[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

димому, для украшения), либо фраза “позвоните по телефону номер…” безнадежно устарела.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через ее влияние на потребителя обратимся к трудам американского лингвиста и антрополога Э. Сепира. В своей ра боте “Диалект”1 он отмечает наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Сепиру, отчет ливо выраженные диалектные особенности обычно расценива ются как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то мес тный диалект может стать своего рода гордостью.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в мире, в который включен каждый по требитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику рус ского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникно вение нового своеобразного диалекта (можно назвать его “биз нес диалектом” или “псевдозападным диалектом”). Какова же причина его возникновения?

Сепир отмечает, что если человек вырос в сообществе, ис пользующем свой особый диалект, а впоследствии становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возника ют проблемы, связанные со статусным символизмом этих раз личающихся форм речи.

В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся “выброшенными” из общества того типа, в котором они воспитывались и жили, в со вершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быст рее “вписаться” в эту новую реальность, люди прежде всего ста ли овладевать новым диалектом2. Стремление говорить на нем

1 См. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М., 1993.

2 В том, что существует несомненная связь между социальными из менениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории. После Октябрьской революции в России вообще возник своеобразный “но вояз”, отличительными чертами которого были многочисленные аббреви атуры, новое правописание и т.д.

131

было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью “диалекта посвященных”.

У. Лабов считает, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетель ствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике это может означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом. Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обус ловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей сте пени оно зависит и от успешного рекламного управления.

Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение про блемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, кана лов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж1.

Для успешной реализации рекламной кампании выработан следующий алгоритм:

—определение целей рекламы (увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность);

—точная оценка (количественная и качественная) аудито рии, на которую рассчитана данная реклама;

—выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

—учет природы и направленности рекламной деятельнос ти (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению пре

1 См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales Promotion & Modern Merchandising. — NY, 1968;Frank R., Massy W., Wind Y. Market Segmentation. — NY, 1972; Oxenfeld A. Pricing for Marketing Executives. — SF, 1961; Mass Сommunication / Ed. by W. Shramm. — Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L. Consumer Behavior. — NY, 1978.

132

стижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддер жанию достигнутого объема продаж);

—оценка средств (информации и рекламы), способных до нести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

—расчет стоимости средств, предусматриваемых для эф фективного достижения намеченных целей.

Управление рекламным процессом невозможно без тща тельного планирования рекламной кампании. Для этого прежде всего необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть сле дующим образом:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что та кой то товар, такая то марка существуют: что они имеют та кие то характеристики, что их можно найти в таком то месте, по такой то цене и т. д.;

• заставить думать о приобретении этого товара или торго вой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (ра циональная реклама);

• заставить желать этот товар (торговую марку), побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная рек лама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального потре бителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по воз можности выражены количественно, так, чтобы степень их до стижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

– создать имидж нового товара;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка, и т. д.

133

Необходимо также запланировать срок проведения кампа нии. Один год или несколько лет отводятся на улучшение имид жа товара или марки и на укрепление приверженности покупа телей.

2.5.Целевая аудитория

âрекламной коммуникации

Специалисты по рекламе определяют, кто на потенциаль ном рынке является для фирмы наиболее перспективным по требителем и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории.

Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудито рий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход “осведомленность — отношение — поведение”. Для точного определения портрета “нашего” потен циального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целе сообразно рассматривать “наш” товар как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или “конкурентных преиму ществ” нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести предста вители любой из следующих групп потребителей.

1. Потребители товарной марки. Потребители, не знако мые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с дан ной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обла дать хорошим сбытовым потенциалом, в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории и особенно — от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении пред ставителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить

134

сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной ка тегории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно.

Потребители, лояльные к торговой марке, регулярно поку пают этот продукт. Они прекрасно осведомлены о марке и име ют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбы та. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах McDonalds вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

2.Непостоянные потребители марки приобретают това ры различных торговых марок. Покупают марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, ина че они не покупали бы ее вовсе. Однако их осведомленность мо жет со временем уменьшиться, и они будут реже потреблять этот продукт. Поэтому необходимо знать и их отношение к марке. Это позволит понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к продукту умеренно благопри ятно, приобретая его изредка, для разнообразия или под воздей ствием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии

сэтими установками непостоянных потребителей можно разде лить на “ищущих разнообразия” и “ищущих выгоду”.

Непостоянные потребители конкурирующих торговых ма рок могут приобретать товары конкурентов. Таким образом, эта аудитория наименее перспективна.

3.Лояльные потребители. Потребители, лояльные к кон курирующей торговой марке, регулярно покупают товар одно го из конкурентов. Эта публика лояльна к конкурентам, так как полностью удовлетворена их маркой.

То есть эта часть аудитории обладает наименьшим сбыто вым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы, осведомлена эта категория о вас или нет.

Итак, основу целевой аудитории составят лояльные поку патели. На них уже приходится основная часть продаж. Непос тоянные потребители марки — это своего рода “шлейф” сбыта.

135

Таким образом, решая задачу увеличения сбыта, можно поста вить перед кампанией задачу: а) привлечь новых пользовате лей товарной категории; б) переманить непостоянных потреби телей на свою сторону; в) наитруднейшая часть задачи — “за вербовать” потребителей, лояльных к другой торговой марке.

Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. Такой под ход предложен Дж. Росситером и Л. Перси.

Принцип лояльности определяется как регулярное (повто ряющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отноше нии. То есть лояльность к торговой марке — это концепция “ос ведомленность — отношение — поведение”. Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для це лей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулиро ванию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить более подробное сегментирование указанных целевых групп.

В частности, применимо географическое, демографическое, психографическое сегментирование. Географические, демогра фические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории.

Географические параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей марки.

Так как любая разумная рекламная кампания имеет опре деленные географические рамки, географическое сегментиро вание всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочис ленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачас тую осуществляют сбыт только в региональном или даже в ме стном масштабе и таким образом действуют в естественных гео графических рамках.

Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях — надо ли при проведении международ

136

ной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если дист рибьюторская сеть существует только в России и в Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, психографические — стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, при вычки, образ жизни.

Ни демографические, ни психографические характеристи ки не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако существуют примеры планирова ния и осуществления кампаний для узкой демографической или психографической группы внутри одной из групп покупателей. К примеру, метод демографического деления использован при определении аудитории в рекламной кампании сигарет “Pall Mall” — “Ночь твоя — добавь огня!” Она была нацелена на груп пу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории — так называемая “клубная молодежь”, ведущая преимущественно ночной образ жизни.

Отметим, что описанный подход и определенные в его рам ках возможные группы потребителей применимы для всех то варов и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого по требления, когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей, но и при планировании кампаний для редко при обретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки.

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хо тят передать рекламное обращение по возможности более точ но, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

В рыночных отношениях могут участвовать следующие субъекты, каждый их которых так или иначе охвачен реклам ными коммуникациями:

1. Конкуренты — фирмы, также выпускающие для прода жи товары, отвечающие ожиданиям и нуждам потребителей, а также организации и лица, продающие товары.

137

2.Посредники, дистрибуторы, оптовые и розничные тор> говцы — организации и лица, получающие (покупающие) то вар у производителей, передающие товары в распоряжение по купателей.

3.Потенциальные пользователи, потребители, покупате> ли трех видов:

1) пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

2) пользователи, или потребители, или покупатели конку рирующих товаров;

3) потенциальные пользователи или потребители, или по купатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают по той или иной причине; их называют относительными непотре бителями.

4.Абсолютные “непотребители” — лица и организации, которые не имеют возможности сделать покупку или которым этого не разрешают сделать, и т. д. Тем не менее, они могут гово рить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или от рицательно. “Непотребителями” могут быть:

1) лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учите ля, врачи, архитекторы); они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор;

2) советчики, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации (например, установить центральное отопле ние) имеют большой вес в силу их профессии или репутации “знатоков”; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

3) лидеры мнений двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, “звезды”); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому что они служат моде лью, которая напоминает или, как предполагается, должна на поминать об этой социальной группе.

5.Институциональные субъекты влияния (органы государ ственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей)

138

чаще всего дают “негативные предписания”, т. е. они скорее от говаривают от покупки, нежели поощряют ее; типичным при мером такого влияния служит проведение испытаний и прове рок качества товара контрольно надзорными органами.

Изучать потенциальных потребителей можно с помощью нескольких подходов.

Первый подход основан на сборе и анализе социодемогра фических и географических данных, а также показателей ос нащенности и потребления:

•статистический анализ пола, возраста, социопрофессио нальной принадлежности, типа поселения (горожане, жители сельской местности), региона, численности семьи и количества детей в семье;

•выборочное анкетирование, мониторинговые исследования позволяют установить соотношение между социопрофессиональ ными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовы ми приборами и т. д. и покупкой товаров широкого потребления.

Второй подход опирается на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, ма лый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).

И, наконец, третий подход ставит во главу угла образ жиз ни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеж дениями и привычками, воспитанием и комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые нало жили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его меч тах, включая и несбыточные.

Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потре бителя, можно выделить четыре типа микрокультур, или “мен талитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценно стей, языком, установками, мотивами, поведением.

1. Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к поло жительному соотношению качество — цена, вниманием к по лезным свойствам товара, привязанностью к традициям.

139

2.Менталитет безопасности характеризует стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным

исоциальным отношениям, естественному порядку в материаль ной и социальной сторонах жизни; чувствительность к предложе нию услуг и информации не связана с открытостью к каким бы то ни было инновациям и “дикому”, или стихийному, прогрессу.

3.Менталитет прогресса ориентирован на сферу произ водства и потребления, отличается склонностью к путешестви ям и инновациям, духом предпринимательства.

4.Менталитет перемен характеризуется стремлением по лучатьудовольствиеотжизни,склонностьюкразногороданепред виденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемо го и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить “все и сразу”, они питаются воображаемым, иррацио нальным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика.

План рекламной кампании. Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть состав лен следующим образом.

1.Определение и отбор рынков и людей, которые необхо димо охватить и на которые следует оказать влияние.

Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Напри мер, если фирма торгует товарами узкоспециального назначе ния (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой терри тории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на сме ну людям, покинувшим регион или отошедшим от дел.

Однако чем менее специфичен товар, продажей которого занимается фирма, тем труднее определить границы охваты ваемого ею рынка. Поэтому методы, используемые при прода жах широкой публике, и методы продаж постоянным клиентам строго сегментированного рынка существенно различаются между собой.

140