[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, она должна предварительно создать условия для этого. К этим условиям относятся сильный корпоративный бренд, выступа ющий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успеш ный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эф фективная архитектура “house of brands”. Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура корпоративного бренда “Wimm Bill Dann” — продуктовый бренд “J7" по отношению ко всему портфелю компании.

Вследствие того, что архитектура бренда типа “house of brands” предполагает значительное количество брендов разно го уровня, вариантов здесь гораздо больше. В частности, на за падных рынках в категории luxury goods (роскошные товары) широко распространена модель брендинга, при которой объе диняются два бренда, один из которых — мастер бренд — оп ределяет общую направленность, стилистику, имидж продук та, а второй — суббренд — задает конкретное позиционирова ние, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой по требительской группы. Хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд дома Ferre. Корпоративный бренд “Ferre” задает общую направ ленность, позиционирует всю продукцию как современную, про грессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суббрен ды — “Studio”, GFF, “Gianfranco Ferre” — ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле, — спортив ном, молодежном или классическом деловом. При этом суббрен ды сохраняют значительную степень самостоятельности в рам ках единой маркетинговой стратегии бренда.

Другой концептуальный вариант архитектуры house of brands состоит в искусственном объединении имен или логоти пов корпоративного и продуктового (или категорийного) брен дов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно передать им

211

максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классичес кий пример из мировой практики — “Nescafe”. Интересны не многочисленные примеры реализации подобного подхода в Рос сии. Первый из них — бренд системы мобильной связи по пре доплате “Би+”. Этот бренд, очевидно, является производной корпоративного бренда “BeeLine” корпорации “Вымпелком”. Сохранив его свойства, имидж одной из ведущих компаний со товой телефонии, производная “BeeLine” — бренд “Би+” не по теряла узнаваемости, подчеркнула дополнительные возможно сти, положительный настрой, доступность и простоту новой предлагаемой системы через лаконичное имя.

В целом можно утверждать, что оба направления, в ко торых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реа лизовать любой из вариантов архитектуры “branded house”, получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной цен ностью. В то же время создание такой архитектуры — это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи так же велика, как и цена победы. Путь “house of brands” проще и безопаснее, хотя мно гим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компа ния в значительно большей степени застрахована от рыноч ных потерь.

Внедрение архитектуры бренда. Как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне? Чем больше компонентов составляют систему, тем сложнее дизайн. Насколько просты графические системы “McDonald′s”, “Sony”, “Virgin” — выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упа ковке продукции коньячных домов! В системах типа “house of brands” важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые цен ности материнского бренда.

Итак, как же правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику?

212

Во первых, архитектура брендов помогает построить эффек тивные бренды, т. е. бренды, приносящие прибыль компании. Гар моничное предложение бренда, которое находится “на одной вол не” с потребителем и отличает продукт от конкурентов, — ре зультат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, ко торый наиболее полно соответствует данному бренду.

Во вторых, архитектура брендов, а именно — определение роли каждого бренда в портфеле — позволяет эффективно рас пределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного подхода к определению затрат на про движение исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития ком пании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реаль ный инструмент развития бизнеса.

В третьих, архитектура брендов способствует формирова нию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и под держивающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

В четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта.

В пятых, архитектура бренда позволяет развивать так на зываемый марочный капитал. Это подразумевает усиление ра боты бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и воз можное развитие на новых категорийных или продуктовых рын ках. Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального рас ширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о кото рых говорилось выше.

В шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно четкое представление о будущем развитии порт

213

феля. Без определения тактических ролей невозможно присту пить к строительству мастер бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, а основан на стратегическом видении.

“Архитектором” портфеля брендов компании должен быть один из двух высших руководителей компании — президент (или генеральный директор) или директор по маркетингу (вице прези дент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продви нутыхсточкизренияразвитиябрендов,существуетпозицияbrand director или franchise director. Этот руководящий сотрудник преж де всего отвечает за координацию работы менеджеров и подраз делений, принимающих участие в работе над брендом.

Портфель брендов компании. Одни маркетологи являются сторонниками, а другие — противниками создания портфеля брендов компании. Одни считают возможным переносить зна ния и восприятие бренда на новые товары, фокусируя марке тинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия ком пании по закреплению бренда в одном направлении. Другие спе циалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угро зу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.

Выводы и тех и других имеют право на существование. Од нако справедливости ради надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике аген тства Interbrand в 2000 г., более половины составляют мега бренды.

Правильно спланированные расширения брендов не толь ко не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказатель ством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнс кий продукт — водку “Stolichnaya”.

Система “branded house” концентрирует бренд на однород ной целевой группе или нескольких целевых группах покупа телей, имеющих общие принципиальные характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю бо

214

лее индивидуализированный выбор, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах.

Отмеченная система может быть построена только на проч ном и надежном фундаменте бренда. Торговая марка, существу ющая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии рос та, чаще всего не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мегабренда или системы “branded house” становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преиму щества “становится много” для одного или нескольких товаров,

иперенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании.

ВРоссии нет брендов, обладающих подобными характери стиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются про валом, пополняющим армию противников этого подхода. Осо бенно грубо эксплуатируют этот подход производители алко гольных напитков и пива, которые вслед за основным продук том бренда немедленно выпускают мириады различных суб брендов и расширений.

Суббренды представляют собой вариант архитектуры “branded house”. Со временем суббренды приобретают значи тельную долю самостоятельности и индивидуальные свойства

ихарактеристики, которые способствуют восприятию их потре бителями как отдельных брендов. Такими суперсуббрендами стали в США “Corvette” для “Chevrolet” и “Mustang” для “Ford”. В России этот подход пока слабо используется по тем же при чинам, по которым сама концепция “branded house” плохо реа лизуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает концерн “Белый ветер–ДВМ” в архитектуре категорийного бренда ноутбуков “RoverBook” и группы продуктовых суббрен дов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей (“Navigator”, “Explorer”, “Voyager”).

Стратегическое планирование портфеля и позициониро> вание бренда. Реструктуризация списка самых дорогих (по ры

215

ночной стоимости) брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планиро вания портфеля. Создание брендов, которое стало одним из важ нейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стра тегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии

Торговые марки “Coca Cola”, “McDonald′s”, “Sony” извест ны сотням миллионов людей во всем мире. Их высоко оценива ют и эксперты маркетологи. Так, торговая марка “McDonald′s” в качестве нематериального актива стоит $ 19 млрд, а “Coca Cola” — $ 44 млрд! Эти корпорации на продвижение своей об щекорпоративной торговой марки (бренда) и проведение имид жевых рекламных кампаний тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Их бренды легкоузнаваемы во всем мире, они гаран тируют неизменно высокое качество продукции вне зависимос ти от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и все ляют уверенность в акционеров. Именно поэтому широко изве стные торговые марки стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки своей репутации.

Работа над любым брендом начинается с его позициони> рования на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) — это определение места на рынке, занимаемого брендом по отно шению к конкурентам, а также представление покупателям набора, индивидуальных характеристик бренда. Позициониро вание активно используется для “отстройки” от конкурентов.

При формировании каждого бренда его разработчик дол жен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо осуще ствить позиционирование:

Для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд);

Зачем? (в чем выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда);

Для какой цели? (для какого использования нужен имен но этот бренд);

Против какого бренда конкурента?

216

Далее определяются стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания цен ности бренда. Стратегия определяет следующие элементы:

2 Кто является целевой аудиторией?

2 Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

2 Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего2то стоит?

2 Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких пе речисленных выше элементов можно выяснить, как товар бу дет сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и от рекламирован. В основе стратегии бренда лежит основная идея — обещание преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна стать основой буду щей рекламной кампании, разработанной для этого бренда, или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда.

Создание любой творческой идеи зависит от индивидуаль ности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода.

При создании бренда специалисты предлагают всегда по мнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан ной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегру жать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Стремление к единому бренду. Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о брен де “Shell” со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональ ный потенциал и техническое лидерство в традиционных обла стях бизнеса. Однако в плане эмоциональной притягательности бренд “Shell” уступает некоторым ведущим мировым торговым маркам. Что же должен сделать бренд менеджер, чтобы обес печить более высокую степень сопричастности бренду “Shell” различных групп — потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекор

217

поративного символа бренда “Shell” — ракушки — связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Shell.

Во первых, аудитория Shell огромна и необычайно дивер сифицирована. Shell работает как на рынке потребительских услуг, так и напрямую с компаниями партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах эко номики, в контакте со многими отраслевыми и правительствен ными организациями. И все, с кем соприкасается Shell, хотят увидеть в едином корпоративном бренде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.

Во вторых, работа с корпоративной торговой маркой дол жна охватывать все компании концерна Shell. Крайне нежела тельно, чтобы отдельные компании использовали свою собствен ную интерпретацию зрительного образа корпоративного брен да. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо кон центрации ценности бренда происходит ее размывание.

Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декла рируют, каким целям они привержены. McDonald’s ориентиро ван на семейные ценности, Coca2Cola пропагандирует стремле ние к успеху, радость здоровой и полноценной жизни.

Все компании, входящие в состав концерна Shell, всегда объе диняла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 г. была сформулирована основная цель концерна: “Помочь людям создать лучший мир”. В практическом плане это означает приверженность Shell устойчивому развитию социаль ной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное по нимание того, что Shell заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому Shell использует инно вационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.

Наряду с общими целями и принципами, присущими всем компаниям концерна Shell, есть еще один аспект корпоратив ного бренда, важность которого становится все более и более очевидной. Речь идет о едином зрительном образе всех компа

218

ний, входящих в концерн, т.е. о следовании единым правилам использования эмблемы и логотипа Shell.

“Интегрированный брендинг — это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценнос ти, которую компания приносит в сферу собственной деятель ности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у ком пании получается хорошо, и что клиенты считают важным. Фо кусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие дол госрочные отношения с каждым из своих клиентов”1.

Интегрированный брендинг “представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обраще ний. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то, как она принимает решения, на ее стратеги ческую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. Интегрированный брендинг также влияет на то, что традиционно считалось “ядром” бренда, — коммуникации. Когда обращение бренда воспринимается клиентом (через то вары, услуги, коммуникации и культуру), оно устанавливает уникальные и ценные для клиента отношения”2.

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управле нии внутренними и внешними связями организации. Если ком пания с самого начала ориентирована на разработку и продви жение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде по зволит объединять усилия персонала для постоянной демонст рации преимуществ организации.

Выигрывает та компания, которая демонстрирует уни кальные сильные стороны, которыми наделены службы орга низации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм оши бочно полагают, что создание интегрированного бренда и уп

1 ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева; М.: ОЛМА ПРЕСС Инвест, 2003. — С. 18.

2 Там же.

219

равление им — это удел крупных фирм. Многие мелкие фир мы, подобно сильным корпорациям, управляя созданием и про движением бренда, стараются выполнить весь комплекс мар кетинговых мероприятий на уровне концерна. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга, того, что бренд менеджерам нужно фокусировать внимание на нуждах своих клиентов и на том, что приносит фирме успех и устой чивое развитие.

Интегрированный брендинг нацелен на создание отноше ний, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и использовать ее возможности для по лучения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд ме неджеры должны давать своим клиентам опыт общения с предлагаемой продукцией, чтобы они могли идентифициро вать себя с брендом как на рациональном, так и на эмоцио нальном уровне.

4.2. Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

Сила бренда — в достаточной степени субъективное, но под дающееся измерению понятие. Индикаторами, включаемыми в показатель “сила бренда”, являются стоимостная оценка брен да (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степе ни известности бренда среди покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и сте пени “вовлеченности в потребление бренда”, или “лояльности к бренду” (brand loyalty), целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Замер степени “продвинутости” бренда осуществляется с целью определения уровня вовлеченности в потребление брен да или же лояльности к бренду целевой аудитории и ее сегмен тов. Лояльность к бренду определяется изменением реакции потребителя на его воздействие.

220