Глава 3

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЙ-ШПДННН И АКЦИЙ⁴⁸

3.1. Общие положения

PR (РЩ-каыпания — мероприятия для осуществлен ния очередной важной общественно-политической или* социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа-(образа, репутации) субъекта связей с общественное-!; тью и поддержания гармоничных отношений с общест-,) венностью. PR-кампания обычно включает следующие'^ этапы: исследование; планирование; активную работу с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на общественное мнение. Исследование направлено на on-^: ределение целесообразности проведения самой' PR-кампании и предварительную оценку возможное-' тей применения тех или иных технологий, методов, приемов. Планирование заключается в анализе и расче­те возможностей применения выбранных вариантов PR-кампании. Достаточно часто на этом этапе применя­ется брейнсторминг. Контактам, организуемым в сис­теме связей с общественностью, предшествует боль­шой объем работы по изучению партнера, аудитории ij и ситуации в тактическом и стратегическом планах. Ра­бота с целевой аудиторией (аудитория целевая) вклю­чает в себя определение ее параметров, поддержание связей с ней (взаимодействия), разъяснение, убежде­ние и применение других способов воздействия на нее.

48

Б этой главе использованы материалы книги: Шар-ков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественнос­тью: Технология и методика: Учебное пособие. Ч. I, II. М.: АТиСО, 2003.

()братная связь устанавливается путем проведения оп­росов, применения других методов замера состояния аудитории {письма, телефонные звонки; анализ матери­алов СМИ и пр.).

Не существует универсальной формы работы спе­циалиста по связям с общественностью в период подго­товки и проведения кампании. Каждая ситуация требу-(!Т и наиболее подходящего для данного случая средст­ва. Выбор наиболее эффективной формы из общего арсенала средств паблик рилейшнз во многом опреде­ляет успех достижения целей организации. Особое значение в этой работе отводится изучению истории компании и ее пропаганде. Основная цель обращения к истории — это не научная фиксация фактов эволю­ции организации, но стремление с позиции прошлого мотивировать деятельность персонала в настоящем. История организации играет роль посредника между прошлым и настоящим коллектива. Знание ее помогает людям адаптироваться к современным условиям функ­ционирования фирмы. Исторические исследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отра­жаются такие важные моменты, как история становле­ния и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими пред­приятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об ос­нователе предприятия, его принципах и заповедях, за­бастовках и т. д. Через организацию выпуска публика­ций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способ­ствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в ос­нову сценария проводимой PR-кампании.

Безусловно, даже несложная коммуникационная деятельность по проведению какой-либо кампании требует серьезных затрат. Однако экономия на ней мо­жет вести к неизмеримым потерям из-за неясного имиджа организации, негативного психологического

77

3

Технология проведения PR-хампатш в акций

климата, недостатка во взаимном уважении и доверии между служащими.

Использование на практике системы PR, безусловно, не гарантирует предотвращения конфликтных ситуа­ций, однако правильно разработанная программа кам­пании может сыграть весьма эффективную роль в свое­временном распознавании кризисных моментов, что позволяет руководству выиграть время для принятия; взвешенных решений. Таким образом, эффективная ор­ганизация PR-кампаний определяет в конечном итоге благоприятный организационный климат, поддержива­ет в глазах сотрудников позитивный имидж компании и укрепляет тем самым ее корпоративную культуру.

В философии паблик рилейшнз большое значение придается необходимости двусторонних или много­сторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Не­достаток общения порождает множество случаев не­понимания, и поэтому улучшение каналов общения, . разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной за­дачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются многие слож­ности в промышленности, руководители которой по­стоянно слышат призывы и требования более опера­тивно и регулярно информировать сотрудников и об­щественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне оп­ределенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, на­сколько быстро, точно и эффективно эта система дейст­вует, зависит успех того или иного мероприятия. Иссле­дования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего за­местителя руководитель может рассчитывать на пони­мание не более 60% информации, которую он пытается "передать тому по какому-либо важному, но сложному /о вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя

также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в ру­ководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководи­телей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. При ис­пользовании письменных документов результат может оыть еще хуже. Понимание письменного распоряже­ния может составлять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований подтвердилась известная опыт-i [ым специалистам по PR истина, что наилучшие резуль­таты достигаются, когда информация по избранному во­просу распространяется одновременно по нескольким каналам, а не при простом сложении степени понима­ния по отдельным каналам. Становится очевидной важ­ность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.

в 3.2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью

Работники и специалисты по связям с общественно­стью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных работ каждого со­трудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой, — сфера практической деятельно­сти специалиста по связям с общественностью. А пото­му внутрифирменный PR должен осуществляться, с од­ной стороны, дифференцированно, с учетом структу­ры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой — с учетом необходимости интеграции уси­лий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить внимание и осмыслен­ный отклик (обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации персона­ла, укреплению общей корпоративной культуры.

Одна из наиболее приоритетных задач внутрифир­менного PR исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела от-носительно планов на будущее своего руководства (об

_I

_I

общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об из­менениях служебных обязанностей и т. д.).

Свободный доступ к информации способствует ус­тановлению климата доверия между администрацией и персоналом, создает чувство общности, причастнос­ти к одному коллективу.

Успех компании тем вероятнее, чем больше руко­водство понимает необходимость постоянного ин­формирования служащих о будущих мероприятиях, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если оно серьезно рассчитывает на помощь своих со­трудников в решении общих проблем, У специалистов PR в этой связи возникают следующие функции:

1. оказание помощи коллективу в знании и понима­ нии целей организации;

2. разъяснение общей политики руководства и прин­ ципов его работы с персоналом;

3. удовлетворение потребности служащих в инфор­ мации, ознакомление с финансовой документаци­ ей и отчетностью;

4. разъяснение особенностей новой технологии, тех­ ники безопасности, действующих норм и инструк­ ций;

5. информирование персонала о наличии вакансий, о системе поощрений и т. д.;

6. раннее информирование коллектива о предстоя­ щих нововведениях, пресечение распространения слухов и дезинформации, демотивирующих кол­ лектив;

7. подготовка персонала для лучшего восприятия при­ казов и распоряжений руководства, развивающая гибкость и адаптивность культуры организации;

8. разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях.

При правильном применении теории общения ин­формация будет понята правильно и принята к испол­нению обеими сторонами.

Законы успешного общения по Блэку Сэм Блэк, признанный авторитет в области PR, бывший руководитель Международной ассоциации

Гешлвги проведения PR-кампаний и акций

PR (IPRA), предлагает девять правил эффективного об­щения:

• Всегда настаивайте на полной правде и информации.

• Сообщение должно быть простым и понятным.

• Не преувеличивайте, не набивайте цену.

• Помните, что половина вашей аудитории — жен­ щины.

• Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

• Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

• Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

• Помните: непрерывность общения и выяснения об­ щественного мнения жизненно необходимы.

• Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Выявление «своей» общественности

В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут пол­ностью охватить всю общественность. Так или иначе из всей общественности приходится выбрать лишь часть. Но как это сделать? Или, иначе, как осуществить вы­борку? Успешность PR-мероприятий достигается лишь тогда, когда «охвачена влиянием» именно та часть об­щественности, которая «делает погоду» в организации. С лидером или организацией соприкасается не вся «внешняя общественность», а лишь ее часть. Внешняя по отношению к субъекту общественность может быть условно разделена на ближнюю и отдаленную. «Ближ­няя» общественность — это та совокупность людей, ко­торая так или иначе соприкасается с конкретным субъ­ектом. Ближайшую внешнюю общественность состав­ляют поставщики, покупатели, клиенты, «кураторы» государственных контрольно-надзорных органов, не­посредственно работающие с данной организацией. Ближнюю (но чуть отдаленную) общественность со­ставляют журналисты, немного знакомые с этой орга­низацией (писавшие о ней); люди, через СМИ знако­мые с теми или иными аспектами жизнедеятельности организации и ее лидеров; представители органов влас-

_I

_I

Глава З

ти и общественных организаций, лидеры, хотя бы раз или эпизодически соприкасавшиеся каким-либо обра­зом с лидером или данной организацией.

Но и ближняя (или даже ближайшая) обществен­ность далеко не во всех случаях полностью охвачена службами или специалистами по связям с обществен­ностью. В каждом конкретном случае «своя» общест­венность, кроме внутренней общественности», вклю­чает совокупность именно тех людей из внешней по от­ношению к субъекту среды, которые определяют успех PR-акции или PR-мероприятий. К примеру, специалист по связям с общественностью работает с политическим лидером, стремящимся стать депутатом, баллотируясь по какому-то избирательному округу. В этом случае «своей» общественностью являются люди, постоянно проживающие на территории очерченного избира­тельного округа и обладающие правом голоса. Эта об­щественность и превращается в главный объект воз­действия со стороны кандидата и его команды, стремя­щихся с помощью специалистов достичь поставленной цели. Кроме собственно самой целевой аудитории на успех дела в какой-то мере могут повлиять и другие люди, например подростки, которые являются доста­точно осведомленными в интересующей предметной сфере и могущие повлиять на выбор родителей.

Действовать без сотрудничества со «своей» общест­венностью, т. е. со своими работниками, партнерами и потребителями — значит не иметь никакой гарантии на успех. Без чистых технологий PR не могут эффектив­но работать и демократические институты. Демократия определяется и содержанием власти как представителя народа, избранного народом и существующего для на­рода. Избиратели должны знать, как работают власти, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть просвещенными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. Включен­ные в работу механизмы связей с общественностью должны помочь гражданам узнать о своих правах и обя­занностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если прави­тельственные учреждения в целом принимают это обя­зательство^ местные органы власти этого не делают.

Технология проведения РИ-кампанпн и акций

Взаимопонимание требует двустороннего обще­ния. Политика службы связей с общественностью промышленной компании, например, должна вклю­чать как внутреннюю деятельность для оценки поли­тики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «ком­мерческого лица» компании, так и внешнюю деятель­ность для информирования общественности о компа­нии и ее достижениях.

Представители промышленной сферы сталкиваются с общественным мнением во многих случаях: при обще­нии с официальными органами, с акционерами, с опто­выми торговцами и т. д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонима­ния, выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического об­щества имеет социальная ответственность организаций. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая пози­ция ошибочна и, если она не будет исправлена, создаст­ся угроза самому существованию организации.

Корпоративная социальная ответственность [КСО]

Сейчас уже широко признается, что крупная ком­пания несет ответственность перед обществом, в кото­ром она действует. Первая ее обязанность — оставать­ся мощной и эффективной на благо акционеров и со­трудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту фило­софию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобри­тании и в других развитых странах.

На практике корпоративная социальная ответст­венность проявляет себя в следующих субъектах: • Предприятие. Поддержка и развитие инициатив,

направленных на поддержку подающим надежды

предпринимателям и на развитие предприятия.

_I

_I

Пава З

• Образование. Содействие созданию новых воз­ можностей для молодежи.

• Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­ ской деятельности и консолидация общественности.

• Окружающая среда. Поддержка усилий, направ­ ленных на защиту окружающей среды и на повы­ шение качества жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объ­единились для помощи мелким предприятиям. Помимо совместных действий такого рода большинство компа­ний передают значительные средства для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий сфер проявления корпоративной ответствен­ности. Обычно существует специальный комитет, кото­рый решает, куда направить средства, а сами пожертво-ватели стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма проявления корпоративизма — это взаимная солидарность и взаимоподдержка ■ Компания чаще всего придерживается концепции поддержки сво­их сотрудников. Разовая помощь — другой способ про­явления социальной ответственности. Эта помощь при­нимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фирмы. Некоторые пере­дают полезные вещи — краску или пиломатериалы, дру­гие безвозмездно отдают списанное конторское обору­дование, третьи предлагают консультации, сдают бес­платно конторские и производственные помещения.

Компания, оказывающая такую помощь своим со­трудникам, не обязательно рассчитывает на дополни­тельную рекламу или на создание себе определенного «лица», образа в глазах общественности. Именно этим и отличается корпоративная социальная ответствен­ность от спонсорства. Тем не менее грамотный руко­водитель всегда помнит, что социальная ответствен­ность приносит неплохой косвенный доход.

■ 3.3. Ннтегратовная роль технологического цикла кампании в связях с общественностью

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и ста-

Техшогш проведши РК-шпаний и акций

диями. Технологический цикл кампании включает аналитический этап, этап планирования, организаци­онный и заключительный этапы. Каждый из этапов, в свою очередь, делится на фазы. На этапах технологи­ческого цикла кампании происходит взаимное согла­сование мер по всему спектру решаемых задач.