18. Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента.

Отец теории монополистической конкуренции Э. Чемберлин предложил рассматривать продукт как экономическую переменную. В свете этой концепции следует дать узкое определение рынка применительно к конкретной фирме: рынком продукции данной фирмы является величина спроса, который может быть удовлетворен ею при помощи всех доступных для данной фирмы ресурсов.

Предприниматель должен сначала изучить всё множество продуктов, которые могут быть произведены из уже используемых в производстве ресурсов. Далее он должен обдумать, какие ресурсы пока не используются, но в принципе могут быть доступны для его фирмы. Потом ему нужно изучить, какие товары могут быть выпущены с привлечением этих новых ресурсов.

Кривая «цена-качество»

В самом общем плане взаимосвязь цены и качества является прямой. Чем выше качество, тем при прочих равных условиях выше и цена.

цена

премиальные наценки +

Эта кривая чаще всего применяется менеджерами при выводе на рынок нового продукта или дифференциации старого, поскольку наглядно показывает, насколько отзывчив рынок к повышению качества.

0 - компенсационные скидки

Качество

Фирме следует улучшать качество своей продукции до тех пор, пока связанный с этим дополнительный доход (получаемый за счет более высоких цен) не сравняется с предельными издержками, вызванными повышенными затратами на производство более совершенного товара.

Но параметров при оценке может быть очень много. Причем часто улучшение качества в одном отношении ведет к ухудшению в другом. Трудно ожидать что самый мощный автомобиль окажется самым экономичным. Также, многие параметры качества не поддаются количественной оценке (например, дизайн). И, наконец, наряду с улучшением существующих характеристик есть возможность найти новые, более важные для потребителя параметры.

Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента

Как правило, производство дифференцированных товаров связано с большими производственными издержками, чем выпуск одного стандартного продукта. При непрерывном усилении дифференциации продукции рано или поздно начнется рост инкрементальных издержек (IC) и падение инкрементальных доходов (IR). Соответственно и оптимизировать уровень дифференциации нужно по обычным правилам инкрементального анализа: Необходимость рассмотрения только тех управленческих решений, которые приносят прибыль (IC < IR). Сохранение в списке взаимоисключающих решений наиболее выгодных вариантов. Упорядочивание (ранжирование) всех решений по мере убывания прибыльности. Сопоставление предполагаемого эффекта (результата) и размера имеющихся ресурсов).

_____________________________________________________________________________________