Глава 4

на недостаточное внимание корпорации к работникам, ушедшим на пенсию, нужно срочно принять меры по до­ведению до нее результатов уже проводимой работы, а также дополнительно принять меры социального ха­рактера по отношению к данной категории населения. Применение анализируемой мониторинговой ин­формации в управленческой практике заключается и в том, чтобы сделать выводы из обобщенных ответов респондентов о доверии к лидерам корпорации. По от­ношению к тем, кому оказана низкая степень доверия, рассчитанная на основе предложенных выше коэффи­циентов, должны предприниматься меры (смещение с должности, перемещение по горизонтали и др.).

В отдельных случаях в результате мониторинга обще­ственного мнения рекомендации могут быть ориентиро­ваны на самих респондентов. Например, если итоги мо­ниторинга подтвердили, что общественность была дез­ориентирована, необходимо также принять ряд мер по : повышению достоверности массовой информации, в ча­стности, ввести общественный контроль над достоверно­стью информации, сокрытием общественно важной ин­формации, искажением фактов, скрытой рекламой и др. Широкое внедрение в практику цифровых техноло­гий, систем сжатия информационного потока, новых техник записи и освоения частотных диапазонов веща­ния, а также развитие автоматизированных методов сбора информации требуют разработки новой норма­тивно-правовой базы, государственных и отраслевых стандартов, новых правил эксплуатации оборудования, поскольку действующая нормативно-техническая база устарела и не соответствует современным требованиям. Результаты социологических и маркетинговых ис­следований, проведенных при участии автора в реклам­ных корпорациях и их структурных подразделениях (международная биеннале графического дизайна «Золо­тая пчела», рекламное агентство «Greatis»), а также ре­зультаты PR-акций коммерческого банка «Академичес­кий банк», показали, что основной проблемой социоло­гических исследований корпоративной культуры является обеспечение валидности инструментария. За­частую исследователи не могут быть уверены в том, что полученные результаты могут быть отнесены к измеря­емым параметрам и что переменные, применяемые в ис-

Шдрны мероприятий в связях с общественностью

следовании, воспроизводимы для других аналогичных исследований, а результаты, полученные на определен­ной совокупности, могут быть перенесены на всю изме­ряемую совокупность. Или иначе, не всегда социологи были уверены измеряют именно то, что хотят, а пере­менные измеряют заказанные свойства.

На валидность измерений в проведенных исследова­ниях в большей степени оказали влияние инструмента­рий, техника сбора информации, субъективный фактор. Кроме того, в исследованиях возникают проблемы раз­рыва теоретических и эмпирических частей.

Научно-теоретические разработки зачастую расхо­дятся с социальной реальностью. Поэтому при разработ­ке инструментария сбора информации о корпоратив­ной культуре необходимо теоретические представления соизмерять со всем феноменологическим богатством смысловых, эмоциональных, мотивационных, осознава­емых или неосознаваемых составляющих изучаемого объекта. Так, в результате опроса журналом «Эксперт» и консультационной фирмой «Альт» руководителей наиболее успешно функционирующих предприятий Санкт-Петербурга выяснилось, что начало их успеха бы­ло положено наведением элементарного порядка и тру­довой дисциплины в коллективах.

Отмеченные исследования, кроме того, позволили сделать выводы,- применимые ко всем отмеченным кор­порациям и, соответственно, дающие основание для пе­реноса результатов на большую совокупность.

Основные предположения о ценностях, составляю­щих корпоративную культуру, существуют не только на сознательном, но и на бессознательном уровне. Корпо­ративная культура прослеживается через сложную сис­тему взаимодействий между сотрудниками, организа­циями, а также сторонними людьми и группами. Приме­нение количественных оценок к измерению элементов корпоративной культуры и культуры в целом должно быть ограничено, а предпочтение следует отдавать каче­ственным методам анализа.

Каждая корпоративная культура, несмотря на возможность их идентификации, все же имеет сущест­венные индивидуальные специфические признаки. По­этому исследователь, не принадлежащий данной корпо­рации, затрудняется правильно сформулировать и ин-

143

Гиава 4

терпретировать результаты исследований. Отсюда сле­дует, что при исследовании специфических особеннос­тей корпоративной культуры предпочтение следует от­давать включенным методам исследования и специалис­там, являющимся персоналом корпорации.

В то же время по отношению к измерению базовых составляющих корпоративной культуры возможно при­менение унифицированных методик, а корпоративную культуру в основе можно замерить посредством опреде­ленных наборов значений и смыслов, которые наделяют корпорацию специфическими показателями, характери­зующими социальную реальность данной организации. Это в конечном счете позволяет стандартизированное из­мерение основных признаков корпоративной культуры. Средством формирования имиджа организации или лидера являются миф и легенда. Миф — это то, что скла­дывается в общественном сознании. Миф — ложный (не соответствующий действительности, недостовер­ный) имидж, преднамеренно или произвольно сформи­ровавшийся в условиях дефицита у общественности ин­формации о субъекте. Мифы складываются, передают­ся из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью. Легенда — это то, при помо­щи чего можно попытаться сформировать выгодное представление об объекте, значительно отличающееся от реального состояния. Легенда — специально подго­товленная и не соответствующая действительности ин­формационная (или информационно-предметная) мо­дель, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее созда­теля (заказчика, в том числе самого субъекта). Таким об­разом, миф и легенда не являются характеристиками, адекватно отображающими имидж. Они используются «серым PR»^5! при формировании имиджа в качестве сильного средства воздействия на восприятие общест­венностью образа объекта имиджа.

Формы мероприятий в связях с общественностью |

«Черный PR» пользуется и компрометирующим ма­териалом (компроматом). Компромат — недостоверная порочащая кого-либо информация. «Черный PR» и «се­рый PR» вместе составляют «грязные технологии».

Технологии «белого PR» не используют механизмы формирования недостоверных легенд, мифов, а тем более компрометирующие материалы. «Чистые технологии» («белый PR») исключают любые элементы «грязных тех­нологий». Они не только не направлены на формирование ложных мифов, но даже способствуют разрушению недо­стоверных легенд. Как видно, «черный PR» и «белый PR» — сущностно разные типы деятельности. Современ­ный специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями противодействия «черному PR».

144

51

Под «серым PR» понимается используемая система связей с общественностью, использующая методы, приемы, тех­нологии введения в заблуждение общественности, не пе­реступая при этом законов. «Черный PR» пользуется все­ми возможными средствами, не исключая и тех, которые допускают нарушение действующего законодательства.