[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Во втором случае используются более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают…” — реклама автомобильного масла “Mobil”), “лаборатория “Garnier” (“гарантия лаборатории “Garnier” — Париж” — реклама шам пуня “Fructis”) и др.

Однако в целом ряде случаев для повышения доверия ис пользуется точное указание фамилии, имени и работы выска зывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого то вара. В этом случае потребитель психологически склонен дове рять этому суждению в б льшей мере. Например, в рекламе “Head & Shoulders” выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro V — журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальные прототипы.

“Победившая сторона”.

Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетель ство” является “победившая сторона”. В случае метода рекла ма эксплуатирует желание людей быть на “выигравшей сторо не”, быть “как все”.

“Использование авторитетов (групп влияния)”.

Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетель ство” лежит метод “использование авторитетов (групп влия ния)”. Однако если в методе “дополнительное свидетельство” источник свидетельства является более или менее безымянным, то здесь этот источник представляет собой конкретного и изве стного аудитории человека. В качестве таких “групп влияния” могут выступать известные актеры, деятели культуры, теле визионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” поло жительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются доверием.

Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что влияет на имидж этого движения.

101

“Создание контраста”.

Достаточно распространенным методом рекламы выступа ет метод “создание контраста”. Основная задача этого метода — показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от ос тальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее ис ключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно белых кадров, на кото рых женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня мы видим цветные кадры с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка “Pepsi” используются черно белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе “Coca Cola” — освещенный автопоезд с над писью “Always “Coca Cola”, который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажи гаться огни.

“Сравнение”.

Вотличие от метода “создание контраста”, в котором пре имущество одного товара над другим в большей степени пока зывается через эмоции, в методе “сравнение” основной акцент делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара по сравнению с другими аналогичными.

Водних случаях это может быть утвердительное высказы вание о преимуществах определенного товара (например, в рек ламе жевательной резинки “Dirol” — “…клиническая практика доказала, что “Dirol” эффективнее других жевательных рези нок”), в других случаях — сравнение эффективности работы или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса “Roventa Delta” показаны “соревнование” домохозяйки с обыч ным пылесосом и домохозяйка с пылесосом рекламируемой мар ки — “Roventa Delta”… финиширует на 20 % быстрее”).

102

В описываемом методе рекламы особенно важными явля ются наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея “Длянос” “сравнивалась” высокая стопка носовых плат ков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого това ра, обладающего рядом преимуществ. Например, в случае рек ламы жевательной резинки она сравнивается с другой жева тельной резинкой, лекарственное средство сравнивается с ана логичным средством и т. д.

Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих кон фет “Рондо” проводилось их сравнение с жевательными резин ками.

“Такие же, как все”.

При восприятии рекламы потребителем достаточно важна связь того или иного товара с конкретной аудиторией. Потреби тельская аудитория будет в большей степени воспринимать рек ламируемый товар как “относящийся к ней”, если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Дру гой психологической особенностью, на которой основано исполь зование метода “такие же, как все” (“все” в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественно го недоверия к рекламе. Если в рекламе будут использованы об разы, манера поведения и речи, близкие аудитории потребите лей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама “привязывается” к празднич ным датам (например, ближе к 31 декабря рекламные сообще ния начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специ фическое “новогоднее” оформление и т. д.), использует особен ности социально экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов “Когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как мож но меньше … McDonalds — высокое качество, доступные цены”,

103

а в рекламе лекарственного средства “Назол” мы слышим сле дующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждо му по карману… кризис, и ничего смешного… емкость “Назола” в три раза больше, чем у других средств …”).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рек ламе. В рекламе моющего средства “Comet”, в большей степени предназначенного для домохозяек, задействованы женщины, занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты “Blend a med”, предназначенной для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, ма тери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляет ся слоганом — “Blend a med” заботится о каждом члене нашей семьи”.

Достаточно резкое подразделение происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для жен щин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и об разах.

Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потреби тели — мужчины) после использования крема главного героя ролика — мужчину целует женщина (демонстрируя символи ческое “вознаграждение” за использование “правильного” кре ма), а в рекламе женского крема фирмы L’Оreal, напротив, око ло женщины появляется мужчина.

Такого рода подразделение рекламы в зависимости от по тенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возрас та, пола, социального или семейного статуса и т. д.

Интересно отметить, что практически с аналогичным ме тодом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании могут использоваться телеви зионные ролики с детскими фотографиями кандидата. Стан дартным приемом также являются съемки и фотографии кан дидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.

104

“Продвижение (раскрутка) положительного образа това> ра на базе образа другого”.

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узна ваемость, дает “доказательство” качества, психологически упро щает восприятие и переносит положительный образ первоначаль ной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в слу чае, если новый товар содержит в качестве компонента первона чальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальныйтовариспользуетсяприизготовленииновогои т. д.

Например, в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel эмблема и слоган “Pentium inside” являются дополнитель ным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки “Intel” и “Pentium” обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

Однако такой метод используется не только в случае кон структивной или технологической связи между товарами.

“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.

В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток време ни, потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использова ния и скорость получения эффекта.

Например, в рекламном ролике лекарственного средства “Со ридон” для описания скорости действия использовался следую щий комментарий: “…У меня так болит голова… одна таблетка “Соридона” — и уже через 15 минут я забуду о боли… Время по шло…”, в рекламе шампуня “Pantene Pro V” также прямо указы валось на скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться “Pantene Pro V” постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.

“Превентивные ответы”.

Несмотря на то что арсенал современных средств реклам ного воздействия достаточно широк, у потенциального потре бителя нередко остаются не разъясненные рекламой “острые”

105

вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в ка честве “превентивной” меры заблаговременно предусматрива ется возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным яв ляется психологическая реакция на “превентивные ответы”, когда, увидев, что задается тот или иной “каверзный” вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою иденти фикацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллек туальное “превосходство” над рекламой и, получив ответ, чув ствует себя “удовлетворенным” и “успокоенным”.

Например, в рекламе стирального порошка “Миф автомат” один из героев рекламного ролика задает “каверзный” вопрос о цене рекламируемого товара (“Наверно, дорогой?”) и получает ответ (“Совсем нет!”), который “подтверждается” слоганом (“Миф автомат” — чисто идеально и цена реальна”).

“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”.

Одним из основных методов рекламы является использо вание “ценностных” образов и понятий или эмоционально окра шенных слов, которые относятся к основным ценностям обще ства. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мо тивами человека, а также c общественными стереотипами. Дан ный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: “связывание”, “подмена”, “создание миссии” и др.

В одной из серий рекламных роликов “Pepsi” напиток “свя зывался” с “хорошими новостями” для молодежной аудитории. Серия была построена в виде интервью на улицах, где и излага ются “хорошие новости”, которые связываются с рекламируе мой маркой.

Нередко метод “использование положительных и ценност ных образов, понятий и слов” используется в виде “создания миссии товара”. В этом случае достаточно узкое предназначе ние товара заменяется на более широкое и положительно окра шенное понятие — создается “миссия товара”. Например, в рек ламном ролике McDonalds, предназначенном для детской ауди

106

тории, использование конкретных продуктов и услуг заменя лось на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада “Cadberry” действие происходило в шоколадной стране — стра не Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука за меняется на причастность к “миру чистого звука”.

“Псевдообъяснение”.

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рек ламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потреби теля подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего то вар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен отно ситься к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более “разумным”, поскольку “знает объяснение”.

Вкачестве такого объяснения может выступать описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества, или просто приятное словосо четание. Например, в рекламных роликах жевательной резин ки “Stimorol” в качестве такого “объяснения” эффективности выступали “голубые кристаллы PRo Z” (“…“Stimorol PRo Z” … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников “Huggies” — “новый слой Stay dry” (“…новый слой Stay dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…”).

Вкачестве “объяснения” может выступать и простое упо минание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, “компонентах на натуральной основе” или “специальных добав ках”, с которыми мы встречаемся в рекламе шампуня “Fructis” (“… активный концентрат фруктов”), шампуня “Pantene Pro V” (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри”) или стирального порошка “Ariel” (“…благо даря специальным добавкам “Ariel” позволяет…”).

107

Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научно сти и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рек ламе жевательной резинки “Dirol White” это “активный компо нент содиум бикарбонат”, в рекламном ролике шампуня “Pantene Pro V” — витамин B5 (“.. витамин B5 — важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового рос та… Вот почему я рекомендую пользоваться “Pantene Pro V” с витамином В5…”) и т. д.

Наглядность описания работы того или иного средства уве личивает использование компьютерной графики, мультиплика ции. Важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском реклам ном рынке.

Используемые рекламой “объяснения” по сути ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”?) и несут исключительно рекламные цели (очевид но, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название “псевдообъяснение”.

“Использование юмора”.

В рекламе юмористические ситуации могут реализовывать ся на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмори стических игровых сценариев и т. д. Использование юмора со здает или иную нестандартную ситуацию, которая, как прави ло, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Кроме того, юмор вызывает положительные эмоции.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности ис пользования данного метода в рекламе.

“Сценарий “проблема—решение”.

Использование метода “сценарий “проблема—решение” является одним из самых эффективных методов рекламы и не редко сочетает в себе другие техники рекламы. Основной ак

108

цент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребно сти, а в качестве способа решения важной проблемы, обладаю щей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения той или иной угрозы. В самой рекламе делается акцент не на основные функции товара, а на его роль “устранителя пробле мы или угрозы”.

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основ ная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства, средства для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама их положительных качеств “автоматически” оказывается использованием метода “сцена рий “проблема—решение”.

Как видим, для современной рекламы характерны обилие различных методов и техник, большая насыщенность реклам ными сюжетами средств массовой информации, высокая кон центрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а так же существенная повторяемость сценариев рекламы. Потреби тель окружен постоянным насыщенным рекламным информа ционным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навяз чивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекла ме, желанию действовать ей наперекор.

2.4. Планирование и проведение интегрированных рекламных кампаний

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу в наиболее дорогое время более дорогому каналу телевидения. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств рекламу должно увидеть наи большее число телезрителей. Не всегда рейтинг канала (число

109

лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является без апелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы.

Определение целевой аудитории. От правильного опреде ления параметров и особенностей целевой аудитории полнос тью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (теле видение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отме ченных каналов также необходимо выбрать оптимальное звено. На радио и телевидении — радио , телеканал и вид передачи; в прессе — вид издания (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяж ка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — ме сто установки, размер, длительность размещения, форма офор мления и пр.

Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем интервьюирования, анкетирования тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за ре акцией при помощи приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Для того чтобы понять, каким образом реклама воздейству ет на человека, необходимо иметь представление о том, как про исходит процесс принятия им решения о покупке того или ино го товара. Если пытаться выяснить это с помощью простого ан кетирования, может статься, мы получим данные лишь относи тельно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосоз нанные же мотивы могут оставаться скрытыми.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать сле дующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью реклама только помогает ори ентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которо го человек ранее никогда не видел.

110