21. Предпосылки ценовой дискриминации и ее разновидности. Легальная дискриминация и ее использование фирмой.

Величина прибыли монополиста является максимальной (при выполнении условия MR=MC) только при допущении, что монополист устанавливает единую цену для всех потребителей. Если же отказаться от этого допущения, то потенциал получения прибыли оказывается много больше.

Во-первых, чистой потерей прибыли является «мертвый груз монополии». При этом цены, по которым некоторые «отвергнутые» покупатели сами были готовы приобрести продукцию, не только достаточны, чтобы покрыть дополнительные издержки на ее производство (МС), но и способны принести монополисту прибыль (D-МС > 0).

Во-вторых, даже те покупатели, которые смогли приобрести продукцию по установленной монополистом единой цене, заплатили не максимальную сумму, которую готовы были отдать за данный товар. Реально заплаченная потребителями цена оказалась ниже цены спроса.

Таким образом, потеря части потенциальной прибыли из-за установления единой цены является общей проблемой рынков несовершенной конкуренции. Для любой фирмы несовершенной конкуренции (в т.ч. монополии) может оказаться привлекательной политика ценовой дискриминации, т.е. увеличения общего размера прибыли с помощью установления разных цен для разных потребителей и (или) для разных рыночных ситуаций. И ни один менеджер не должен игнорировать этот факт в своей деятельности.

Необходима важная оговорка: ценовую дискриминацию в принципе можно использовать в качестве средства недобросовестной конкуренции. Скажем, можно завышать цену «неугодным» или попавшим в зависимое от вас положение покупателям. Допустим, если некий клиент покупает весь ассортимент товаров, то цена на наиболее дефицитный устанавливается для него на нормальном уровне. Если же покупатель приобретает недефицитные товары у других поставщиков, недобросовестная фирма может установить для такого клиента грабительскую цену на дефицитный продукт и тем самым вынудить его совершать все закупки у нее.

Ясно, что государство не может мириться с подобной практикой, поэтому любые проявления ценовой дискриминации, ведущие к недобросовестной конкуренции или к монополизации рынка, запрещены законом.

Итак, сущность ценовой дискриминации состоит в продаже одинаковых товаров и (или) услуг по разным ценам. О ценовой дискриминации, однако, можно говорить и тогда, когда товары не совсем идентичны, но разница в ценах не может быть полностью объяснена их различиями (например, эконом и бизнес классы в самолетах).

Чтобы ценовая дискриминация стала возможной, необходима реализация трех условий:

1. Существование разных индивидуальных кривых спроса у разных потребителей.

Именно в сиу наличия этих различий, а точнее, в силу разной эластичности спроса некоторые покупатели будут продолжать приобретать товары по таким ценам, которые отпугнут других.

2. Наличие возможности разделить группы потребителей с разными кривыми спроса.

3. Замкнутость потребительских групп.

Те, кто приобретает продукты задорого, не должны иметь возможность купить их же дешевле. Или по крайней мере это должно быть трудноосуществимо.

Условие (1) выполняется почти во всех случаях. Потребители настолько неодинаковы, что их кривые спроса различаются практически всегда. Более того, даже один покупатель демонстрирует спрос разной эластичности в разных ситуациях (например, воду домой можно приобретать дешевой марки, однако в случае дикой жажды цена на воду неважна).

Условие (2) подразумевает введение некоторого приема, который заставил бы клиентов сгруппироваться и самим определить, к какой группе каждый из них относится и, следовательно, сколько платить за продукт.

Серьезным барьером при попытке осуществить ценовую дискриминацию может стать невыполнимость условия (3). Если возможна перепродажа купленных со скидкой товаров тем, кто вынужден покупать их за полную стоимость, то общий уровень цен быстро понижается. В итоге такая ценовая дискриминация не только не приносит дополнительных прибылей, но и может сократить уже имеющиеся. В условиях ценовой дискриминации отдельные группы клиентов фактически должны рассматриваться как разные рынки.

Различают несколько разновидностей (степеней) ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени предполагает продажу каждой единицы товара по цене ее спроса, т.е. по максимальной цене, которую потребители готовы заплатить за каждую единицу данного товара. Если удается осуществить дискриминацию первой степени, кривая предельного дохода сливается с кривой спроса (MR=D). Прибыль достигнет огромных масштабов, т.к.:

- каждый покупатель платит максимальную цену, которую он способен заплатить,

- увеличивается число покупателей. В него входят все лица, способные оплатить предельные издержки и принести продавцу хотя бы минимальную прибыль на каждой проданной единице продукции.

Однако ценовая дискриминация 1-ой степени является абстракцией и в чистом виде почти не встречается. Подобием могут быть аукционы, тендеры. С позиций монополиста дискриминация первой степени выступает как недостижимый идеал. Тем не менее именно она особенно отчетливо демонстрирует основные последствия ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация ведет к расширению выпуска продукции, и следовательно, к более полному удовлетворению потребностей в ней;

2. Ценовая дискриминация увеличивает доход и прибыли монополиста;

3. Эти дополнительные прибыли возникают в силу того, что в среднем покупатели платят при ценовой дискриминации более высокую цену за товары, чем без нее. При этом основной груз дополнительных выплат несут наиболее платежеспособные и наиболее заинтересованные в данном продукте клиенты.

Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает товары по разным ценам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Можно сказать, что при ценовой дискриминации 2-ого рода ставка сделана на принцип: «покупаешь больше – платишь меньше».

Наиболее популярными версиями дискриминации второй степени являются:

- скидки с количества (цена уменьшается по определенной шкале в зависимости от размеров разовой покупки),

- кумулятивные скидки (цена уменьшается пропорционально общему объему закупок, совершенных данным покупателем за определенный период),

- долевые скидки или скидки лояльности (цена уменьшается при приобретении большей доли товаров у данного поставщика).

В ряде случаев дискриминация второй степени достигается не прямым снижением цен, а акциями стимулирования сбыта (например, «3+1» акции).

Говоря о дискриминации 2-ой степени, следует также отметить, что при продаже продукции крупными партиями снижаются операционные издержки самого продавца (например, на упаковку, доставку и т.д.). Скидки крупным клиентам обусловлены не только тем, что те имеют эластичный спрос, но и тем, что поставщик экономит на издержках.

Ценовая дискриминация третьей степени состоит в том, что производитель продает товары разным покупателям по разным ценам, однако каждая единица продукции, продаваемая данному клиенту, всегда имеет одну и ту же цену. Действует принцип «бедные платят меньше».

Хотя ориентация на разделение разных доходных групп клиентов является преобладающим направлением ценовой дискриминации 3-ей степени, возможно использование и других параметров. Например, распространено установление разных цен в зависимости от характера использования покупаемой продукции данной группы клиентов (например, электроэнергия дешевле для владельцев электрических плит).

Дискриминация 3-его рода тесно связана с сегментацией рынка, т.е. с его разделением на сравнительно самостоятельные части.

Пределы колебания цены при дискриминации:

Верхняя граница – уровень цен, приемлемый для наиболее платежеспособной группы потребителей, которую удается обособить с помощью используемого варианта ценовой дискриминации.

Нижняя граница может опускаться до уровня покрытия AVC в условиях полной изоляции сегментов рынка и наличия загруженных мощностей. Ценообразование в этом случае – ценообразование с положительной операционной маржей (contribution margin, CM=P-AVC) или использованием в ценообразовании критерия положительной валовой прибыли по переменным затратам.

_____________________________________________________________________________________