Учебное пособие для вузов

Ш.И. Шарков

ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ

(СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Рекомендовано Учебно-методическим объединением

вузов Российской федерации по образованию

в области международных отношений при МГИМО (У)

МИД РФ (УМО по рекламе) в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по специальности

350700 — Реклама (опд.Ф. 12.)

Екатеринбург Деловая книга 2005

Москва

Академический Проект 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 3

Глава 1. Роль института связей с общественностью [СО, PR, PR, public relation, паблик рилейшнз) в современном обществе

1.1. История развития науки, профессии

и отрасли связей с общественностью .... 9

1.2. Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции

связей с общественностью : 17

1.3. Связи с общественностью

и другие науки, научные направления

и дисциплины 26

1.4. ГГаблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга 32

Глава 2. Функции служб и специалистов по связям с вещественностью

1. Службы по связям с общественностью.... 52

2. Интегративные функции специалиста

по PR, его статус в компании 63

2.3. Требования к специалистам

по связям с общественностью 67

2.4. Подготовка специалистов

по связям с общественностью 74

Глава 3. Технология проведения PR-кампании и акций

Jilt 3.1. Общие положения 76

Содержание

3.2. Внутрикорпоративное общение как внутренне связи

с общественностью 79

3.3. Интегративная роль технологического цикла кампании

в связях с общественностью 84

3.4. Цели и направления рекламных

и PR-кампаний в трудовом процессе 100

Глава 4. Формы мероприятий в связях с вещественностью

4.1. Организационные формы

в деятельности специалистов

по связям с общественностью 116

ПРЕДИСЛОВИЕ

ISBN 5-8291-0557-8 ISBN 5-88687-165-9

Рецензенты:

АН, Чумиков — доктор политических наук, профессор, вице-президент Российской ассоциации связей с обще­ственностью;

Н.И. Калин — кандидат исторических наук, доцент, за­меститель председателя Учебно-методического совета по связям с общественностью МГИМО (У) МИД РФ.

Шарков ф.И.

Ш 25 Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. -^ 304 с. —(«Gaudeamus»}.

ISBN 5-8291-0557-8 (Академический Проект) ISBN 5-88687-165-9 (Деловая книга}

Паблик рилейшнз {связи с общественностью} яв­ляются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В книге читатель най­дет разнообразную и необходимую информацию по многим проблемам связей с общественностью и, воз­можно, совершит меньше ошибок, соприкасаясь в жизнедеятельности с этими сферами. Книга написа­на в качестве учебного пособия для студентов в соот­ветствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по циклу ОПД Государственного образовательного стан­дарта по специальности 35070 — Реклама. Она также окажется полезной и начинающим специалистам, и опытным PR-менеджерам, преподавателям, всем, кто интересуется данной проблемой.

УДК 339 Л ББК 65.290

© Ф.И. Шарков, 2005

© Академический Проект,

оригинал-макет, оформление, 2005 © Деловая книга, 2005

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воз­действию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественнос­тью приобретает в России качественно новый уро-пень, выделяясь в самостоятельную сферу профессио­нальной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общест­венностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта от­расль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и круп­нейшие компании США имеют отделы связей с обще­ственностью. Этот курс преподается почти во всех ву­зах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и ак­тивизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечелове­ческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.»¹

В понятии «социальные связи и отношения» отра­жена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные про­цессы играют главенствующую роль не только в собст­венно производственной деятельности, но и при созда­нии имиджа, и при анализе различных социальных, экономических, политических культур но-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под связями с обще­ственностью подразумевают управленческую деятель­ность, направленную на установление и поддержание

¹ Конецкая В.П. Социология коммуникации, М.: Международ­ный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240—241,

Предисловие

взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от ко­торой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воз­действовать на общественное мнение в интересах кор­порации, фирмы таким образом, чтобы убедить потре­бителя, что корпоративная деятельность осуществляет­ся прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Одна­ко несмотря на то, что связи с общественностью и рек­лама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью свя­зей с общественностью является создание и поддержа­ние имиджа корпорации, фирмы, партии, политичес­кого лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и от­ношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общест­венностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фир­ме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать ад­ресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

«Прагматический аспект рассматриваемой комму­никативной сферы предполагает изучение таких во­просов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположеннос­ти/нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы со­циально значимых норм коммуникации и др.

Коммуникативная сфера связей с общественнос­тью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие обще­ственных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных

Предисловие

v познавательной деятельностью людей, с наивысши­ми социальными ценностями общества, определяю­щими его духовное развитие и технологический про­гресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интег­рация общества и социальные изменения на благо об­щества»².

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимиза­ции общественных связей с различными целевыми группами — представителями финансовых и бизнес-кругов; с различными ветвями органов власти; полити­ческими партиями и политиками, общественными ор­ганизациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими со­трудниками.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоратив­ного духа» и предполагает проведение комплекса меро­приятий, направленных на формирование имиджа (раз­работку символики, создание истории фирмы, функцио­нирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, госу­дарственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включа­ют мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредито­рам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населе­нию региона, в котором представлены интересы кор­порации.

Связи с общественностью вовлекают в сферу сво­ей деятельности два традиционных направления — ме­неджмент (англ. management — «управление, правле-

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международ­ный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240 — 241.

Предишвие

ние»; ит. maneggiare, лат. manus, рука) и маркетинг (англ. marketing — «торговля, продажа, сбыт; предмет торговли», лат. mercatus, mercari — «торговля»). Ме­неджмент организации в системе связей с обществен­ностью необходимо рассматривать как «управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматри­вает установление и поддержание оптимальных дело­вых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории и организацию и установление разнообразных дело­вых связей с открытой, или внешней, аудиторией, включающей потребителей, государственные структу­ры, профессиональные ассоциации, членов разных об­щин и, конечно, средства массовой информации как общественный институт», а это не что иное, как соци­альный менеджмент. Или иначе: в систему связей с об­щественностью «встраивается» не столько как ме­неджмент, как «социальный менеджмент».

Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет со­бой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информа­ции о потребителе, планирование способов воздейст­вия на него через формирование общественного мне­ния и популяризацию собственного имиджа.

Таким образом, в данном контексте реализации функций связей с общественностью социальный ме­неджмент и маркетинг превращаются в важнейший ин­струмент паблик рилейшнз. Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и коммуника­ции в системе маркетинга и социального менеджмента). В формировании корпоративной культуры также важ­ную роль играют коммуникационные процессы, элемен­тами которых служат социальные связи и отношения.

Руководитель любой корпорации более трех четвер­тей рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличност­ные формы общения, которые наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совер­шенствования корпоративной культуры. При межлич-

постном общении используется целый комплекс ком­муникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных форм в процессе формирова-ния корпоративной культуры целесообразно использо­вание таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они выступают посредниками и связях с соответствующими политическими и эконо­мическими структурами.

«Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной ры­ночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные эконо­мические успехи фирмы вынуждают топ-менеджеров наниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками компаний, ре­шать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный психологический климат в коллективе

II Т. Д.»^

В коммуникативной деятельности корпораций, ор­ганизаций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только названные устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в деловой коммуникативной сфере по сравнению с устной отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой комму­никации, реализуемой в периодической печати, свой­ственны функционально-стилистическая многоплано­вость, возможности оценочного комментария инфор­мации, многотиражность и регулярность.

Таким образом, в характеристике коммуникацион­ных процессов можно согласиться с определением А.В. Резаева, рассматривающего их как «процессы, ха­рактеризующие информационный обмен и инструмен-тальность социальных связей»⁴. Последовательное из-

³ Герасимова Г.И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных коммуникаций // PR современное образование. Сборник докладов на международной конференции «Связи с обще­ ственностью: образование и картера». М., 2001. С. 16.

⁴ Резаев А.В. Социология коммуникационных процессов, систем и отношений // Социология и общество. М., 2000. С. 348.

Предисловие

менение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Со­циальные процессы в корпорациях способствуют каче­ственному воспроизводству состояния объекта.

Как связи с общественностью, так и реклама явля­ются технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия «маркетинг», все фокусиро­валось в одном понятии — «реклама». Позже стали раз­виваться теории маркетинга, стали выделяться отдель­ные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлс промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing), (наука и искусство продвижения торговых марок), паб­лисити (publicity)", корпоративная реклама и др.

Весь этот комплекс базовых понятий принято соот­носить с понятием promotion, т. е. системой продвиже­ния товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуни­каций. С точки зрения клиента, реклама и связи с об­щественностью — это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR-акции, т. е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с об­щественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состо­ит в том, что основной функцией связей с обществен­ностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественно­стью нацелены на поддержание гармоничных отноше­ний с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе ор­ганизует систему мер, способствующих продаже това­ра и/или услуги.

Так или иначе применительно к деятельности лю­бой организации паблик рилейшнз и реклама составля­ют единую систему связей с общественностью. Для ус­пешного функционирования и развития любой органи­зации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к ор­ганизации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных в организации в данный мо­мент, на первый план выдвигаются или технологии PR или рекламы. Во всех случаях вторая (или PR, или рек­лама) важная коммуникация дополняет первую, интег-рируясь с нею для достижения главной цели.