УЧ пособие ТР

обращения, доставки его до широкой публики, распространения во

времени и пространстве.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

Отбор основных видов средств распространения рекламной информации

Выбор конкретных носителей информации и определение стоимости рекламы

Принятие решения о графике использования средств рекламы

Рисунок 4.15 - Последовательность этапов процесса выбора рекламных средств

Типы каналов распространения рекламы приведены в виде схемы на рисунке 4.16.

Каналы распространения рекламы

Средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и Интернет

Прямая реклама (директ-мейл)

Каналы наружной рекламы

Прочие каналы рекламы (каталоги, презентационная продукция и др.)

Рисунок 4.16 - Каналы распространения рекламы

Выбор каналов распространения рекламы или их комбинации

зависит от услуги, которую выводят на рынок, от степени ее

161

известности и от тех целей и задач, которые предполагается решить. Например, прямая реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с другими каналами распространения рекламы, а

именно:

1)отсутствие промежуточных каналов;

2)нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию;

3)возможность оценить реакцию аудитории на рекламную кампанию.

В таблице 4.3 приведены данные, отражающие результаты

сравнительной характеристики некоторых каналов

распространения рекламы.

Комбинация рекламного средства и канала распространения

информации определяет вид носителя рекламы. Носитель

рекламы – конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающем контакт с получателем рекламы.

Несколько слов необходимо сказать о носителе рекламы,

получившем в последнее время широкое распространение, -

контекстной рекламе. Контекстная реклама – размещение на сайтах рекламных объявлений, соответствующих тематике портала или запросу пользователя. Согласно оценкам ряда экспертов,

контекстная реклама – самый массовый и доступный рекламный инструмент, поскольку является доступным не только предприятиям малого и среднего бизнеса (это главные заказчики),

162

Таблица 4.3 - Сравнительная характеристика каналов распространения рекламы

Канал распространения	Преимущества				Недостатки
Реклама на телевидении	 возможность	создания	атмосферы		высокая стоимость;
	актуальности, успеха;				обилие рекламы, прерывающей интересный
	 доступ к широкой аудитории;			фильм и т.д., вызывает раздражение
	 широкий выбор рекламных средств;			аудитории и др.
	 возможность высокой частоты повторений
	и др.
Наружная реклама	 заметность;			 сравнительно высокая стоимость;
(стационарная и на	 длительность и постоянство воздействия;			 длительность		ожидания	результата
транспорте)	 массовость и т.д.			воздействия;
				 низкая избирательность аудитории;
				 ограниченная информативность и т.д.
Реклама в журналах	 высокая избирательность аудитории;			 длительность периода появления рекламы (с
	 аудитория вторичных читателей;			момента подачи до опубликования);
	 высокое качество воспроизведения рекламы;			 конкуренция с другими объявлениями в
	 возможность	передачи	относительно	издании и др.
	большого объема информации и др.
Реклама на радио	 высокая демографическая и географическая			 ограниченность		средств	представления
	избирательность;			товара (услуги);
	 невысокая стоимость изготовления и			 необходимость		частого	повтора
	размещения и др.			информации

163

но даже и индивидуальным предпринимателям и так называемым

«свободным художникам». Основная функция контекстной рекламы – стимулировать продажи.

При подготовке рекламной кампании следует учесть, что мера интенсивности кампании имеет 2 измерения – частоту и охват аудитории. Проблема выбора частоты рекламных обращений не так проста, как может показаться на первый взгляд. Она связана с процессами запоминания и забывания информации, также существует и проблема восприятия, связанная с интенсивностью воздействия на аудиторию. Так, существует некоторый частотный порог подачи рекламных обращений, ниже которого сила воздействия критически мала (<f1). И наоборот, после некоторого достаточно высокого уровня частоты повторения рекламы (f2)

наступает эффект ―насыщения‖, за которым дальнейшее увеличение частоты будет неэффективным. Более того, если частота подачи рекламных обращений слишком высока, может наступить отторжение – эффект, когда назойливая реклама вызывает раздражение у аудитории. Наибольшая эластичность отклика по частоте рекламного воздействия относится к диапазону

[f1; f2].

График, характеризующий зависимость силы воздействия рекламного обращения на аудиторию в зависимости от частоты рекламных обращений, представлен на рисунке 4.17.

164

Сила

уровень

насыщения

надоедание

f0	f1	f2	f3 Частота рекламных
			обращений

Рисунок 4.17 -Зависимость силы воздействия рекламы от частоты рекламных обращений

Вопросы выбора средств рекламы, интенсивности их использования и распределения между ними ресурсов решается в рамках реализации медиапланирования. Медиапланирование –

планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Соответственно, медиаплан представляет собой план рекламной кампании.

В медиапланировании широко используются такие термины как рейтинг – размер аудитории конкретного рекламоносителя,

валовой оценочный коэффициент (Gross Raiting Point, GRP) – число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени.

В рамках планирования рекламной кампании сначала должен быть подготовлен рекламный бюджет, а затем распределен согласно определенному плану по различным средствам рекламы.

165

Влияние рекламы на прибыль предприятия представлено в виде схемы на рисунке 4.18.

Цена

Реклама

Сбыт

Издержки

Оборот

Прибыль

Рисунок 4.18 - Влияние рекламы на прибыль предприятия Управление коммуникационными программами предполагает

конкретизацию целей продвижения, планирование структуры и бюджета продвижения.

Продвижение – любая форма распространения сообщений,

формирующих лояльность клиентов и общества к предприятию,

информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности (услугах).

Структура продвижения – конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Принято выделять экономические и внеэкономические цели продвижения. Так экономические цели связаны, прежде всего, с

формированием и стимулированием спроса на услуги предприятия,

166

а внеэкономические цели находятся в сфере создания и поддержание имиджа предприятия.

Структура продвижения зависит от многих факторов: размер предприятия (небольшие предприятия, как правило, ограничены в своих возможностях), бюджет продвижения, характер услуг

(продукции) и т.д.

Выделяют различные подходы к определению бюджета коммуникационной программы (рекламной кампании).

1.Остаточный – бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач предприятия. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2.«Процент от продаж» (классический) – на цели продвижения выделяется твердо установленный процент от выручки предприятия от реализации данного вида услуг.

3.Формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

4.«Паритет с конкурентами» – решение о бюджете принимается на основе информации о том, сколько тратят на продвижение своих услуг конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют. Однако полученная информация может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты

167

конкурентов на рекламу, нелегко. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на продвижение и долей в рынке неверно.

5. В соответствии с целями и задачами – определение бюджета на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению услуг (услуги). Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Так, например, целью продвижения может являться достижение заданного уровня эффективного охвата целевой аудитории.

Каждый из вышеприведенных подходов к определению бюджета продвижения услуг предприятия имеет сравнительные преимущества и недостатки. По мнению ряда экспертов [22],

бюджет продвижения следует рассматриваться как функцию маркетинговых и сбытовых целей предприятия в отношении конкретной услуги. Здесь следует отметить, что на практике нередко величина рекламного бюджета преимущественно зависит от проявленного менеджером по рекламе мастерства при обсуждении бюджета с руководством предприятия.

Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по PR, по стимулированию сбыта, рекламные кампании, интегрированные кампании, охватывающие несколько инструментов коммуникационной политики предприятия.

168

Рекламная кампания – совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретной услуги (товара), объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Порядок управления кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория,

планирование мероприятий капании, их проведение по установленному графику, контроль и оценку полученных результатов. На рисунке 4.19 приведена схема, характеризующая процесс управления рекламной кампанией [22].

Первоначальную стадию планирования кампании возглавляет исследование. К сведениям, которые могут быть собраны при проведении маркетингового исследования и являются необходимыми для подготовки рекламной кампании, относятся:

этап жизненного цикла услуги, степень насыщения рынка услугами данного вида, деятельность конкурентов и характеристика их услуг,

характеристики рынка и целевой группы, доступность и стоимость средств и каналов распространения рекламы.

Как уже отмечалось, цели рекламной кампании могут быть

экономическими или сбытовыми (например, обеспечение определенного объема реализации услуг) и внеэкономическими или

коммуникативными (например, формирование предпочтений у клиентов).

169

Рыночные цели предприятия

Определение целевой		Общие параметры
аудитории и параметров		генерального плана
позиционирования		маркетинга

Выбор целей РК	Ситуационные

Формирование концепции РК

Формирование бюджета РК

							Выбор конкретных
	Разработка концепции
							рекламных средств и
	рекламного обращения
							носителей рекламы
Креативный процесс разработки
							Планирование
	рекламного обращения (пси-
							рекламного графика
	хологическая эффективность)
							Медиапланирование
	Техническая подготовка
	рекламного обращения
	Тестирование рекламного обращения

Производство рекламного обращения

Реализация РК

Оценка результатов РК (экономическая эффективность)

Рисунок 4.19 - Процесс управления рекламной кампанией

170