11.3. Диверсификация цен по времени

и ценообразование при максимальном

спросе

Диверсификация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Чтобы узнать, каков механизм диверсификации цен по времени, рассмотрим, как фирма по выпуску элект­ронной техники назначает цену на такие новинки высоко­технологичной электронной аппаратуры, как видеомагни­тофоны (в 70-е годы), компакт-диски для проигрывате­лей (в начале 80-х годов) и самые последние цифровые плейеры. На рис. 11.7 di является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потреби­телей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится (например, стереоко-лонки, дающие высококачественный звук с компакт-дис­ков). D2 является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стра­тегия заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене pi потребителям первой группы с кривой спроса di. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до ?2 и сбыт ориентиро­ван на более широкую группу потребителей с кривой спроса D2.

Есть и иные примеры ценовой диверсификации. Один из них связан с установлением высокой цены за первые просмотры кинофильма с последующим снижением цены, когда он поступает в массовый прокат. Другой пример, ставший почти повсеместной практикой, заключается в установлении высокой цены за книгу, изданную в твердом переплете, с последующим ее выпуском в мягкой облож­ке по более низкой цене (год спустя). Многие люди счи-

333

AC=MC

Количество

Рис. 11.7. Графическое изображение диверсификации цен по времени

тают, что снижение цен происходит в связи со значи­тельно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга отредактирована и набрана, предель­ные издержки по изданию дополнительного экземпляра, будь он в твердом или мягком переплете, весьма низ­ки — около 1 долл. Книга в мягком переплете продается за значительно меньшую цену не потому, что ее значи­тельно дешевле издать, а потому, что потребители с не­эластичным спросом уже приобрели издание в твердом переплете, а у оставшихся потребителей спрос обладает большей эластичностью.

Ценообразование при максимальном спросе представ­ляет собой форму диверсификации цен по времени. Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества — летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыха — уик-энды. Предельные издерж­ки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.

Это показано на рис. 11.8, где Di является кривой спроса для пикового периода, a D₂ — кривой спроса в ос­тальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, полу­чая высокую цену pi в пиковый период и низкую Pz — в остальное время с соответствующими объемами про­изводства Qi и Q2. Это увеличивает прибыли фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назна­чила единую цену для всех периодов. Это и более эффек­тивно: сумма излишка производителя и потребителя боль-

334

Копичестбо

Рис. 11.8. График диверсификации цен в период наибольшего (пикового) спроса

ше, потому что цены ближе к предельным издержкам. Отметим, что ценообразование при максимальном спро­се отличается от диверсификации цен по времени. При ди­версификации цен по времени предельный доход от про­дажи товара каждого сорта должен быть равным предель­ным издержкам. Причина заключается в том, что издерж­ки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сок­ращение продажи билетов по полной стоимости — пре­дельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой (а также в большинстве рассмотренных приме­ров по временной диверсификации) этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парки отдыха в субботние и воскрес­ные дни не уменьшает заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение про­дажи электроэнергии в обычные дни практически не сни­зит объема ее продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть уста­новлены независимо от предельных издержек, равных пре­дельному доходу за каждый период. Кинотеатры, кото­рые назначают более высокую цену за билеты на вечер­ний сеанс, чем на дневной, являются тому примером. Для

335

большинства кинотеатров предельные издержки по обслу­живанию посетителей в дневные часы не зависят от пре­дельных издержек в вечерние часы. Владелец кинотеатра может определить оптимальные цены для дневных и ве­черних сеансов независимо друг от друга, используя рас­четы по спросу в каждый период и данные по предель­ным издержкам.

Выводы

1. Фирмы с рыночной властью находятся в выгод­ном положении, потому что обладают потенциалом, способ­ным обеспечить большие прибыли, но реализация этого потенциала может решающим образом зависеть от страте­гии ценообразования фирмы. Даже если фирма устанав­ливает единую цену, ей потребуется расчет эластично­сти спроса для определения своего объема производства. Более сложные стратегии, которые связаны с установ­лением нескольких различных цен, требуют более под­робной информации о спросе.

2. Стратегия ценообразования нацелена на увеличение числа покупателей, на которых ориентирована сбыто­вая деятельность фирмы, и на получение максимально возможной части потребительского излишка. Для этого существует несколько способов, и обычно они связаны с диверсификацией цен.

3. В идеале фирма хотела бы осуществлять полную диверсификацию цен, т. е. назначать для каждого покупа­теля его резервированную цену. На практике это почти невозможно. Вместе с тем различные формы ценовой дискриминации часто используются для увеличения при­были.