УЧ пособие ТР

Целевая аудитория – основная и наиболее важная для предприятия категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемой услуги и референтные группы.

Референтная группа – круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение (поведение) клиента к предприятию и его услугам.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации,

которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо с помощью рекламного агентства, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и оценку их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения (рисунок 4.20).

В первом случае контроль нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе клиентов.

Во втором случае нередко применяется практика многовариантных объявлений, позволяющая выявить наиболее эффективный вариант размещения рекламного объявления.

171

Способы контроля рекламной кампании

До проведения				Во время проведения				После проведения
рекламной кампании				рекламной кампании			рекламной кампании
Оценка восприятия				Метод				Отношение
рекламы на				многовариантных			дополнительной прибыли
экспериментальной				объявлений			к затратам на проведение
группе клиентов							кампании, исследование
								качества усвоения
								материала и т.д.

Рисунок 4.20 - Способы осуществления контроля рекламной кампании

В том случае, когда контроль рекламной кампании проводится после ее проведения, то, прежде всего, исходят из поставленных целей. Так, если цель кампании носит экономический характер, то в качестве оценочного критерия можно использовать показатель,

характеризующий отношение дополнительной прибыли,

полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Если же проведение рекламной кампании имело внеэкономическую цель, то в рамках контроля эффективности может быть проведена,

например, диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателей точку зрения.

172

4.3 Инновации на рынке транспортных услуг

В настоящее время, исходя из национальных интересов России и с учетом мировых тенденций, определены следующие приоритетные направления развития науки, технологий и техники:

информационно-коммуникационные технологии и электроника;

космические и авиационные технологии;

новые материалы и химические технологии;

новые транспортные технологии;

перспективные вооружения, военная и специальная

техника;

производственные технологии;

технологии живых систем;

экология и рациональное природопользование;

энергосберегающие технологии [13].

На основе данных вышеприведенного перечня можно сделать вывод о том, что транспорту принадлежит весомая роль в решении задач инновационного развития экономики страны.

В настоящее время транспортный комплекс ориентирован на обновление парка транспортных средств, повышение технического уровня всех видов транспорта, применение альтернативных видов топлива, развитие навигационных систем и систем обеспечения безопасности движения. Решение данных задач непосредственно связано с инновационным развитием как транспорта, так и целого ряда взаимосвязанных с транспортной отраслью отраслей

экономики.

173

Инновация - это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции,

востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии,

творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации.

Например, выведение на рынок услуг с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

Различают три типа инноваций: продуктные; технические и процессные; организационно-управленческие [1].

Продуктные инновации являются самым распространенным типом инноваций. К данному типу инноваций относится и полная смена ассортимента или расширение номенклатуры, повышение потребительских качеств оказываемых услуг и т, д.

Технические инновации – это, прежде всего, ввод в

эксплуатацию нового оборудования. Процессные инновации дают возможность использовать новые технологические процессы в процессе оказания транспортных услуг.

Целью организационно-управленческих инноваций является сопровождение освоения новых услуг. К такому виду инноваций относится, например, организация новых отделов и служб на всех уровнях руководства, применение новой системы оплаты труда и форм найма персонала.

Начиная с 1990-х гг. инновационная деятельность была окончательно признана как стратегический фактор рынка, часть

174

общей стратегии предприятия, направленной на завоевание или поддержание лидирующей позиции на рынке.

Инновационная деятельность имеет две характеристики,

которые и определяют особенности рыночного поведения инновационных фирм. Первая особенность – высокий уровень неопределенности, обусловленный тем, что результат инноваций – открытие – непредсказуем. Вторая особенность состоит в том, что продуктом инновационной деятельности является информация,

которая по своей природе обладает свойством неисключаемости из потребления, что влечет за собой высокую вероятность копирования [3].

Исследования, проведенные зарубежными учеными, показали,

что крупные компании тратят больше средств на НИОКР, но отдача от инновационных инвестиций не пропорциональна размеру компании. Наиболее инновационными оказываются очень малые и очень крупные предприятия. При этом, малые предприятия, как правило, показывают большую отдачу на единицу инновационных расходов в виде числа патентов, чем крупные фирмы, а

предприятия, участвующие в крупных инновационных проектах,

демонстрируют постоянную долю патентов к расходам на НИОКР

[3].

В условиях современного рынка инновации для предприятий являются основным средством обеспечения своих позиций на рынке. Потребности рынка должны систематически анализироваться и прогнозироваться и как результат – внедряться инновации в ответ на потребности рынка. Период времени от

175

зарождения идеи до практического внедрения новшества

называется жизненным циклом инноваций. Последовательность

этапов жизненного цикла инноваций приведена на рисунке 4.21 [1].

Фундаментальн		Прикладные и		Опытное		Коммерциали-
ые научные		эксперимента-		производ-		зация новшеств
исследования		льные		ство
		разработки

Рисунок 4.21 – Последовательность этапов жизненного цикла инноваций

Для успешной деятельности предприятия важно учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится предлагаемая рынку услуга с тем, чтобы, упреждая действия конкурентов, получить возможность увеличения объемов реализации за счет предложения новой или усовершенствованной услуги.

Очевидно, что потребность в инновации наиболее актуальна на последних этапах жизненного цикла услуги (рисунок 4.22).

Однако осуществление инновационного маркетинга на систематической основе позволяет предприятию сформировать определенный задел и периодически предлагать рынка инновационные решения в сфере транспортного обслуживания.

176

Рисунок 4.22 – Зависимость объема реализации от этапа жизненного цикла услуги (согласно модели Адизеса)

Систематический инновационный маркетинг вписывается в

«концепцию бриллианта», автором которой является М.Портер.

Согласно данной концепции при усилении конкуренции на рынке главным залогом конкурентоспособности предприятия является его инновационность. Инновационность – способность на основе имеющихся собственных технологий (или легального доступа к технологиям) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать и предлагать рынку новые продукты.

Инновационность предприятия, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна быть при этом усилена соблюдением некоторых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ предприятия,

конкурентоспособностью посредников и поставщиков.

Достаточным уровнем требований клиентов на целевых сегментах,

177

постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении предприятия [1].

Инновации являются основой научно-технического прогресса в целом и имеют ключевое значение для развития транспортного комплекса, повышения эффективности его функционирования.

Такие вопросы как организация пассажирских перевозок,

автоматизация и информатизация транспортного комплекса,

применение энергосберегающих технологий и подвижного состава,

отвечающего современным экологическим требованиям,

использование транспортных средств на альтернативных видах топлива, навигационных систем и систем обеспечения безопасности движения, - все эти вопросы требуют инвестиционного подхода к их решению.

Под инновациями в дорожной отрасли и на транспорте понимается внедрение новых или усовершенствованных решений в технику, организацию, общественную жизнь на уровне отрасли,

территории или предприятия.

В качестве объекта инноваций могут выступать:

транспортные услуги (виды, качество);

используемые материалы;

средства производства;

технологические процессы;

человеческий фактор (развитие личности, уровень образования и т.п.);

социальная сфера;

организационные изменения.

178

Кроме того, нововведения в дорожной отрасли и на транспорте могут быть связаны с изменением количества рабочих мест, улучшением условий труда и быта трудящихся, повышением уровня образования и квалификации, техникой безопасности,

внедрением промышленной эстетики, эргономики и дизайна,

охраной окружающей среды и рациональным использованием природных ресурсов, экономией свободного времени населения, а

также с улучшением качественных показателей работы,

безопасностью автодорог и надежностью технических средств транспорта.

В качестве одного из критериев классификации инноваций можно использовать функциональное значение инновации. В

соответствии с этим критерием выделяют инновации:

ведущие к сокращению затрат;

приводящие к улучшению качества изделий;

способствующие увеличению количества производимых продуктов;

сберегающие человеческий труд;

ведущие к охране окружающей среды (экологические инновации).

Осуществление инноваций требует вложения инвестиций.

Финансирование инноваций может осуществляться за счет следующих источников:

- средств государственной поддержки (бюджетные ассигнования, различные государственные фонды и т.д.);

179

- собственных финансовых средств (прибыль, накопления амортизационных отчислений и т.п.) и привлеченных средств

(средства от продажи акций, благотворительные и иные взносы и т.д.) предприятий, организаций, осуществляющих инновации;

-иностранных инвестиций, предоставляемых в форме финансового или иного участия в уставном капитале совместных предприятий, а также в форме прямых вложений международных организаций и финансовых институтов, государств, предприятий и организаций различных форм собственности и частных лиц;

-заемных средств (кредиты, облигационные займы, векселя и другие).

На транспорте основным источником финансирования инновационных проектов, как правило, являются собственные и заемные средства предприятий. В дорожной подотрасли транспорта источником финансирования являются, как правило, бюджетные средства, выделяемее по линии Федерального дорожного агентства.

Схема, отражающая совокупность источников финансирования инвестиционных проектов, в том числе и инновационного характера, приведена на рисунке 4.23.

Оценка экономической эффективности является необходимым этапом прединвестиционной подготовки. Оценка эффективности инноваций тесно связана с методологией экономической оценки эффективности инвестиций и основана на тех же методах и принципах.

180