[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

“Товарные знаки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя у потребителей представления как о различной атрибутике товара, так и о его имидже”1.

“…Всякий разбирающийся в предмете автор указывает, что брендинг начинается с исследования потребителей, выявления их неудовлетворенности существующими товарами, разработ ки концепции и самого идеального товара, торговой марки, по зиционирования ее на рынке и в сознании потребителя”2.

Розничный брендинг (retail branding) является разновид ностью брендинга, в котором индивидуальность торговой мар ки создается и внедряется посредством частных марок. Систем ный брендинг — процесс создания, распространения, укрепле ния, сохранения и развития бренда как единого комплекса ме роприятий.

Автор данного учебного пособия считает возможным при менять термин “брендинг” и в политическом управлении. По> литический брендинг — это система мер по внесению в массо вое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способ ных в соответствии с целями субъекта политического управле ния сплачивать, объединять людей или, напротив, разделить их на соперничающие группы. Главный смысл политического брен динга — формирование политической идентичности в интере сах субъекта политического управления.

Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообраз ны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, и методы брендинга, приме няемые для этих товаров, также совершенно различны. Разли чия в товарах определяют выбор, какой бренд следует созда вать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибуторов чаще всего встречаются в секторе потре бительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызы вающее доверие, — “Marks & Spencer”, “Kellog`s”.

1Маркетинг. / Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. —

С.314.

2Резниченко Б. А. Маркетинг: сделай сам. — СПб.: Питер, 2003. —

С.112.

221

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри руются на одном имени — “Mitsubishi”, “Yamaha”, “Siemens”, “Philips”. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений — “Vichy”, “Nivea”, “L′Oreal” и т.д.

При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя тельство, что некоторые категории потребителей воспринима ют компании только на корпоративном уровне — это держате ли акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и пра вительственные организации.

Внаибольшей мере заметны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брендинга (brand actions) осуществляются в виде специальных акций и программ, разработанных с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потре бителем, которые ведут к увеличению силы бренда.

Воснову концепции брендинга потребительских товаров кладется идея оптимального продвижения товара к потребите лю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, про движение товара на месте продаж, сэмплинг1, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают брендинг востребованным.

Всреде быстроменяющихся технологий борьба за покупа тельское расположение усложняется из за огромного выбора,

1 Сэмплинг (англ. sampling) — бесплатное предложение образцов то варов, сувенирной продукции, мини упаковок.

222

сильной конкуренции и др. Превосходство конкретного бренда в удовлетворении потребностей стимулирует покупателей стать лояльным по отношению к нему. Однако если продавец не в со стоянии создать долгосрочный имидж своего бренда, он факти чески оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Наиболее простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого рис ка, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на том, что потребитель будет ощущать себя в чем то особенным, “един ственным” из толпы. Так, например, этот прием активно исполь зуется при рекламе мониторов.

Особенности восприятия бренда российскими покупате> лями. Сегодня в сознании российского покупателя понятие “бренд” как бы разделено между факторами, влияющими на решение о покупке (страна изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка). Пока еще отечественный покупа тель не воспринимает комплексный бренд цельно: торговая мар ка для него должна дополнятся сведениями о стране происхож дения товара, в то время как для западного покупателя страна происхождения товара, произведенного под маркой мегабрен да, существенного значения не имеет.

Российский рынок характеризуется общим низким уров нем распознавания бренда покупателем (consumer awareness), хотя данные исследований свидетельствуют, что он неуклонно повышается. Российский потребитель более лоялен к марке, чем западный. Марка в России в значительно большей степени, чем на Западе, выполняет функцию “защиты качества” — “аутен тичности товара”. Развитию брендинга способствует происхо дящее в последнее время расширение сети фирменных магази нов и палаток отечественных производителей продуктов пита ния. В России пока общий уровень распознавания бренда оста ется невысоким, хотя появилась тенденция к его росту. Сниже ние возможностей влияния классических средств рекламы (осо бенно телевизионной) на стимулирование сбыта новых видов

223

продовольственных товаров вынуждает компании переходить к комплексному брендингу, продвижению продаж и методам прямого маркетинга.

Всвязи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений — сформи ровать лояльность определенной марке.

ВРоссии, где очень слабы традиции правовой защиты от подделок, бренд воспринимается как символ “аутентичности товара”, отсутствия подозрений в незаконной подделке марки.

Следует также отметить слабость в России систем нацио нальных сетей розничной торговли (подавляющее большинство товаров продается во временных торговых точках, а в США 71% продуктов питания продается в магазинах, принадлежащих общенациональным розничным сетям).

ВРоссии, в отличие от развитых стран, низкий уровень идентификации марки, сравнительно неустойчивое покупатель ское предпочтение и низкая лояльность к бренду. По данным исследовательского института им. Макса Планка, в Германии 60% покупателей устойчиво связывают товарную марку с оп ределенным качеством товара, еще 30 — с качеством и его при надлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% (по добно 90% покупателей в России) не обращают внимания на то варную марку при выборе товаров или услуг.

Доверие какой либо фирме способствует созданию положи тельного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый пози тивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Стихийное формирование потребительского впечатления может сказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Известный специалист в области рекламы Россер Ривз раз работал интересный принцип формировании бренда — исполь зование уникального свойства продукции. Этот принцип он на

224

звал философией “уникального свойства продукции”. Ривз пред лагает перебирать все свойства товара до тех пор, пока не най дется в нем что то уникальное. Если в реальности ничего уни кального нет, необходимо придумать особенность товара, остав шуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупате лю. Ривзу принадлежит известный не только “сладкоежкам” сло ган “Тают во рту, а не в руках”. Данный подход таит в себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств, или они не интересны потребителю (например: пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изде лия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).

При разработке идеи бренда нужно как можно более четко изучить целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конк ретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, какова ее культура. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, по рой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. На пример, если целевой аудиторией являются инженеры, ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, кото рые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Привлечение сторонней организации. Достаточно часто создание культуры организации и бренда поручают сторонней (внешней) организации, поскольку этот вопрос требует профес сионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонни ми агентствами видит и преимущества и недостатки.

Потенциальные преимущества:

•объективная точка зрения организации;

•знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;

•ценные знания о другом секторе;

•специализированные знания в своей отрасли;

•независимость от внутренней политики фирмы заказ

чика;

•агентство работает над конкретным проектом и не явля ется элементом структурных затрат;

•более творческий подход к решению задач.

225

Потенциальные недостатки:

•удлиняется и усложняется структура коммуникаций;

•творческие амбиции могут возобладать над решением за

дачи;

•возможны конфликты со штатными работниками фирмы заказчика;

•мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;

•сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возник новению проблем с определением характера торговой марки;

•потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном пе риоде”1.

Наиболее эффективным является комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней органи зации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков ком пании производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

В консалтинговой компании, специализирующейся на со здании бренда, группа разработчиков, ответственных за про ект, обычно состоит из 2 3 человек. Работа над каждым контрак том поручается нескольким группам, от двух до пяти, в зависи мости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять шесть дней.

Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания графического изображения необходим профессиональный ди зайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи

1Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер. —

С.117.

226

бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранже вый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — не даром так много рекламных плакатов пищевых продуктов вы полнено в теплых тонах. Мультипликационные герои распола гают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе.

Для создания звукового символа бренда приглашаются спе циалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учи тывать особенности восприятия звука. Так, классическая му зыка создает общее ощущение стабильности и надежности; оп ределенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории, адресовать своим слушателям.

Компании создают специальную рубрику (чат) на веб сер вере, где назначается определенное время и тема встречи. Зай дя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или сто роннего специалиста. Участие в часовом тесте в качестве потре бителя подразумевает даже вознаграждение.

Использование информации как средства лучшего обслу живания клиента является хорошей поддержкой отношений поставщика и пользователя. Чем больше будет успешных про ектов, проведенных под определенной торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чув ствовать себя фирма.

227

Глава 5. ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ И ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

5.1. Директ-маркетинг как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг (директ>маркетинг) представляет со бой интерактивную систему маркетинга, использующую рек ламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места прожи вания клиента.

В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямо> го маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания мо жет проверить кредитоспособность покупателя, предваритель но потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или ис пользовать какой либо другой прием проверки. В схеме пассив> ного выбора покупатель присоединяется к существующим про граммам, чтобы без предварительного заказа через определен ный интервал получать товар.

Задачами директ маркетинга являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга яв

ляется прибыльность. Каждое решение учитывает, какую при быль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержки и доходы.

228

Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, маркетологи стремятся создавать высоко качественные базы данных. База данных содержит информа цию о покупателях и перспективных клиентах, собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз дан ных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатыва ются исключительно для маркетинга, а выполняют одновремен но несколько функций в рамках организации.

Прямой маркетинг использует ряд средств рекламы и рас пространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через СМИ, а через целевые сред ства доставки информации и опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг минует посредни ка и розничных продавцов и предполагает возможность контак та с покупателями по их желанию для получения дополнитель ной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую.

Этот метод маркетинга использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ маркетинга являются:

выделение перспективных покупателей для установле ния с ними непосредственного двустороннего общения;

поддержание с этими покупателями регулярных индиви дуализированных коммуникаций;

апробирование новых предложений улучшенных товаров

иуслуг, а также более эффективных рекламных обращений. Директ маркетинг является областью, куда сегодня направ

ляют инвестиции многие промышленные, сервисные и реклам ные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупа телей, убедить их обращаться к фирме рекламодателю, вести работу на персональной или даже дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рек ламы для отечественных экспортеров наибольшее значение

229

имеет входящая в понятие “директ маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффек тивная, прямая почтовая рассылка.

Всвязи с использованием налаженных контролируемых коммуникаций с потребителями кампании директ маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество директ маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реаги руют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оцен ки используются опросы, отслеживающие исследования и гео демография1.

Отслеживающие исследования представляют собой опро сы, при которых анализируется информация, полученная от большого количества выбранных респондентов. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и проч.).

Прямой маркетинг базируется на оферте. Оферта (от лат. оffero — предлагаю) письменное или устное предложение од ного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта — предложение о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возмож ного спроса. Продавец может сделать предложение только од ному потенциальному покупателю с указанием срока, в тече ние которого продавец связан своим обязательством2.

Вкачестве средств доставки обращений прямого маркетин га используются прямая почтовая рассылка, каталоги, средства

1 Kestanbaun Robert. Growth Strategies for Direct Marketers. Direct Marketing Association / Bulletin 110.2 (January 1984).

2См.: Универсальный бизнес словарь. — М.: ИНФРА М, 1999. —

С.286.

230