Глава I

Роль института связей с общественностью в современном обществе

24

3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны­ ми группами, общественными движениями и т. д.;

5. изучение конкретных целевых групп, составле­ ние «коллективного портрета» каждой аудито­ рии;

6. подготовка аналитических записок и рекоменда­ ций руководству организации;

б) Фргкции распространения информации (работа на выходе системы), то есть;

1. подготовка информационных материалов (бро­ шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

2. информирование общественности о целях и про­ блемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и. размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

4. информационное воздействие на депутатов и ор­ ганы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

В самом общем виде PR — управляемая деятель­ность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуника­ций между членами организации, а также между ор­ганизацией и социальной средой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства, Связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:

• исследовательские, связанные со сбором, обработ­ кой и анализом информации;

• планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реа­ лизации;

• организаторские, заключающиеся в участии спе­ циалиста в реализации намеченных мероприятий;

• экспертные, проявляющиеся в оценке эффектив­ ности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

При рассмотрении системы связей с общественно­стью на макросоциальном уровне необходимо учесть следующие условия:

• система должна уметь приспосабливаться к внеш­ ней среде — это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адапта­ ции) ;

• система должна уметь достигать тех целей, которые определяются как следствие стремления к адапта­ ции, — это проблема получения от внешних объек­ тов с помощью инструментальных процессов удов­ летворения или консумации. Для ее решения необ­ ходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

• для достижения цели система должна обладать до­ статочным внутренним единством и упорядоченно­ стью — это проблема поддержания конеенсусного, гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции);

• внутреннее единство должно сохраняться и воссоз­ даваться посредством усвоения элементами (субъ­ ектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для это­ го необходима функция сохранения порядка³⁰.

Функции связей с общественностью проявляются по всех основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз: исследования проблемы и постановка це­лей, разработки стратегии и тактики PR-программы, реализации программ по приоритетам, оценки эффек­тивности и внесения корректировок.

^:in См.: Шишкина МЛ. Паблик рилейшз в системе социально­го управления. СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та,

1999. С. 148-149.

25

■ 1.3. Связи с общественностью и другие науки, научные направления и дисциплины

Теория связей с общественностью носит интегра­ционный характер и лежит на пересечении многих на­учных дисциплин: юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, психологии, теории аудиовизу­ального восприятия, теории управления. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отрас­лями научных знаний.

Теория и практика массовой информации и PR. Эти две отрасли знаний достаточно тесно взаимоувязаны. В современной России связи с общественностью мно­гими воспринимаются как организация платных (заказ­ных) статей или интервью на радио и телевидении. Зна­ние журналистского творчества является основой дея­тельности специалиста по связям с общественностью.

Право и PR. Правовую основу деятельности связей с общественностью составляет знание законов и их применение.

Психология и PR. Научные разработки психологии должны активно использоваться в связях с обществен­ностью. Это обусловлено спецификой PR, эффектив­ность которой напрямую связана с умением влиять на различные факторы, определяющие поведение как со­циальных групп, так и конкретного человека.

Социология и PR. В своей работе специалист по свя­зям с общественностью руководствуется знанием об­щих законов и специфических закономерностей раз­вития и функционирования общественно-экономиче­ских формаций, механизмов действия и форм проявления этих законов и закономерностей в дея­тельности личностей, социальных групп, классов, на­родов, а также использует социологический инстру­ментарий при изучении общественности, системы связей и отношений субъекта PR с общественностью.

Политология и PR. Значительная часть работы по связям с общественностью связана с политикой. Лоб­бирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний стало весьма распространенным пунктом в реестре услуг PR-агентств и консалтинговых фирм.

Роль института связей с общественностью в современном обществе

PR и политика. Граждане государства должны быть уперены в правоте правительственных решений. Каж­дая общественная группа стремится обосновать и за­щитить в первую очередь свои узкогрупповые интере­сы, но де-юре это должно осуществляться в соответст­вии с общепринятыми нормами и законами. PR и [юлитике ставит задачу установления согласия на ба-■и! общих ценностей и интересов.

PR и пропаганда. Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это ^инструмент политики, средство социального контро­ля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в под­чинении... Задача пропаганды при наличии соответст­вующих путей заключается в охвате всех видов чело-неческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зре­ния (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не нсегда учитываются этические аспекты, и слово «сего­дня» используется в основном для того, чтобы разъяс­нить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

PR, напротив, признают долговременную ответст­венность и стремятся убедить и достичь взаимопони­мания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они ос­нованы на этических нормах и осуществляются чест­ными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Нельзя использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания мо­жет только выявить недостатки и слабые стороны та­кого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика долж­на всегда быть убедительной и конструктивной. Поми­мо того, что PR всегда должны быть этичными, они ни­когда не должны быть негативными. Отрицания не _ убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов II

наладить конструктивное сотрудничество с партнера­ми и с помощью конкретных убедительных фактов за­ставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению чест­ного диалога, пропаганда к этому не стремится. Мето­ды PR подразумевают полную открытость; пропаганда | при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонни­ков». ...Пропаганда не ограничивается теми рычага­ми, которыми владеет традиционный PR, а развивает j творческую мысль дальше. Широко разрекламирован­ный метод, когда для продвижения имиджа фирмы ор­ганизуются различные PR-ащии (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), — это, грубо говоря, ложь... Только пропа­ганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предвари­тельно сажает. Согласитесь, второй вариант намно­го дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пи­арщику (как отечественному, так и западному) зани­маться махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка. Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат ни­кому иному, как Геббельсу).

Маркетинг и PR. Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним: из источников формирования целей и задач PR. Как правило, специа­лист по связям с общественностью на практике одно­временно занимается и маркетингом. Он — своего ро­да посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. В практической деятельности PR-спе­циалист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработ­ки четкого, последовательного и убедительного пред­ставления о себе тщательно продумывает и координи-1й рует работу различных каналов коммуникации: рекла-

Ропь института связей с общественностью в современном нОщеше

му в средствах массовой информации, личную прода­жу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «PR-деятель­ность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».

Реклама и паблик рилейшнз. Одни ученые пытаются 11 < >лностью отделить друг от друга Public Relations и рек­ламу, другие — свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особенные черты. Реклама

1. иязана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потребление. PR же далеко не всегда связан с немед­ ленным результатом, т. к. готовит будущий рынок, бу­ дущее состояние умов, предстоящие действия. Извест­ ный специалист по связям с общественностью Филипп Куари, подчеркивая их различие, сказал, что PR — это «стратегия доверия», а реклама — «стратегия жела-

2. ия». PR продвигает в общественном сознании саму ор­ ганизацию, производителя. Данная деятельность в «чи­ стом виде» — менее дорогой комплекс информацион­ ных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный, Применительно к деятельности любой организации Паблик рилейшнз и реклама составляют i 'диную систему связей с общественностью. Для успеш­ ного функционирования и развития любой организа- i щи необходимо и создавать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к органи- чации в целом (PR).

Риторика и PR. Умение четко, коротко и просто вы­разить свою Мысль, по мнению специалистов, обеспе­чивает около 80% успеха в процессе общения. А для )того необходимо в совершенстве владеть языком

IE КуЛЬТурОЙ речи.

Важно, чтобы оратора-специалиста по связям с об­ще ственностью одновременно и видели, и слышали, и понимали, и запоминали его речь. В памяти люди со­храняют лишь одну десятую часть услышанного, 70% — услышанного и увиденного одновременно. Да­же из информации, полученной в выгодном свете — посредством зрения и слуха одновременно, — человек через 3 часа у^_в теряет 30%, а через три дня — 90%. От­сюда следует, что специалиста по связям с обществен­ностью, желающего убедить публику в чем-либо, си

1

должны видеть и слышать одновременно в течение не менее чем трех дней.

Связи с общественностью и общественное мнение. Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публи­кой, а основой его появления служит общение. А. Лас-суэл в работе «Общественное мнение и народное пра­вительство» проанализировал уровень, характер и гра­ницы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответ­ственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. Б работе У. Липпмана «Общественное мнение» вво­дится понятие «стереотип» для характеристики «ходя­чего мнения» и делается вывод о неспособности про­стого человека осознать свои интересы и свою зависи­мость от мнения других. Эти и последующие исследования выявили следующие особенности обще^ ственного мнения. Носителем (субъектом) обществен­ного мнения является масса, а не индивид. Индивиду­альные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — заси­лье символики: синхронизация индивидуальных со­знаний и подсознаний требует введения общезначи­мых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также на­личие такого феномена как стереотипизация. Соци­альный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого собы­тия), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация — это клас­сификация социальных объектов и интерпретация по­ведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная ра­бота PR-специалистов невозможна.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы, т. е. те вопросы, которые имеют

• совместный интерес для большого количества людей.

JO Отсюда и противоречивость формирования и функци-

Ррль икшитра связей с общественностью в современном обществе

шшрования общественного мнения; с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать поздействие на индивидуальное поведение, с другой — постоянно изменчиво и зависимо от «лидеров мне­ний», актуальности обсуждаемого события и проч. Об­щественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним по­стоянно работать (изучать и влиять).

PR и имиджелогия. Жизнеспособность образа дер­жится на отмеченном еще Гераклитом эффекте вос-11 [жятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это по-пимаем»³¹. Формирование образа — целенаправлен­ный, планируемый процесс (акции PR). Но оно может протекать и стихийно. Стихийный имидж учреждения к глазах общественности формируется на основе:

• обычной, «проходной» информации о деятельнос­ ти данного учреждения, появляющейся в СМИ;

• публикаций сенсационного материала;

• слухов о закулисной деятельности;

• системы собственной информации, рекламы;

• личных наблюдений тех или иных лиц.

Алгоритм целенаправленного формирования обра-ча выглядит так:

• выявление сложившихся у аудитории представле­ ний об учреждении, чей образ предстоит сформи­ ровать;

• выявление определенных предпочтений и ожида­ ний аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;

• конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтение и ожидание аудитории;

• разработка стратегий действий;

• непосредственное формирование, реализация стра­ тегии и оперативного плана;

• контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.

¹¹ Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. СПб., „* 1995. С. 268. &\

Гяава 1 I Роль института связей с Шществевношью в современном веществе

'Ш

Специалисты считают, что определенное значение в процессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро меняю­щейся действительности, его существования в потоке изменений. Наше сознание защищается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Усваивая знания других людей, мы вместе с этим «проглатываем» и их стереотипное отношение к миру. Благодаря стереотипу люди легче воспринимают опре­деленный имидж, т. к. он подготавливает наше воспри­ятие, делает его более отзывчивым на всякое подобие. Имидж корректируется стереотипом, в него перено­сится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сло­жившегося стереотипа.

■ 1.4. ПаОлик рвлепшиз в коммуникационной системе маркетинга

Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникации

Рассмотрим отечественную и зарубежную литера­туру, раскрывающую суть маркетинговых коммуника­ций. Сразу отметим, что отечественная литература по данной проблематике в подавляющем большинстве со­стоит из работ, опубликованных до 1990 г., в которых социальная коммуникация трактуется с сугубо классо­вых позиций, ее любые формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. Уже сами названия опубликованных в СССР в 60 — 80-е гг. монографий и сборников («Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «По ту сторону расцвета», «Идолы века», «СМИ и капита­лизм», «Социалистический образ жизни и идеологичес­кая борьба» и др. раскрывают классовый подход к рас­смотрению сущности различного типа коммуникаций.

Лишь некоторые отечественные авторы рассматри­вали данную проблему с научных позиций. Так, в моно­графии профессора Ю.А. Шерковина «Психологичес­кие проблемы массовых информационных процессов»³²

ш.[делено пять этапов процесса коммуникации: внима-шк-\ восприятие, понимание, оценочное сопоставление г опытом, принятие информации. В любой коммуника­ции он выделяет две категории — физические, относя­щиеся к технологии коммуникации, ее физическим ка-i [< 1лам, и психологические, включающие процедуру взаи­модействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации являет-< я основным движущим фактором развития человече­ской цивилизации. В основе развития цивилизации — i читает он — лежит постоянное усиление влиятельно­сти средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто пе­реходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сен­сорные возможности человека, особенно слух и зре­ние. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массо-иой коммуникации³³. Аналогичную концепцию обще­ственного прогресса и информационного предлагал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов чело­веческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегриро­ванные маркетинговые коммуникации (ИМК). Неко­торые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанали­зировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синони­мы. «Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — ;*это практика унификации всех инстру-

пп ³² Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых ин-и£ формационных процессов. М.: Мысль, 1973. С. 75.

³³ Schramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. Urbana, 1972. P. 3 — 53; Schramm W. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.

2 Шарков Ф. И.

33

Гяада 11 Роль института связей с абщественнистыв в современном обществе

ментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содер­жательное, убеждающее известие направлялось точ­но на аудиторию, которая способна содействовать ре­шению задач компании. В компаниях, которые ис­пользуют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для до­стижения синергизма, что означает способность каж­дого отдельного инструмента оказывать более силь­ное воздействие на поддержку продукции в сочета­нии с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно»³⁴.

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требу­ет того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и ре­агировать на рыночные изменения в реальном време­ни настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолида­ции, приводящий к уменьшению конкуренции и повы­шению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (мень­ше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения»³⁵.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуника­ций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обраще­ния, содействующие достижению целей компании.

³⁴ Уэллс У, Бернет Дж„ Мориарти С. Реклама: принципы и практика, М., 1999. С. 61-62.

³⁵ Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Меж­ дународный институт рекламы, 2001. С. 388.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все ис­пользуемые инструменты маркетинговых коммуника­ций — инструменты создания корпоративного имид­жа, формирования образа политика, системы обраще­ний и составления слоганов, рекламы и упаковки п многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лиутерборн интеграцию коммуникаций, используе­мых в маркетинге определяют как «новый способ по­нимания целого, которое нам видится составленным n:i таких отдельных частей, как реклама, связи с обще­ственностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотноше­ний с сотрудниками и т. д.». Б конечном счете все уси­лия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена ин­формацией, перестраивают разрозненные маркетин-II шые коммуникации для того, «чтобы увидеть их таки-ми, какими они видятся потребителю, — как поток ин­формации из единого источника»³⁶.

Для понимания сущности интегрированных марке­тинговых коммуникаций рассмотрим базовые для дан­ной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий. Термин «коммуникация» (лат. communicatio — сообще­ние, передача; делать общим, связывать) появился в науч­ной литературе в начале XX в, В широком смысле он рас­сматривается как процесс взаимодействия и способы об­щения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуни­кация осуществляется в форме общения. Социологичес­кое направление коммуникации рассматривает коммуни­кабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуника­ция — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностно-

Schuitz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Busines Books, 1993. xvii.