- •1. Неравновесные состояния рынка. Неравновесие и недостаток информации.
- •2. Использование неравновесных и равновесных ситуаций в деятельности экономиста-практика. Предприниматель как субъект установления равновесия.
- •4. Неполнота информации об уровне спроса на продукцию фирмы. Этапы оценки объема спроса.
- •Вычленение базовых переменных, непосредственно влияющих на спрос товара, производимого фирмой.
- •Сбор необходимых данных о динамике переменных за определенный период.
- •Выбор уравнений, отражающих характер действия переменных на спрос.
- •Проведение регрессионного анализа.
- •5. Издержки фирмы. Использование концепций бухгалтерских и альтернативных издержек в практике предпринимательства.
- •6. Переменные, постоянные, совместные, предельные, средние переменные издержки. Основные проблемы практического управления издержками фирмы
- •7. Концепция временного горизонта, изменения уровня издержек и прибыли при изменении временного горизонта. Учет эффекта временного горизонта в предпринимательской практике.
- •8. Графики валовых издержек и валовых доходов, средних издержек и средних доходов. Анализ критических точек и его использование в управлении фирмой.
- •9. Закономерности спроса на однотипные товары, их последствия для практики ценообразования.
- •10. Закономерности спроса на дифференцированные товары, их последствия для практики ценообразования.
- •11. Предпринимательская бдительность в трактовке неоавстрийской школы. Концепция чистого предпринимателя.
- •12. Информация как ресурс, информационная асимметрия.
- •13. Риск и неопределенность. Основные методы снижения риска.
- •14. Управление риском (выбор уровня, распределение, объединение).
- •15. Многопродуктовая фирма: совместный выпуск продукции.
- •16. Многопродуктовая фирма: альтернативный выпуск продукции.
- •28. Инкрементальный анализ. Правило максимизации прибыли при инкрементальном анализе.
- •18. Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента.
- •30. Принципы управления спросом на продукцию фирмы
- •20. Монополистические преимущества как стимул. Менеджер и краткосрочная монополия.
- •21. Предпосылки ценовой дискриминации и ее разновидности. Легальная дискриминация и ее использование фирмой.
- •22. Инвестиционный проект в широком и узком толковании, его стадии.
- •23. Дисконтирование. Приложение теории дисконтирования к производственным проектам, управлению собственностью, финансовым инвестициям.
- •24. Координация производственных ресурсов и несение риска как основные функции предпринимательства. Шумпетеровский предприниматель.
- •25. Экономико-теоретическая сущность бренда и позиционирования товаров, их функции.
- •26. Новая экономика как часть постиндустриальной экономики. Новая экономика в узком и широком смысле слова.
- •27. Инновации в новой экономике. Особая роль информационных и коммуникационных технологий.
- •28. Сетевые экономические структуры. Кластеры, аутсорсинг, сетевые компании, динамичные компании среднего бизнеса – «газели».
- •29. Виртуализация экономической деятельности. Виртуальные компании.
- •30. Этика бизнеса.
30. Принципы управления спросом на продукцию фирмы
Умение построить кривую спроса – первый шаг к управлению им.
P – цена товара данной фирмы,
А – реклама и другие меры по продвижению товара данной фирмы,
С – качественные характеристики товара данной фирмы,
О – сбытовая сеть данной фирмы,
Рn – цена товара конкурентов,
Аn – реклама и другие меры по продвижению товаров конкурентов,
Сn – качественные характеристики товаров конкурентов,
Оn – сбытовая сеть конкурентов,
W – ожидания потребителей,
I – доходы потребителей,
M – вкусы потребителей,
G – государственная политика,
N – численность населения.
Полное владение объемом спроса, способность в любой ситуации изменить его в нужную сторону и в нужных масштабах маловероятны. Однако существует возможность до некоторой степени воздействовать на него.
Существуют контролируемые и неконтролируемые переменные, определяющие функцию спроса.
Контролируемые переменные
Цена, качество товара, рекламные усилия, сбытовая сеть (в маркетинге - 4P – price, promotion, product, place of sale) – это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса.
Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. Наряду с традиционной эластичностью спроса по цене может быть подсчитана его
-
эластичность по рекламе:
-
эластичность по качественным характеристикам продукта:
- эластичность по степени густоты сбытовой сети:
Количественную величину объемов рекламы или изменений качества товара при этом обычно измеряют стоимостью затрат на проведение соответствующих мероприятий (ценой рекламной кампании или увеличением издержек, вызванным повышением качества продукции), хотя возможен и расчет по соответствующим формулам в натуральных величинах (тогда рекламная активность измеряется числом повторений рекламного ролика и т.п.)
Достаточно часто бывает, что сравнительно скромные затраты на «раскрутку» товара дают такой рост спроса, которого не удается достичь даже продажей товара по «смешным» ценам. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса (вместо эластичности также можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии).
Некотролируемые переменные
К некотролируемым переменным относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети, находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Так, улучшение качества или усиление рекламы конкурирующего товара снижает спрос на данный товар.
Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Но также положение фирмы зависит от поведения конкурентов, благополучие которых может быть разрушено в результате действий данной фирмы. Поэтому все находящиеся в распоряжении конкурентов стратегические переменные (цены, рекламная активность, плотность и география сбытовой сети, но не разработка нового продукта – это слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.
Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны (исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые можно оказать некоторое влияние посредством рекламно-маркетинговых средств).
Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:
- оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;
- стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;
- прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.
_____________________________________________________________________________________