2.5. Основы теории поведения потребителя

2.5.1. Полезность и спрос.

ПОНЯТИЕ О ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

В данной лекции мы попробуем проанализировать формирование спроса на рынке отдельного товара. Для этого рассмотрим более внимательно поведение покупателя и попытаемся выяснить, чем он руководствуется при покупке того или иного товара, какие ставит при этом цели, сколько единиц данного товара он купит при определённых условиях.

Анализировать спрос мы будем исходя из теории предельной полезности,основы которой были заложены в работах Э. Бем-Баверка, К. Менгера, Ф. Визера, У. Джевонса, А. Маршалла. Основные положения этой теории следующие.

1. Полезность – это удовлетворение, которое получают от потребления продукта или услуги.

2. Потребитель, используя свой ограниченный доход, стремится получить субъективное максимальное удовлетворение (полезность).

3. Различается общая и предельная полезность.

Общая полезность – это удовлетворение, получаемое потребителем от потребления определённого набора единиц продукта или услуги.

Предельная полезность – удовлетворение, получаемое от потребления каждой последующей единицы данного продукта или услуги.

Эта предельная полезность каждой следующей единицы товара меньше полезности предыдущей единицы, меньшеувеличивает общую полезность. То есть по мере насыщения потребности, предельная полезность убывает. Графически это можно представить следующим образом:

MUTU

где TU– общая полезнос

MU– предельная полезность;

Q– общее количество товара.

Можно ли измерить предельную полезность? Существуют две точки зрения:

1. Кардиналистская (количественная): да, можно. Для измерения полезности вводится условная единица – ютиль.

2. Ординалистская ( порядковая ): нет, измерить полезность нельзя, т. к. она субъективная, но можно определить, растёт она или убывает.

Какая связь между полезностью и спросом?

Пусть полезность любой единицы денег будет одной и той же. Тогда полезность различного количества товара можно измерить в денежной форме. Сколько единиц товара купит покупатель при данной цене? Очевидно, он будет сопоставлятьполезность денег с полезностью товара. Покупая товар, потребитель приобретает полезность товара и теряет полезность денег. Предположим, цена единицы товара - 5 денежных единиц. Покупая одну единицу товара, потребитель теряет полезность денег, равную 5 ден. ед., и приобретает полезность товара, равную также 5 ден. ед. Купит ли он вторую единицу товара? Полезность денег, которую он теряет от 2-ой единицы товара, равна также 5 ден. ед., но полезность, которая приобретается – уже меньше, например 4 ден. ед. (т.е. меньше на 1 ден. ед.). Следовательно, вторую единицу товара по данной цене потребитель не купит. А по 4 ден. ед.? Первая единица товара даёт покупателю + 1 ден. ед. общей полезности (- 4 + 5). Вторая единица – 0 (-4 + 4). Третья единица – убыток в 1 ден. ед. (-4 + 3).

Изменяя последовательно цену на единицу товара (3, 2, 1), получим взаимосвязь величины спроса и цены товара.

Таблица 2

Соотношение цены и объема спроса

Цена единицы товара (ден. ед.)	Объём спроса (шт.)
5 4 3 2 1	1 2 3 4 5

P

Q

Рис. 11. Спрос на товар

Построим линию спроса потребителя (рис.11) и сравним её с графиком предельной полезности (рис. 9). Они совпадают, следовательно, линия предельной полезности является также линией спроса, если полезность выражается в денежных единицах и полезность денежной единицы не меняется. Предельная полезность убывает и спрос с ростом цены также убывает.

Здесь мы исходили из кардиналистского подхода, пытаясь количественно измерить полезность.

2.5.2. ИНДИВИУАЛЬНЫЙ СПРОС И СПРОС НА РЫНКЕ В ЦЕЛОМ

Как мы выяснили, спрос практически всегда уменьшается с ростом цены, но конкретная форма и характер этой закономерности индивидуальны у отдельных потребителей. Это видно на рисунке 12:

P

D₃D₄

D₂

D₁

Q

Чем больше угол наклона кривой к оси цен, т. е. чем более полого она выглядит на рисунке, тем быстрее уменьшается спрос при одном и том же изменении цены (линия спроса D₁характеризует более сильную зависимость спроса от цены, чем линииD₁,D₃,D₄, линияD₂– более сильную зависимость, чемD₃иD₄. ЛинияD₄показывает, что спрос от цены вообще не зависит).

Эти индивидуальные различия спроса определяются рядом факторов экономического и неэкономического характера: различиями в уровне доходов, неодинаковостью вкусов и предпочтений (которые формируются, в свою очередь, в зависимости от национальных традиций, уровня образования, социального положения и т. д.). На наклон кривой спроса, т. е. на зависимость спроса от цены, оказывает воздействие также та доля, которую составляют в бюджете покупателя расходы на данный товар. Чем меньше эта доля, тем слабее реакция потребителя на изменение цены.

Следовательно, разные потребители предъявляют на рынке индивидуальный спрос на товар, а общий спрос на рынке при каждом значении цены равен сумме спроса отдельных потребителей. Это осуществляется путем горизонтального суммирования всех индивидуальных кривых спроса при каждом значении цены (рис. 13).

При совмещении линий индивидуального спроса линия рыночного спроса оказывается ломаной. Чем больше число покупателей, тем менее различными становятся изломы на кривой рыночного спроса. И она может быть изображена в виде гладкой вогнутой линии.

2.5.3. КОНЦЕПЦИЯ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Спрос отдельного потребителя в современной экономической науке исследуется с помощью метода, предложенного в начале 20-го века итальянским экономистом В. Парето и углублённого в 1939 году английским экономистом Дж. Р. Хиксом. Он получил название метода кривых безразличия и основан на геометрическом совмещении двух кривых – бюджетной линии и кривых безразличия.

а) Бюджетные линии

Предположим, что потребитель (домашнее хозяйство) имеет доход в месяц 800 денежных единиц. На эти деньги он покупает множество товаров: одежду, продукты питания, обувь, услуги и т. д. Предположим, что потребитель выбирает между двумя товарами – продуктами питания и одеждой и цены товаров и доход потребителя не меняются. Если условная единица одежды стоит 80 ден. единиц, а условная единица питания – 20 ден. единиц,то в течение месяца потребитель может приобрести на доход в 800 ден. ед. 10 единиц одежды 0 единиц питания, или 9 единиц одежды и 4 единицы питания, или 0 единиц одежды и 40 единиц питания и т. д. Если данные мы перенесём на график, то получим бюджетную линию ABнашего потребителя (рис. 14).

Коли-

чество 10A

единиц М

одежды 8 В

(С)

6

4 Л

2KГ Б

10 20 30 40

Количество

единиц питания (F)

Рис. 14. Бюджетная линия.

Каждая точка на бюджетной линии – комбинация единиц одежды и продуктов питания, которую потребитель может приобрести на свой доход при данном уровне цен. Любая точка, расположенная ниже бюджетной линии на координатной плоскости (Kи Л), характеризует ситуацию, когда тратится не весь доход, а точки выше бюджетной линии (М) соответствуют желаемому, но не достижимому при данном доходе и ценах уровню потребления.

Предположим, что доход потребителя понизился и составил 640 ден. единиц. Новая бюджетная линия ВГ при неизменных ценах сместится параллельно вниз от исходной линии AБ. Если бы доход потребителя увеличился, бюджетная линия сместилась бы параллельно вверх.

Если цены на оба товара будут изменяться пропорционально, т. е. увеличиваться или уменьшаться в одно и то же количество раз (например, в 1,2 раза), бюджетная линия будет также параллельно сдвигаться: при росте цен – вниз, при их снижении – вверх.

Следовательно, если доход и цены одновременно пропорционально растут, положение бюджетной линии не изменится. ( В этом состоит смысл индексации доходов населения при инфляции: уровень жизни населения не меняется).

Но цены могут меняться непропорционально. Например, цены на одежду не меняются, а продукты питания становятся дешевле или дороже. Следовательно, изменение относительных цен товаров приводит к изменению наклона бюджетной линии (рис. 15 а, б).

Возьмем за исходную бюджетную линию АБ. Если цены на одежду неизменны, а цены на продукты питания снизились, бюджетная линия будет иметь вид АЕ (рис. 15а), а если повысились - АД (рис. 15а). Аналогично изменится положение бюджетной линии АБ при изменении цен на одежду (при неизменности цен на продукты питания). При росте цен на одежду мы получим бюджетную линию БД, а при снижении цен - линию БЕ (рис. 15б).

CС

Е

AA

Д

Д Б Е FБF

а) б)

Рис. 15. Изменение положения бюджетной линии

Бюджетные линии показывают, что может себе позволить потребитель, имея определённый доход, при сложившемся уровне цен на товары. Но важно знать не только, что могут купить потребители, но и что онихотяткупить.

б) Кривые безразличия

Потребитель, располагая доходом в 800 ден. единиц, может распределять деньги между одеждой и продуктами питания так, как сам пожелает. Желания приобрести определённое количество товара отражают предпочтенияпотребителя и исследуются с помощью кривых безразличия.

Кривые безразличия строятся на основе результатов опросов потребителей о том, какие наборы товаров удовлетворили бы их потребности: 10 единиц одежды + 5 единиц продуктов питания или 7 единиц одежды + 12 единиц продуктов питания и т. д.? Если по субъективным оценкам потребитель получает одинаковое удовлетворение от разных наборов, говорят, что он безразличенк подобным сочетаниям товаров. Перенесём их на график (рис. 16).

C

10a

9

8 Д

b

7

6

IIc

5

c

4

d

3

e

2 I c

1

K

0

10 20 30 40 F

Рис. 16. Кривые безразличия

Кривая Iс называется кривой безразличия: все точки на ней соответствуют таким комбинациям товаров, которые одинаково устраивают потребителя, дают ему одинаковое удовлетворение. Возьмём на координатной плоскости справа и выше кривойIс точку Д. По сравнению с точкамиaиdнабор товаров в точке Д вряд ли можно назвать более предпочтительным: продуктов питания здесь больше, чем в точке а, но количество единиц одежды меньше. При сравнении с точкойdситуация противоположная. Но по сравнению с точкамиbиcнабор товаров в точке Д явно более предпочтительный: здесь больше и продуктов питания и одежды. Но точкиbи с лежат на кривой безразличия, все точки которой с точки зрения удовлетворения потребностей эквивалентны. Следовательно, комбинация товаров в точке Д предпочтительнее любой на исходной кривойIc. Если снова провести опрос потребителя, то можно построить кривуюIIc, проходящую через точку Д (рис. 16).

Следовательно, любая кривая безразличия, расположенная выше и правее исходной кривой, отражает более предпочтительные, с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя, комбинации товаров, а кривые безразличия, расположенные ниже и левее исходной кривой, отражают менее предпочтительные комбинации товаров

Если провести кривые безразличия через ряд точек на координатной плоскости, получится карта кривых безразличия, которая отражает вкусы конкретного покупателя при различных уровнях потребления. Эта карта показывает на одном графике взаимосвязь двух потребляемых товаров и полезности. Каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью, и, чем выше расположена на карте кривая безразличия, тем выше полезность, которую она отражает.

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, т. к. для сохранения общей полезности набора товаров, уменьшение количества одного товара должно компенсировать увеличением количества другого товара.

При переходе от набора товаров в точке а к набору в точке b, отbк набору с и т. д. потребитель каждый раз увеличивает потребление продуктов питания, но вынужден при этом отказываться от определённого количества одежды. Количество единиц одного товара, от которого должен отказаться потребитель при приобретении дополнительной единицы другого товара, называется предельной нормой замены (или замещения –MRS).

MRS_од.=.

Так как приращение потребления одного товара всегда связано с уменьшением потребления другого товара, величина MRSвсегда отрицательна, её величина зависит отположенияконкретной точки, в которой производится измерение, на кривой безразличия и определяется наклоном касательной, проведённой к кривой в данной точке (на рис. 16 это линия К). По мере продвижения вниз по кривой безразличия абсолютные значения предельной нормы замены уменьшаются. Это говорит о том, что чем меньше единиц одежды имеет потребитель, тем труднее ему отказаться ещё от одной единицы этого товара, и тем больше потребуется продуктов питания, чтобы компенсировать потерю единицы одежды.

в) Понятие о равновесии

Совместим на одном графике кривую безразличия и бюджетную линию (рис. 17). Очевидно, что точка соприкосновения кривой безразличия и бюджетной линии (А) отражает оптимальное соотношение двух товаров, которое и желает и может приобрести потребитель. Всё, что лежит выше точки А желательно, но недостижимо для потребителя при данном уровне цен и дохода.

C

A

F

Рис. 17

Те комбинации товаров, которые лежат ниже и левее точки А – менее предпочтительны, хотя и достижимы. Таким образом, точка А – точка оптимального потребительского выбора или точка равновесия потребителя.Угол наклона кривой безразличия и угол наклона бюджетной линии в этой точке равны. Норма замены показывает, в какой пропорции потребительжелаетзаменить один товар другим, а соотношение цен показывает, в какой пропорции онможетэто сделать. В точке А эти пропорции совпадают, т. е. мотивы замены данного набора товара другим набором отсутствуют. Следовательно, это также характеризует точку А как точку равновесия потребителя.

Изменение дохода, как уже известно, приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии. Для каждой бюджетной линии можно строить кривую безразличия, имеющую с ней общую точку А. Соединив эти точки касания, мы получим линию, каждая точка которой показывает, как изменяется оптимальное соотношение потребляемых товаров при изменении дохода при постоянном уровне цен. Данная кривая называется линией " доход – потребление " (рис. 18). Она проходит через точку А₁, А₂, А₃, А₄и т.д. (линия ДП).

C

ДП

С₄

С₃

A₄

С₂

A₃

A₂

С₁

A₁

F₁ F₂ F₃ F₄

0F

Рис. 18

Если же при неизменном уровне дохода происходит изменение относительных цен, угол наклона бюджетной линии, как нам уже известно, меняется. Найдя для каждой новой бюджетной линии соответствующие кривые безразличия, соприкасающиеся с ними, получим линию " цена – потребление " (рис. 19). Она проходит через точки А₁, А₂, А₃и т.д. (линия ЦП).

C

A₁

ЦП

A₂

A₃

F

0 F₁ F₂ F₃

Рис. 19

Каждая точка этой кривой – соотношение двух товаров при неизменном доходе, но меняющихся ценах. Данная кривая есть, по сути дела, кривая спроса на продукты питания при неизменных ценах на одежду, т. к. мы предполагали, что наш условный потребитель приобретает только эти два вида товаров (точки А₁, А₂, А₃и т. д. показывают соотношение цены продуктов питания и их количества).

Если вместо одежды поставить все другие товары, а вместо продуктов питания – один товар, например, хлеб, то кривая " цена – потребление " представляет собой кривую спроса на хлеб при неизменных ценах на все другие товары.

Данная кривая отражает закон спроса: чем ниже цена, тем больше спрос. Нарастание спроса при уменьшении цены объясняется, во-первых, " эффектом замещения ": если у данного товара есть заменители, спрос с них перемещается на данный товар при более низкой его цене; во-вторых, - " эффектом дохода ": если товар становится дешевле, на его приобретение идёт меньше денег, можно купить больше и данного, и других товаров.

Форма кривой спроса зависит от степени воздействия обоих эффектов. Для большинства товаров оба эффекта при понижении цены действуют в одном направлении и приводят к увеличению спроса. Для так называемых " товаров для бедных " эффекты действуют в различных направлениях, поэтому спрос на эти товары падает с ростом доходов покупателей.

При анализе спроса на рынке одного товара мы не учитывали изменение ситуации на множестве рынков других товаров. Очевидно, что нарушение равновесия на рынке одного товара окажет влияние и на другие рынки и может вызвать ответное воздействие на рынок данного товара.

Очевидно, что изучение конкретного рынка необходимо для того, чтобы понять суть происходящих на данном рынке процессов. Если же речь идёт об общем изменении цен, повышении заработной платы и других процессах, затрагивающих все рынки, все секторы экономики, необходим анализ общего экономического равновесия, который является объектом исследования макроэкономики.