5.1.5. Ценообразование

Одна из важнейших проблем рынка конечных продуктов и услуг - ценообразование. В предыдущих темах уже рассматривался рыночный механизм, т.е. взаимодействие спроса, предложения и цены товара. Цена должна возместить предпринимателю издержки производства и обращения и обеспечить прибыль. Предлагаемая предпринимателем цена не должна отпугнуть потребителя, уменьшить спрос. В то же время она должна обеспечить сбыт продукции в таких количествах, которые гарантируют достаточный доход и успех в конкурентной борьбе. Так как издержки известны, то проблема в основном сво­дится к определению объема прибыли в цене.

Установление конкретной цены находится в непосредственной зависимости от целей предпринимателя. В процессе ценообразова­ния могут ставиться цели: прибыльность, завоевание или сохране­ние рынка, влияние на покупательскую активность, обеспечение единообразия ценовой политики, соответствие законодательству и т.д. Цена устанавливается в зависимости от цели, уровня из­держек, анализа спроса и цен конкурентов.

Методы ценообразования:

1. Метод начисления определенной наценки на издержки. Это самый простой метод ценообразования, который особенно широко используется при установлении цен на услуги, а также и в ряде отраслей материального производства. Размеры наценок варьируют­ся в широком диапазоне.

2. Метод обеспечения целевой прибыли; установленная цена должна обеспечить фирме желаемый объем прибыли.

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Главным фактором ценообразования является субъективное восприятие и оценка товара потребителем.

Хотя издержки определяют минимум цены, большой роли они не играют.

4. Метод установления цен на уровне существующих на анало­гичные товары. При данной методике фирма ориентируется на цены конкурентов.

5.1.6. Словарь основных терминов

Рынок конечных продуктов и услуг - рынок, на котором реализуется основная часть произведенного ВНП. Его субъектами являются организации бизнеса, домашние хозяйства, правительство. Реализуемые здесь товары поступают в непосредственное потребление

Правительственный (государственный) рынок - рынок, на котором покупателем являются правительственные организации

Потребительский рынок - рынок, на котором покупателем являются до­машние хозяйства

Государственный заказ - договор между правительственными организа­циями и организациями бизнеса о поставке определенного количества продукции или вы­полнении работ в конкретные сроки на зара­нее определенных условиях

Маркетинг - система мероприятий по комплексному изуче­нию рынка и возможности активного воздейст­вия на покупательский спрос, по максималь­но возможному удовлетворению потребностей и запросов потребителей; особая форма ор­ганизации и управления фирмой, подчи­няющая всю ее деятельность удовлетворению существующих и потенциальных потребностей

Сегментация (сегментирование) - разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъ­являющие к нему неодинаковые требования

Планирование продукции - деятельность по отбору новых видов изде­лий, созданию торговой марки и упаковки, налаживанию массового производства и ка­налов сбыта, снятию с производства мораль­но устаревших и не пользующихся спросом товаров

Жизненный цикл товара - определенный период времени, в течение ко­торого товар пользуется спросом на рынке и обеспечивает достижение целей продавца

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю

Каналы товародвижения (распределения) - все организации и лица, принимающие на се­бя доведение товара до потребителя

Уровень канала распределения (товародвижения)- каждый независимый посредник, участвующий в движении товара

Длина канала распределения - число независимых посредников

Ширина канала распределения - число независимых посредников на каждом уровне

Оптовая торговля- купля и продажа продуктов и услуг большими количествами или партиями. В основном, посредническая торговля

Оптовые цены - цены, по которым реализуют товар производи­тели и оптовые торговцы

Розничная торговля - продажа товаров поштучно или в не­больших количествах конечным потребителя­м

Розничные цены - цены розничной торговли, по которым товары продаются населению

Товарная биржа - вид оптового рынка, организация, оказываю­щая посреднические услуги по заключению оптовых торговых сделок, упорядочению то­варной торговли, сбору и опубликованию све­дений о ценах, состоянии производства и факторах, оказывающих влияние на цены. Предмет сделок - товар и контракты на пос­тавку

Биржевая цена - цена на продукты и услуги, реализуемые на бирже, устанавливаемые на основе соотно­шения спроса и предложения

Биржевая спекуляция - совершение на бирже сделок с целью получе­ния прибыли на разнице между курсами (це­нами) покупки и продажи

Брокер - торговый посредник между продавцом и поку­пателем, выполняющий поручения клиента и совершающий сделки за счет клиента

Дилер - торговый посредник, занимающийся перепро­дажей товаров, чаще всего от своего име­ни и за свой счет

Кассовые сделки сделки, совершающиеся за наличный расчет, с реальным перемещением товара от продавца к покупателю

Фьючерсные (срочные) сделки- сделки, при которых заключается соглашение о поставках товара в будущем, в котором оговорены все условия поставок (качество, количество, цена, срок и т.д.)

Фьючерс- контракт с определенным сроком поставки

Опцион- договорное обязательство купить или про­дать определенный вид ценностей или фи­нансовых прав по установленной в момент заключения сделки цене в пределах согла­сованного периода времени. По сравнению с фьючерсом имеет ограниченный риск, т.к. опцион предполагает выплату премии