9. Закономерности спроса на однотипные товары, их последствия для практики ценообразования.
На массовых сегментах рынка, где обращаются однотипные товары (близкие по своим характеристикам и легко замещающие друг друга), сила реакции потребителей на одностороннее изменение цен продукции конкретной фирмы (следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не общей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов.
Преобладание перекрестной эластичности ставит менеджеров фирм, действующих на рынках однотипных товаров, в достаточно жесткие рамки. Устанавливая цены на свою продукцию, они не могут односторонне завышать их. Ведь спрос мгновенно сместится на продукцию конкурентов, а продажи своих товаров резко упадут.
На первый взгляд исключительно привлекательна обратная тактика - снижение цен. Общеотраслевой спрос в этом случае переместится на продукцию данной фирмы. Благодаря высокой перекрестной эластичности спроса фирма, совсем немного проиграв в уровне цен, сильно выиграет в объемах продаж, а значит, резко увеличит свою выручку.
Если фирма может быть уверенной, что предпринятое его снижение цен останется односторонним (т.е. если конкуренты не снизят свои цены), то такой шанс действительно нельзя упускать. Однако в большинстве случаев конкуренты проведут ответное снижение цен, может начаться опасная для всех участников рынка ценовая война, поэтому и к снижению цен на рынках однотипных товаров следует подходить с осторожностью. В этих условиях фирма часто бывает должна пассивно принимать сложившуюся на рынке цену.
В более общей форме эта закономерность представлена на рисунке. На рисунке (а) показаны кривые спроса на два близких товара (D1 и D2), а также общеотраслевая кривая спроса D0, характеризующая сумму спроса на оба товара. Кривые спроса на эти товары почти сливаются. Именно в соответствии с этими кривыми будут расти или падать продажи каждой из фирм при совместном изменении.
На рисунке (б) - последствия одностороннего изменения цен на второй товар. Пусть цена первого товара находится на уровне Р1. Тогда при увеличении цены второго товара выше этого уровня спрос на него будет быстро сокращаться, т.к. большая часть клиентов сочтет выгодным переключиться на первый товар. При этом общий объем отраслевого спроса может остаться неизменным (Q0). Но сложится эта величина уже из продаж одного только первого товара.
Обратный процесс начнется при снижении цены второго товара. Покупатели станут замещать покупки первого товара покупками второго до тех пор, пока этой продукцией не будет удовлетворен весь общеотраслевой спрос Q0. т.е. спрос на второй товар будет расти существенно быстрее, чем по кривой D2. Таким образом, в случае односторонних изменений цен вторым производителем спрос на его продукцию станет весьма эластичным и примет вид кривой D3 (показана на рис. (б) жирной линией).
Кривая D2 будет наблюдаться только в том случае, если повышать или понижать цены одновременно будут обе (а на реальном рынке - все) фирмы, предлагающие аналогичные продукты. При любых односторонних изменениях цен одной из фирм получится кривая D3.
_____________________________________________________________________________________