25. Экономико-теоретическая сущность бренда и позиционирования товаров, их функции.

Потребитель сталкивается с проблемой определения качества товара. Сделать разумный выбор ему помогает репутация продавца, продающего товары под определенной торговой маркой. Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Брендом называется слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. Бренд — процесс, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержании долговременных связей с клиентами. Бренд вызывает у покупателя определенные ассоциации, представления о характеристиках дан­ного продукта и является коммуникационным каналом между производителем и потребителем

Выбирая из всего круга товаров знакомые ему бренды, покупа­тель наверняка платит большую цену, чем за товар «без имени», но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечива­ет ему уверенность в доброкачественности товара. Эта уверен­ность основана на том, что для раскрутки бренда продав­цу требуются очень большие расходы. В том случае, если вследствие низкого качества рынок отвергнет товар, эти расходы превратятся в безвозвратные издержки. Для потребителя такой «залог» является своеобразной гарантией качества.

Производителю бред позволяет позиционировать свой товар. Позиционированием товаров называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование создает желаемое в срав­нении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке и осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Бренд — это одновременно актив, который приносящий фирме дополнительные прибыли, пассив, т.к. требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; инвестиции в продукт, дистрибуцию, сервис, в мероприятия по защите бренда, в организацию коммуникаций с потребителем. Чем мощнее и известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе для того, чтобы удержать лидирующие позиции.

В то же время с помощью бренда в сознании потребителя иформируются добавленные ценности. Сильный бренд дат бизнесу рост прибыльности. Приверженцы бренда готовы больше платить, поэтому создаётся своего рода «неэластичный спрос», позволяющий продавать данный товар с наценкой. Формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении. Создание с помощью бренда уникального предложения обеспечивает выход компании в сегмент, свободный от конкурентов, и гарантирует получение высокой прибыли, возможности для быстрого роста и развития.

Таким образом, бренд и позиционирование товаров выполняют следующие основные функции:

-идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

- упрощает процедуру выбора товара потребителем.

- обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

- являются инвестицией в будущее компании.

- позволяют получать дополнительную прибыль.

- способствуют развитию товара и деятельности его производителя.

- облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

_____________________________________________________________________________________