УЧ пособие ТР

Исследование рынка следует рассматривать как функцию маркетингового управления развитием транспортного предприятия.

Практически все исследования рынка преследуют две основные цели:

1)получение оценок параметров альтернатив стратегии и тактики или возможностей предприятия в данный момент времени при сложившейся конъюнктуре;

2)получение прогнозных значений исследуемых параметров предприятия, сегмента, рынка и т.д.

Исследование РТУ следует определить как систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам деятельности транспортного предприятия, видов транспорта, региональных транспортных систем т.д. в соответствии с поставленной целью.

Применительно к уровню предприятия необходимо отметить,

что ориентация на максимальное удовлетворение требований клиентов предполагает использование маркетингового подхода в качестве основы проводимых исследований.

В маркетинговой практике, практике экономических и конъюнктурных исследований рынка накоплен большой опыт,

позволяющий представить классификацию видов исследований РТУ (рисунок 1.10). Так, например, целевое исследование

представляет собой всесторонний анализ рыночной проблемы,

имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Целевые исследования, как правило, ориентированы на решение конкретных задач предприятия (например, разработка тарифной политики и др.).

51

Исследования РТУ

По

По

По времени

По объекту

характеру

масштабности

проведения

исследова-

информации

исследований

ния

первичные

сплошные

непрерывные

рыночные

сегментар-

вторичные

выборочные

стохастичес-

ные

кие

пилотажные

целевые

(пробные)

Рисунок 1.10 - Виды исследований РТУ

Информацию, характеризующую развитие и состояние рынка,

в зависимости от способа получения и формы представления можно условно разделить на следующие группы:

1)количественная – информация, представляемая в виде набора или системы показателей, по величине которых можно судить о динамике рыночных процессов;

2)качественная – информация, не поддающаяся количественной формализации, но имеющая большое значение для пролонгации тенденций развития рыночной ситуации;

3)структурная - информация, отражающая организационные, управленческие и другие взаимосвязи элементов изучаемого рынка, иерархию складывающихся взаимоотношений и сложность экономических систем.

52

В качестве основных количественных характеристик РТУ

следует отметить следующие показатели:

1)объем спроса (фактический и потенциальный);

2)объем предложения (фактический и потенциальный);

3)емкость рынка;

4)насыщенность рынка;

5)степень концентрации производителей в отрасли;

6)долевое представление производителей услуг;

7)барьеры входа-выхода на данный рынок и др.

Необходимо отметить, что для получения количественной оценки спроса на определенный вид транспортных услуг необходимо произвести рыночную и ассортиментную структуризацию рынка, определив его границы.

С целью получения количественных оценок спроса на определенных рынках (сегментах) применяется ряд методов.

Использование метода прямого счета предусматривает, что величина спроса рассчитывается как произведение фактического объема производства предприятий-клиентов, коэффициента планируемого роста (сокращения) производства, коэффициента повторности перевозок3.

Метод построения функции спроса; расчет величины спроса осуществляется посредством установления зависимости следующего вида:

3 Коэффициент повторности перевозок определяется тем, сколько раз одна и та же тонна продукции перевозится от производителя до пункта потребления или как отношение перевозимой продукции к установленной массе груза.

53

F(c) a bPb cPc dPd ePe ,

(1.2)

где b, c, d и e – коэффициенты спроса, показывающие изменение объема реализации услуг на каждую единицу в цене услуги –

субститута;

a – коэффициент спроса, показывающий объем реализации услуг независимо от изменений цен на услуги-субституты;

Pb, Pc, Pd, Pe – цены на услуги-субституты.

Экспертные методы широко применяются в практике

проведения исследований рынка, при этом спрос определяется как усредненная оценка по группе экспертов и может быть представлен как вероятностная характеристика. В экспертных оценках происходит сочетание эмпирического и научного подходов, что улучшает качество исследуемых параметров и т.д.

Эксперимент. Применение данного метода предполагает, что оценки будут получены при воздействии на отдельные составляющие или факторы спроса, изменения которых позволяют распространить с определенной долей допущений подобные тенденции и на более широкие сферы рынка, процессы и

показатели.

Опросы – анкетные, телефонные, очные интервью; оценки

получают при охвате различных групп различных субъектов рынка

(клиентов, посредников, поставщиков, конкурентов).

Математические методы. При использовании методов данной группы оценки получают на основе анализа временных рядов, накопленных статистических данных оперативного,

текущего,	управленческого	учета,	государственного
		54

статистического контроля и т.д. Здесь необходимо отметить, что

применение математических методов в исследованиях рынка имеет

ряд ограничений, а именно:

1)факторы спроса на протяжении рассматриваемого периода должны характеризоваться устойчивостью значений;

2)результаты оценки математическими методами рационально использовать только по отношению к краткосрочной перспективе.

Оценка величины спроса на РТУ не может считаться

объективной, если не было учтено состояние и возможное

изменение факторов спроса – характеристик услуги и рынка,

влияющих на величину спроса. К факторам спроса на РТУ относятся тарифы на услугу, доход клиента, цены на услуги-

субституты, число клиентов на рынке, требования и предпочтения

клиентов,	используемые	транспортными	предприятиями
технологии, имидж клиента и т.д.
Еще	одним ключевым	показателем,	характеризующим

рыночную ситуацию, является предложение. Предложение какой-

либо услуги - это готовность производителя реализовать определенный объем услуг по определенной цене за определенный период времени. Или объем предложения - тот объем услуг,

который готовы предоставить производители по определенной цене

(тарифу) в течение рассматриваемого периода времени. Величина объема предложения, также как и величина спроса, может быть выражена как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

55

С учетом вышеизложенного предложение на РТУ можно рассматривать как провозные возможности парка подвижного состав производителей услуг в зависимости от цены услуги с учетом степени износа, технической готовности автомобилей,

технологии перевозок, условий эксплуатации [4].

Для оценки величины предложения на РТУ применяются те же методы, что и для оценки спроса. Так, например, при использовании метода прямого счета величина предложения может быть рассчитана как произведение среднесписочного количества автомобилей и средней грузоподъемности парка подвижного состава предприятий, обслуживающих исследуемый сегмент рынка.

Сопоставление количественных оценок спроса и предложения на рынке позволяет охарактеризовать сложившуюся рыночную ситуацию. Здесь необходимо отметить, что под рыночным равновесием понимается такое состояние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения. Но для более полного анализа сложившейся рыночной ситуации необходимо определить значение такого показателя как емкость рынка.

Емкость рынка – объем реализуемых на рынке услуг в течение определенного отрезка времени. Емкость определяется соотношением цены и покупательской способностью населения.

Измеряется в денежном и натуральном эквиваленте.

Емкость национального рынка за год рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

56

Е = Р – E + I – Ео + Iо,	(1.3)
где Е - емкость рынка (полное	потребление данного вида

услуг на исследуемом рынке страны);

Р - национальное производство данного вида услуг в стране;

Е - экспорт услуг;

I - импорт услуг;

Ео - косвенный экспорт4;

Iо - косвенный импорт5.

Выбор подхода к определению показателя емкости во многом определяется спецификой исследуемого рынка (сегмента). Так,

например, емкость рынка пассажирских перевозок можно рассчитать через транспортную подвижность населения,

установленную по результатам обследования пассажиропотоков видов транспорта, с помощью следующей формуле:

Е T N l ,

(1.4)

где T – транспортная подвижность населения6;

N – численность населения исследуемого региона;

L – средняя длина ездки пассажира, км.

4Косвенный импорт – импорт комплектующих изделий (полуфабрикатов), используемых в импортных машинах и оборудовании; импорт сопутствующих импортируемой услуге услуг.

5Косвенный экспорт – вывоз за границу товара в виде комплектующих изделий для

экспортируемого товара; экспорт сопутствующих экспортируемой услуге услуг.

6 Величина транспортной подвижности населения измеряется количеством поездок на душу населения в год и является социальным нормативом предоставления минимального объема транспортных услуг с заданными показателями качества.

57

В странах с развитой рыночной экономикой расчет емкости рынка составляет основу маркетинговых исследований,

внутрифирменного планирования и т.д. традиционно для определения емкости рынка применяют различные способы:

пробные продажи, социологические опросы, аналитические расчеты и т.д.

Выделяют потенциальную емкость рынка – оценочный показатель общего объема реализации услуг, который может быть востребован в течение определенного времени всеми клиентами на рынке (в отрасли). Потенциальная емкость рынка создает барьер в виде ограниченности величины спроса.

Количественное, а также структурное соответствие объема оказываемых на рынке услуг существующим потребностям отражает показатель насыщенности рынка.

Насыщенность рынка – показатель, устанавливающий степень соответствия объема потребностей и объема предоставленных транспортных услуг, рассчитываемый с помощью формулы:

	Н	Qпв	100%	,	(1.5)
		Е

где Qпв – провозные возможности парков подвижного состава транспортных предприятий, объем предложения на исследуемом рынке;

Е – емкость рынка.

Вышерассмотренные показатели представляют количественные характеристики РТУ. Но нередко для пояснения

58

данных, полученных путем количественного исследования,

требуются данные качественного характера. В то же время данные,

полученные в результате проведения качественного исследования,

некорректно считать заключительными и на их основании делать

выводы, распространяющиеся на всю исследуемую совокупность объектов. Поэтому один из важных принципов маркетинговых

исследований	-	это взаимодополняемость качественного
и количественного		методов, поскольку сочетание качественных
и количественных		исследований	нередко позволяет	получить
исчерпывающее		представление	о маркетинговых	проблемах,

которое в свою очередь помогает сформулировать эффективные маркетинговые стратегии транспортного предприятия.

Контрольные вопросы

1.Поясните сущность отраслевого строения экономики страны и различие между категориями «отрасль» и «вид экономической деятельности».

2.Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла отрасли.

3.Требуется ли государственное регулирование транспорта как вида экономической деятельности и отрасли и почему?

4.Что такое самоорганизующаяся система? Какие проявления самоорганизации вы можете назвать применительно к рынку транспортных услуг?

5. Охарактеризуйте

проблемы и тенденции развития

национального рынка транспортных услуг России. С помощью

59

каких показателей можно охарактеризовать состояние рынка

транспортных услуг?

Основные термины и категории

Встроенные стабилизаторы Доминирующее положение Единичный рынок Емкость рынка Индикаторы развития Исследование РТУ Качественная информация

Количественная информация Межотраслевые производства (комплексы)

Монополистическая деятельность Насыщенность рынка Непроизводственная сфера Отрасль

Перекрестная эластичность спроса по цене Потенциальную емкость рынка Потенциальный спрос Предложение на РТУ Регуляторы Рынок транспортных услуг (РТУ)

Самоорганизующаяся система Спрос на РТУ Структура

60