема поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции);
•внутреннее единство должно сохраняться и воссоздавать ся посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для это го необходима функция сохранения порядка.
Функции связей с общественностью проявляются во всех основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз (иссле
166
дования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики PR программы, реализация программ по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок).
Взаимность связей с общественностью, науками и отрасля ми научных знаний.
Теория и практика массовой информации и PR. Эти две отрасли знаний достаточно тесно взаимоувязаны. В современ ной России связи с общественностью многими воспринимаются как организация платных (заказных) статей или интервью на радио и телевидении. Знания и умение организации журналист ского творчества являются основой деятельности специалиста по связям с общественностью.
Право и PR. Правовую основу деятельности связей с обще ственностью составляют знание законов и их применение.
Психология и PR. Научные разработки психологов долж ны активно использоваться в связях с общественностью. Это обусловлено спецификой связей с общественностью, эффектив ность которой напрямую связана с умением влиять на различ ные факторы, определяющие поведение как социальных групп, так и конкретного человека.
Социология и PR. В своей работе специалист по связям с общественностью руководствуется знанием общих законов и специфических закономерностей развития и функционирова ния общественно экономических формаций, механизмов дей ствия и форм проявления этих законов и закономерностей в дея тельности личностей, социальных групп, классов, народов, ис пользует социологический инструментарий при изучении обще ственности, системы связей и отношений конкретного субъекта с общественностью.
Политология и PR. Значительная часть работы по связям с общественностью связана с политикой. Лоббирование интере сов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний стали весьма распространенными пунктами в реест ре услуг PR агентств и консалтинговых фирм.
Политика и PR. Граждане государства должны быть уве рены в правоте правительственных решений. Каждая обще
167
ственная группа стремится обосновать и защитить в первую очередь свои собственные интересы, но это должно осуществ ляться в соответствии с общепринятыми нормами и законами общественных связей и отношений.
Пропаганда и PR. Следует четко разграничивать PR и про паганду.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово “сегодня” используется в основном для того, чтобы разъяс нить те убеждения, которые основаны исключительно на лич ной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходи мо исказить факты или даже фальсифицировать их.
PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить общественность и достичь взаимопонима ния через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нор мах и осуществляются честными средствами. В PR цель никог да не оправдывает использования ложных, вредных или сомни тельных средств.
Нельзя использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить его недостатки и слабые стороны. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной.
Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.
Маркетинг и PR. Маркетинг как деятельность по изуче нию рынка становится одним из источников формирования це лей и задач PR. Как правило, специалист по связям с обществен ностью на практике одновременно занимается и маркетингом. Он своего рода посредник между производителем и потребите лем товаров и услуг. В практической деятельности PR специа лист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга.
Многие авторы всю систему связей с общественностью рас сматривают как интегрированные маркетинговые коммуника ции. Согласно этой концепции с целью выработки четкого, пос ледовательного и убедительного представления о компании
168
тщательно продумывают и координируют работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой инфор мации, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой мар кетинг.
Реклама и PR. Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга PR и рекламу, другие — свести связи с обществен ностью к рекламной деятельности. Реклама и связи с обществен ностью имеют общие и особенные черты. Реклама связана с оп ределенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к потреблению. PR же да леко не всегда связаны с немедленным результатом, так как го товит будущий рынок, состояние умов, предстоящие действия.
Известный специалист по связям с общественностью Фи липп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что PR это “стра тегия доверия”, а реклама — “стратегия желания”.
PR продвигают в общественном сознании саму организа цию, производителя. Данная деятельность в “чистом виде” — менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный.
Применительно к деятельности любой организации, паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему коммуника ций. Для успешного функционирования и развития любой орга низации необходимо и создавать желание купить товар или ус лугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (PR).
Риторика и PR. Умение четко, коротко и просто выразить свою мысль, по мнению специалистов, обеспечивает около 80% успеха в процессе общения. А для этого необходимо в совершен стве владеть языком и культурой речи.
Важно, чтобы оратора–специалиста по связям с обществен ностью одновременно и видели, и слышали, и понимали, и запо минали его речь. В памяти люди сохраняют лишь 10% услышан ного, 70% услышанного и увиденного одновременно. Даже из информации, полученной в выгодном свете — посредством зре ния и слуха одновременно, — человек через 3 часа уже теряет 30, а через три дня — 90%. Отсюда следует, что специалиста по
169
связям с общественностью, желающего убедить публику в чем либо, должны видеть и слышать одновременно в течение не ме нее чем трех дней.
Общественное мнение и PR. Активное использование об щественного мнения в формировании системы связей с обще ственностью начинается со второй половины XIX столетия. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публи кой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в ра боте “Общественное мнение и народное правительство” проана лизировал уровень, характер и границы адекватности (ком петентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений обще ственное мнение не может играть основополагающей роли.
В работе У. Липпмана “Общественное мнение” понятие “стереотип” используется для характеристики “ходячего мне ния” и делается вывод о неспособности простого человека осо знать свои интересы и зависимость от мнения других.
Эти и последующие исследования выявили следующие осо бенности общественного мнения. Носителем (субъектом) обще ственного мнения является масса, а не индивид. Индивидуаль ные потребности, оценки, суждения усредняются и приобрета ют анонимный характер. Синхронизация индивидуальных со знания и подсознания требует введения общезначимых обра зов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипули ровать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация. Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (челове ка, социальной группы, общественно значимого события), кото рый формируется на основе общезначимых норм и личного опы та. Стереотипизация — это классификация социальных объек тов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами).
Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR специалистов невозможна.
Общественное мнение затрагивает вопросы, которые важ ны для большого количества людей. Отсюда и противоречивость
170