[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс “опредмечивания потребностей”: сначала появляется какой либо товар, а потом возникает в нем потребность. До по явления шоколада, табака в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке (после открытия Америки) — такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происхо дит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возни кает интерес к рекламируемому товару и формируется потреб ность в нем. Так, американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — это информирование, хотя они не отрицают того, что производите ли рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на созна ние потребителя1.

Потребность и реклама. Потребности населения в товарах или услугах и реклама взаимообусловлены. Действительно, рек ламировать надо товары, произведенные на основе человечес ких потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы.

В связи с этим более приемлемым следует считать меха низм социально управленческого воздействия на потребителя DIPDA:

•D–Definition — определение потребностей.

•I–Identification — установление связей между потребно стями и товаром.

•P–Proof — подтверждение достоинств товара.

•D–Desire — возбуждение желания приобрести его.

•A–Action — действия, т. е. приобретение товара (услуги). Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом

первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы про изводителя, которые, в свою очередь, должны опираться на зна

1 См. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и прак тика. — М.,1989. — С. 304.

111

ние того, в какой степени удовлетворены те или иные потребно сти в обществе в целом. Так, исследования американских соци ологов свидетельствуют, что у современного американца физи ологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности — на 70, в уважении — на 40, в самоактуализации — на 15 %1.

Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему поку патель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного? Мотивы потребности предопределяют выбор личностью того или иного товара. Это находит свое отражение в эмоционально оценочном отношении населения к рекламе2.

Мотивы, используемые в рекламной практике. Активное использование мотивации3 при составлении рекламных сообще ний не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, пред меты личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив по могает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одеж да, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности.

Наиболее часто в рекламной практике используются ути литарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, достиже ния, традиции4.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные

1 Дейян А. Реклама. — М., 1993. — С. 94.

2 Моисеева Ю. Как делается реклама. // Сегодня. — 07.10.1998; Доку2 чаев Д. Маленькие хитрости большого обмана. // Реклама и жизнь. — 1998. — №3; Баснина Е. Со скидкой по жизни. // Реклама. — 1998. — №4.

3 См.: Попов В. Д. Социально пихологические законы и формирова ние имиджа госслужбы // Имидж госслужбы. / Под ред. А. К. Уледова, В. Д. Попова. — М.: ИДФ; СПА Консалтинг, 1996. — С.76.

4 Битянова М. Р. Социальная психология. — М.: Международная педагогическая академия, 1994. — С. 63.

112

характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следова тельно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики, как надежность, производи тельность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребу ется уделить внешнему виду изделия, привлекательности фор мы, оригинальности цветового решения, возможности гармонич ного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов час то используют в сочетании с утилитарными, например, при рек ламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывает ся больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы для состоятельных людей, и пренебрегать ими опасно. Например, считается, что предста вительный человек должен приобретать вещи только в опреде ленных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. Некоторые товары приобре тают именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, матери альный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления по сути своей близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рек ламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или другая знаменитость. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спе шат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, мотив мнимого уподобления и достижения является весьма сильным. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой лич ностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от поку пателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно нацио нально культурными особенностями. При использовании этой группы мотивов, по мнению Л. С. Выготского, необходимо опи

113

раться на содержание “историко культурной психологии”, глу бинной психологии, которое проявляется в инстинктах, тради циях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии

ит. д.

Сдругой стороны, конечно же, правы сторонники социаль ного психоанализа, утверждая, что учет глубинных особеннос тей нации является очень важным при разработке рекламной политики1, особенно ее символического выражения.

Однако не следует впадать и в другую крайность — исполь зование народных традиций в любом виде рекламы. Народные традиции следует использовать только тогда, когда они явля ются актуальными и согласуются с сюжетной линией. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы, в то время как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к опреде ленному роду, — совершенно нормальное явление.

Таким образом, мотивы традиции играют неоспоримо важ ную роль при выработке стратегии рекламной политики, одна ко следует помнить, что реклама — это порождение не нацио нальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требо вания к рекламной продукции.

На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекла мистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргу ментов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необ ходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого су ществует несколько способов.

Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргумен ты и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе кото рых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости

1 См.: Душацкий Л. Е. Взаимодействие предпринимателей с услови ями среды. // Соц. иссл. — 1998. — № 1.

114

покупки. При этом рекламное обращение может быть ориенти ровано либо на всю целевую группу, либо на так называемых “коммуникационных лидеров”. Либо они, в свою очередь, убе дят следовать их примеру остальных членов той или иной соци альной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.

Однако чаще всего в рекламе используется метод внуше> ния. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают раз ной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к вну шению, субъективной готовностью испытать внушающее воз действие и подчиниться ему. К числу факторов, обусловливаю щих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревож ность, робость, низкая самооценка, чувство собственной непол ноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направ лена на массу людей, которая, как правило, более восприимчи ва к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из ин дивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают ог ромной возможностью объединять людей. И как следствие по вышения внушаемости появляется такое свойство массы, как “заразительность”1, т. е. подражание другим, — а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потре бителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое от ношение к тем или иным явлениям окружающей действитель ности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к дости жению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызыва ющих неприятные чувства.

Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связано с воздействием на зрительный ана лизатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра).

1См.: Ле Бон Г. Психология народов и масс. –СПб.: Макет, 1995. —

С.162.

115

В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмо ции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизон тальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринуж денностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображе ния, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят1.

Задача следующего этапа — возбуждение желания приоб рести товар — вытекает из определения ключевого слова “же лание”. Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в мысль о возможности обладать или что либо осу ществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознан ностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в “социальном фильтре” (Э. Фромм) или в “фильтре предпочтений”). Значит, рекламное сообщение должно содер жать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) о той или иной потребности, которая может быть удовлетворена с помощью рекламируемого товара.

Иными словами, реклама должна в конечном счете помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, при влечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, завладеть вниманием.

Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его по разить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет вооб ражение.

1 См.: Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе.//Практика рекламы. — 1998. — № 3.

116

Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инже нерной психологии, подробно описанные в литературе1.

Интерес к рекламируемому товару. После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать у него интерес к рекламируемому то вару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не су ществует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раз дражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование приобретения осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет следующее: об разцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы2. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льгот ной цене), третьи — на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потреби теля к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально уп равленческого воздействия DIPDA, который наиболее полно отражает процесс воздействия рекламы на потребителя. При

1 См.: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рек ламы. — Л., 1983; Гермес и реклама. — СПб., 1994; Демидов В. Cyщность рекламы и психология ее восприятия. — М.: Внешторгреклама, 1984; Ле2 бедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М., 1995; Коновалов В. Науку — в мир рекламы. // Рекламное измерение. — 1998. — №11.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; под ред. Е. М. Пенько2 вой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 533.

117

этом у рекламополучателя формируется определенная соци альная установка на приобретение новых товаров или услуг.

Изучение скрытых движущих сил. В разное время иссле дователи проблемы скрытых движущих сил человека предла гали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия “установка”, “мо тив”, “потребность”, “драйв”, “паттерн” и т. п.

Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, счи тал, что вся социальная жизнь человека строится на неосозна ваемых мотивах. С позиций психоанализа поведение потреби теля на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сек суального характера. PR аналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет свя зываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К. Г. Юнга в качестве побудительных мотивов выступа ют архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию образования представлений мотива. Кол лективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны1 коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными2 . Эта инстинктив ная система присуща каждому человеку, и подобно тому, как растения приносят цветы, так и психическое рождает свои сим волы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, в снах человека и ре лигиозных догматах3.

Одна из наиболее широко распространенных теорий иерар хии мотивов принадлежит А. Маслоу4. Он считал, что основные

1 Образцы, шаблоны.

2 См.: Федорчук В. И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Соц. иссл. — 1999. — №2. — С. 127–131.

3 Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет ог ромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного бессознательного носят не просто индивидуально символический, но и социальный характер.

4 См. Maslow A. Motivations & Рersonality. — NY, 1952.

118

потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории пока у человека не удовлетворены потреб ности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высо ким потребностям.

На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов, — сознательных и бес сознательных, эмоциональных и интеллектуальных, соци альных и физиологических. Таким образом, мотивы выполня ют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает че ловек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая сила побудительных мотивов, то можно попы таться, воздействуя на него должным образом, получить нуж ный результат, т. е. сформировать у человека новую потреб ность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности че ловека совершить какие либо действия, называется установкой.

Понятие установки было предложено в начале ХХ в. амери канскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феноменадлительногосохраненияприсущихлюдямценностейпри резкой смене среды (в частности, проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в резуль тате взаимодействий самого разного рода, в которые человек всту пает, начиная с детства (взаимоотношения в семье, школе, с дру зьями, в рамках социальной группы и т. д.). Рекламодателю необ ходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциаль ных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке.

Действительно, непосредственно акту покупки товара по требителем предшествует длительный процесс, в ходе которо го человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напро тив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мо тивов применительно к рекламе, можно сформулировать сле дующие выводы:

119

•товар — это символ, и отторжение или принятие его сим волического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или отказ от нее;

•совершить покупку того или иного товара — значит иден тифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

•приобретение товара превращается в рассказ о себе дру гим; таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, “что о нем скажут”;

•покупка может оставлять у покупателя чувство тревоги и “нечистой совести”. В самом деле, сделать выбор — значит от чего то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются зат ронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вслед ствие определенного воспитания.

Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциа тивной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональ ному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней.

Воздействие рекламы на потребителя. Чтобы понять ме ханизм воздействия рекламы на потребителя, рассмотрим под робнее составляющие социальной установки.

Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установ ка воспринимается человеком, аффективный — с тем, как он эмо ционально относится к объекту установки. Когнитивный элемент определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитив ную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспри нималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множе ства аналогичных и привлечь к нему внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узна

120