УЧ пособие ТР

В общем виде расчет провозной платы (Р) осуществляется по следующей формуле [16]:

Р (С1 l C2 C3 ) Q ,

(4.15)

где С1 – ставка движенческой операции на 1 тонно-милю, руб.; l – среднее поясное расстояние перевозок, мили;

C2 – стояночная ставка порта отправителя на 1 т, руб.;

C3 – стояночная ставка порта назначения на 1 т, руб.;

Q – масса перевозимого груза, т.

В настоящее время тарифы, действующие в крупнейших морских и речных портах России, регулируются государством. При перевалке внешнеторговых грузов тарифы строятся на основе рыночных критериев, то есть с учетом издержек портов.

Грузовые авиатарифы представляют собой плату за перевозку

1 кг груза от пункта отправления до пункта назначения. Тарифы на перевозку грузов воздушным транспортом могут рассматриваться с учетом общего веса и объема груза и включают оплату загрузки и разгрузки самолета, хранения груза и экспедиторское обслуживание.

При расчете авиатарифов, как правило, учитываются расходы по следующим операциям:

1)доставка грузов из города в аэропорт отправления и из аэропорта назначения в город;

2)страхование грузов;

3)выполнение таможенных формальностей;

151

4)хранение груза на складе сверх срока, предусмотренного правилами применения тарифов;

5)переотправка или возврат груза.

Перевозка	тяжеловесных и	негабаритных	грузов
осуществляется	специальными	грузовыми	самолетами,

оборудованными средствами для погрузки и разгрузки. Тарифы в данном случае носят договорной характер.

Возможность воздействия транспортного предприятия на рыночную ситуацию помимо тарифной политики осуществляется также посредством реализации коммуникационной и сбытовой

политики предприятия.

Согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена в принципе невозможно без процесса взаимной передачи информации. Оказание услуг - это процесс, и он не может быть предварительно протестирован. Поэтому клиенты транспортного предприятия не имеют возможности испытать и оценить заказываемую транспортную услугу до момента ее осуществления, в чем и заключается одна из особенностей услуги как товара. Поэтому на рынке услуг особая роль принадлежит

маркетинговым коммуникациям.
Маркетинговые	коммуникации	–	процесс	обмена

информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой коммуникации с целью представления деятельности предприятия и его услуг.

Субъектами маркетинговых коммуникаций на РТУ являются

транспортные	предприятия,	транспортно-экспедиционные
		152

компании, клиенты, поставщики, конкуренты, финансово-

кредитные организации, общественные и контролирующие организации, представители власти, персонал и акционеры предприятия.

Предприятия используют достаточно обширный арсенал инструментов маркетинговой коммуникации, среди которых следует отметить рекламу, связи с общественностью,

стимулирование сбыта, спонсорство, выставочные мероприятия и другие элементы комплекса маркетинга (тарифная, сервисная политики и др.) (рисунок 4.12).

маркетинговых коммуникаций	предприятия
Инструменты

Реклама в СМИ (газеты, телевидение, журналы, интернет, газеты и т.д.)

Стимулирование сбыта

Прямая реклама

Связи с общественностью

Другие элементы комплекса маркетинга предприятия

Рисунок 4.12 - Инструменты маркетинговых коммуникаций

предприятия

С категорией «маркетинговые коммуникации» тесно связано

понятие «коммуникационная политика предприятия».

153

Коммуникационная политика предприятия - система целенаправленных действий в сфере маркетинговой коммуникации предприятия, которая должна обеспечить благоприятное отношение клиентов в избранных рыночных сегментах к услугам и к предприятию, предлагающему их.

Такой инструмент коммуникационной политики

(маркетинговых коммуникаций) предприятия как стимулирование сбыта представляет собой кратковременные меры денежного/материального характера, поощряющие обращение за услугами. Специалисты отмечают, что в отличие от рекламы,

приводящей доводы в пользу обращения к конкретному предприятию за услугами, такой инструмент как стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1) содействовать кратковременному увеличению сбыта

(реализации);

2) снизить временные колебания сбыта (реализации),

кратковременно привлечь внимание к предприятию и его услугам и др.

Средства стимулирования сбыта подразделяются на три

группы:

1)предложение цены – предполагает снижение стоимости покупки (например, предоставление скидки, распространение купонов и т.д.);

2)предложение в натуральной форме – предполагает

предоставление клиенту (другим субъектам маркетинговой

154

коммуникации дополнительной премии за совершение покупки (в

виде подарка);

3) предложение в активной форме – предполагает вовлечение потребителя (других субъектов маркетинговой коммуникации) в

игру/ соревнование, выполнение каких-либо условий предприятия в надежде получить предлагаемый предприятием приз.

Реклама – инструмент коммуникационной политики,

основанный на использовании неличных форм коммуникации,

предназначенных неопределенному кругу лиц, осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют

(поддерживают) интерес к предприятию и предлагаемым им услугам (товарам). Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций, приведены на рисунке

4.13.

Характеристики рекламы

Общественный характер

Способность к убеждению

Экспрессивность

Обезличенность

Однонаправленность

Опосредованность

Рисунок 4.13 - Характеристики рекламы как инструмента коммуникационной политики предприятия

155

Задачи рекламы как инструмента коммуникационной политики предприятия можно сформулировать следующим

образом:

1)содействие сбыту посредством информирования потенциальных клиентов об услугах, тарифах и т.д.;

2)формирование спроса посредством обеспечения узнавания предприятия и оказываемых им услуг;

3)формирование и изменение образа предприятия и его услуг;

крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа транспортного предприятия;

4)обеспечение приверженности клиентов к услугам предприятия.

Отношения (связи) с общественностью (PR) – инструмент коммуникационной политики, направленный на управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между предприятием и общественностью.

Задачи PR, решаемые в рамках маркетинговых коммуникаций,

могут быть сформулированы следующим образом:

1)повышение репутации предприятия;

2)продвижение услуг на рынок;

3)завоевание расположения клиентов к предприятию и его услугам;

4)формирование лояльности к предприятию со стороны персонала;

156

5)борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями;

6)преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий и т.д.

Здесь необходимо отметить, что ключевым объектом, на котором должны быть сосредоточены усилия PR, является имидж

предприятия. На формирование имиджа транспортного предприятия воздействуют факторы непосредственного и косвенного влияния. К факторам непосредственного влияния на имидж предприятия относятся:

1)репутация в отношении качества услуг;

2)предлагаемый клиенту дополнительный сервис;

3)общественная позиция, активность руководства предприятия и др.

Среди факторов косвенного влияния на имидж предприятия следует отметить фирменный стиль – ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех услуг предприятия и одновременно противопоставляют их услугам конкурентов. Фирменный стиль включает логотип,

фирменный цвет, фирменный блок (товарный знак, название предприятия, почтовые и банковские реквизиты, перечень услуг,

рекламный символ и слоган), шрифты, константы и т.д.

Носителями фирменного стиля могут являться фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор,

проспект, буклет, одежда сотрудников предприятия, сувенирная продукция и т.д.

157

Спонсорство – инструмент коммуникационной политики,

представляющий собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Среди задач спонсорства, решаемых в рамках коммуникационной политики предприятия, необходимо отметить:

1)формирование осведомленности широкой аудитории о компании-спонсоре;

2)создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора;

3)напоминание об уже хорошо известной компании.

Транспортному предприятию необходимо не только оказывать качественные услуги, но и информировать потенциальных и уже имеющихся клиентов о преимуществах своих услуг, а также добиваться четкого позиционирования на рынке. Для решения данных задач предприятие должно использовать различные средства продвижения, в том числе и рекламу. Так, специалисты рекомендуют при разработке рекламной кампании придерживаться следующих правил [20]:

1)высказывайтесь просто;

2)высказывайтесь прямо;

3)высказывайтесь утвердительно;

4)руководствуйтесь здравым смыслом;

5)будьте лаконичны;

6)будьте правдивы и благопристойны;

7)будьте оригинальны;

158

8)повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

9)избегайте прямых сравнений с конкурентами;

10)делайте упор на последнюю фразу;

11)обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Здесь необходимо остановиться на такой категории как

«средство рекламы». Средство рекламы представляет прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Совокупность видов рекламных средств в виде схемы приведена на рисунке 4.14.

Рекламные средства

Акустические

Графические

Средства, воздействующие на обоняние

Визуально-зрелищные

Предметные

Декоративные

Рисунок 4.14 -. Виды рекламных средств Каждый из видов рекламных средств имеет свои

преимущества и недостатки. Так, например, сравнительными преимуществами акустических рекламных средств является сравнительная быстрота изготовления, невысокая стоимость,

159

возможность эмоционального воздействия (например, с помощью музыкального сопровождения рекламы). В числе недостатков акустических средств рекламы стоит отметить относительно слабую выразительность (используется только звук), мимолетность контакта, ограниченность приемов воздействия.

Согласно результатам проведенных исследований, человек запоминает порядка 20 % услышанного, около 30 % от увиденного и соответственно около 50 % от увиденного и услышанного одновременно. Указанное соотношение необходимо учитывать при выборе средств рекламы для проведения соответствующей кампании.

Согласно социологическим исследованиям, в среднем только

5% от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Поэтому рекомендуется расставлять элементы печатной рекламы в следующей последовательности: вверху – иллюстрация,

под ней – заголовок, под которым размещается текст.

Схема, характеризующая последовательность этапов процесса выбора средств распространения рекламы, приведена на рисунке

4.15.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для чего используют каналы распространения рекламы. Канал распространения рекламы – способ тиражирования рекламного

160