УЧ пособие ТР

Стимулирующая

Учетная

Балансовая

Функции тарифа (цены)

Распределительная

Приближения

Рисунок 4.6 - Функции цены в условиях рынка

Учетная функция тарифа заключается в отражении не только совокупных издержек предприятия-производителя, но и величины прибыли. Таким образом, тариф служит ориентиром принятия хозяйственных решений, является одним из инструментов внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция состоит в сдерживании

(стимулировании) производства (потребления) товаров (услуг).

Кроме того, посредством ценового механизма можно стимулировать/тормозить научно-технический прогресс, экономию ресурсов, повышение качества продукции (услуг).

Сущность распределительной функции заключается в участии тарифов (цен) в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами,

социальными группами населения и т.д.

Балансовая функция проявляется в том, что посредством тарифов (цен) осуществляется связь между производством и

131

потреблением, предложением и спросом, формируются общественные потребности.

Функция приближения предполагает, что посредством ценового механизма регулируется переход капитала в секторы экономики с более высокой нормой прибыли, определяется рациональность размещения производства вблизи мест потребления.

Врамках хозяйственной деятельности транспортного

предприятия все функции тарифа взаимодействуют, иногда

противореча друг другу, поэтому должны являться объектом систематического анализа со стороны руководства (маркетинговой службы) предприятия.

Тарифы, рассчитанные на основе издержек предприятия без явного учета рыночных факторов, называют «тарифами,

исходящими из издержек». Выделяют три вида таких тарифов,

каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию

издержек	и	обеспечению	рентабельности	деятельности
предприятия [14].
1. Предельный тариф (Pп)			- этот тариф	соответствует

переменным издержкам, т.е. он ведет к нулевой прибыли и равен переменным издержкам

Pп = Спер.

(4.7)

2. Технический тариф (Рт) или тариф безубыточности;

соответствует постоянным и переменным издержкам при

определенном объеме реализации услуг – Q:

Рт = Спер + Спост ,	(4.8)
132

	Рт	Спер	Спост	,	(4.9)
			Q

3. Целевой тариф (Рц) – устанавливается с некоторой надбавкой к техническому тарифу. Как правило, в качестве такой надбавки используется инвестированный капитал (К):

Рц Спер	Спост		r K
				,	(4.10)
	Q		Q

где r – уровень отдачи капитала (планируемая

рентабельность).

Процесс формирования тарифа состоит из ряда этапов.

1. Постановка цели ценообразования. Цель ценообразования

во многом зависит от стратегии транспортного предприятия.

Например, цель предприятия	может быть сформулирована
следующим образом:

1)обеспечение выживания предприятия на рынке;

2)максимизация текущей прибыли;

3)лидерство по качеству;

4)лидерство по доле рынка и др.

2. Анализ спроса. Изучение реакции рынка на изменение цены сводится к изучению степени его эластичности.

Эластичность – мера реакции одной переменной величины на изменение другой величины. Так, эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данную услугу при изменении определяющего фактора (тарифа). Коэффициент эластичности определяется по формуле:

133

Еdq	Q		Q		P	P
		1	2	:	1	2		,	(4.11)
						P
		Q
			1			1
где Q1 – первоначальный спрос, ед.;
Q2 – спрос после изменения цены, ед.;
P1 – первоначальный тариф, ден.ед.;
P2 – тариф после изменения,					ден.ед.
Принято считать,		что если E p>1,					то спрос эластичный, если
					d
E p<1, то неэластичный,			если		E p=1,			то	спрос характеризуется
d					d

единичной эластичностью.

Например, в случае эластичного спроса рекомендуется систематически использовать скидки с цены для увеличения объема реализации.

3.Проведение анализ издержек предполагает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения.

4.Анализ тарифов конкурентов; выполняется на основе сопоставления диапазонов тарифов и частоты их установления конкурентами.

5.Выбор метода ценообразования; осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования.

6.Установление окончательного тарифа; осуществляется исходя из учета мотивационных и психологических аспектов поведения клиентов, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды.

Широко распространенным явлением в сфере формирования

тарифов на транспортные услуги является ценовая дискриминация.

134

Как уже отмечалось ранее, ценовая дискриминация

существует там, где две или более схожих услуги предлагаются по тарифам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках услуги реализуются по разным тарифам, либо при разных предельных издержках услуги предлагаются по одним и тем же тарифам. Более подробно особенности применения стратегии ценовой дискриминации рассмотрены в п. 3.2 учебного пособия.

Повышение привлекательности для клиента тарифной политики транспортного предприятия обеспечивается посредством придания ей такого свойства как гибкость. В свою очередь,

гибкость тарифной политики обеспечивается с помощью создания и реализации системы скидок и надбавок. Кроме того, такие элементы тарифной политики как скидки и надбавки улучшают психологическое восприятие клиентом тарифов, создавая эффект справедливой цены.

В настоящее время в международной коммерческой практике используются различные виды скидок [7]:

1)скидка за платеж наличными (в рамках установленных законодательством ограничений);

2)скидка клиенту, обеспечивающему обратную загрузку автомобиля (при междугородных и международных перевозках);

3)скидка за заключение с предприятием долгосрочного контракта или за значительный объем заказа;

135

4)прогрессивные скидки – предоставляются клиенту при условии заказа заранее определенного и увеличивающегося объема перевозок;

5)функциональная скидка – предоставляется посредникам за выполнение определенных функций (привлечение новых клиентов

ит.д.);

6)скидка за оборот или бонусная скидка – предоставляется на основе специальной шкалы скидок в зависимости от достигнутого за определенное время оборота);

7)специальные скидки – касаются отношений с привилегированными клиентами, в заказах которых особо заинтересовано транспортное предприятие;

8)сезонные скидки (в период спада данного вида перевозок) и

др.

Надбавка к цене, как правило, применяется тогда, когда заявка на перевозку содержит особые требования клиента (при выполнении индивидуального, специального заказа, за повышенный уровень сервиса, рассрочку платежа и др.).

Здесь необходимо отметить, что на формирование тарифной политики транспортного предприятия непосредственное влияние оказывает модель конкуренции, сложившаяся на исследуемом рынке (чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия и т.д.).

Так, например, условием осуществления ценовой дискриминации является высококонцентрированный рынок, когда транспортное предприятие является не ценополучателем, а обладает возможностью самостоятельно назначать тарифы.

136

Методы, используемые при разработке тарифной политики транспортного предприятия, можно разделить на следующие три группы:

1)ориентированные на себестоимость перевозок;

2)ориентированные на спрос;

3)ориентированные на конкурентов (рисунок 4.7).

формирования тарифов на транспортные	услуги
Методы

Методы, ориентированные на себестоимость перевозок:

-на основе накидки к себестоимости;

-на основе целевой прибыли и др.

Методы, ориентированные на спрос:

-предельное ценообразование;

-гибкое безубыточное ценообразование;

-ценообразование, исходящее из спроса и др.

Методы, ориентированные на конкуренцию:

-следование за лидером;

-связанное ценообразование;

-с учетом реакции конкурентов;

-параметрические и др.

Рисунок 4.7 - Методы, используемые при установлении тарифов на транспортные услуги

Тариф (тарифная политика), являясь одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинга «микс»), во многом определяет успех и конкурентную позицию предприятия на рынке транспортных услуг. Разработка тарифной политики требует выполнения ряда условий, а именно:

137

1) постановка общих задач предприятия в отношении каждого сегмента рынка (например, увеличение объема реализации услуг,

стабилизация положения предприятия и т.д.); если данный пункт не выполнен, то сложно говорить об основе для постановки задач тарифной политики;

2) необходимо постоянно обновлять информацию о тарифах,

предлагаемых потребителям конкурентами (с учетом межвидовой конкуренции);

3) проведение мониторинга и анализа собственных издержек,

связанных с оказанием услуг;

4) транспортное предприятие должно располагать достаточной информацией обо всех формальных требованиях и ограничениях, влияющих на назначение тарифов (законодательные,

нормативно-правовые акты и т.д.); 5) необходимо наличие информации об экономическом

состоянии различных групп потребителей, крупных клиентов, об уровне их заинтересованности в тех или иных услугах, об их возможной реакции на то или иное изменение тарифов.

На рисунке 4.8 приведена схема, отражающая сущность категории «поле ценового решения» транспортного предприятия – диапазона, в пределах которого предприятие имеет возможность варьировать тариф. Поле ценового решения определяет возможности для ценового маневра. Нижняя граница тарифа связана с величиной затрат предприятия, верхняя — с уровнем спроса, важным фактором являются тарифы, запрашиваемые конкурентами.

138

Воспринимаемая клиентом ценность услуги

Поле ценового решения предприятия

Государственное

регулирование

Затраты на	Цены
перевозку	конкурентов

Рисунок 4.8 - Поле ценового решения транспортного предприятия

Процесс формирования тарифной политики предприятия предполагает учет особенностей психологии восприятия тарифа клиентами. Так, например, существует целый спектр маркетинговых приемов, опирающихся на психологию восприятия цены, а именно:

1)цена должна выражаться нечетным числом;

2)цена не должна быть круглым числом;

3)клиент ощущает скидку как весомую, только, если она больше 10% и т.д.

Другим психологически обусловленным эффектом восприятия тарифа является оценка качества услуги через тариф (чем более клиент склонен воспринимать тариф как сигнал об уровне качества транспортного обслуживания, тем менее он чувствителен к абсолютному уровню тарифа).

139

«Эффект справедливой цены» - еще один фактор, который следует учитывать при формировании тарифной политики.

Сущность данного эффекта заключается в том, что клиент тем более чувствителен к тарифу, чем существеннее его величина выходит за пределы диапазона, в котором клиент считает тарифы

«справедливыми». Здесь следует выделить два фактора,

формирующих представление клиента о справедливости

(несправедливости) тарифа. Это соотношение текущего тарифа с ранее действующим. А также соотношение тарифа на данную услугу с тарифами на сходные услуги и роль услуги в формировании стандарта транспортного обслуживания.

Таким образом, следует сделать заключение о возможности управления со стороны транспортного предприятия восприятием справедливости предлагаемой клиентам тарифной политики.

Тарифная политика является одним из ключевых элементов тарифной системы транспортного предприятия. Структура тарифной системы в виде схемы представлена на рисунке 4.9.

Тактика – набор конкретных практических мер по управлению тарифами

Политика – набор методов, с помощью которых реализуется тарифная стратегия

Стратегия – принципы, основополагающие правила, которыми предприятие руководствуется при формировании тарифов

Рисунок 4.9 - Основные элементы тарифной системы

предприятия

140