2. Этап планирования

На основе разработанной концепции функциони­рования PR-фирмы и концепции конкретной кампа­нии осуществляется планирование будущей акции.

Любая кампания в сфере связей с общественнос­тью ставит задачу достижения определенной цели ор­ганизации. PR-кампании должны планироваться с уче­том PR-стратегии компании: Планирование PR-кампа­нии включает следующие этапы: а) определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее фак­торов; определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); 6} определение целей и за­дач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); в} формирование ситуаци­онных стратегий (моделирование действий, определе­ние инструментария, ресурсов); г) разработка тактиче­ских решений (определение сроков исполнения за­дач); д) определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позво­ляющих достичь цели оптимальным путем).

Деятельность человека, занятого в сфере PR, вклю­чает следующие обязанности:

• планирование программы действий, анализ проблем и возможностей, определение целей, рекомендации и планирование действий, оценку результатов. При этом необходимо учитывать тонкости управле­ ния (менеджмента) и интересы клиентов;

• писательство и редактура;

кинология проведения PR-кампаний и акций

чг

— взаимоотношения с масс-медиа — налаживании

и поддержка установленных контактов со СМИ.

относится как к региональным, так и к националы ным изданиям, распространяющимся на большой территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении. И, несомненно, любое задействована ное СМИ должно отвечать интересам журналиста!

• корпоративное отождествление — разработке и поддержка инициализации организации через ее общую рекламу, представление имени компаний и ее репутации. Это должно быть первостепеннее, чем производство продукции; -

• разговоры — общение с различными группами лю-- дей и отдельными их представителями, в том числе на презентациях и различных митингах;

• продукция — брошюры, отчеты, фильмы и мульти­ медийные программы — все это важные средства,, связи. Месторасположение студии или лаборато-sj рии также имеет значение. Необходимо приличное^ знание современных технологий для обеспечения хорошего управления;

• организация и посещение специальных событий — пресс-конференции, выставки, дни открытых две­ рей, соревнования, праздничные программы на­ граждения победителей — все это привлекает внима­ ние заинтересованных групп людей;

• исследование и оценка — первым делом специалист по связям с общественностью должен собрать ин- ■ формацию и проанализировать ее. Оценка должна , быть сделана на предмет продолжительности PR-программы, также различные измерения ис­ пользуются для определения будущей стратегии.

Планирование источников финансовых средств и бюджета ЯК-кампании (fund reising) включает плани­рование предварительного общего бюджета PR-меро­приятий в кампании, согласование бюджета PR-кампа­нии с руководителями организации. Доходная часть бюджета включает средства организации, выделенные на данную кампанию, сборы, пожертвования других , организаций и населения, а также сэкономленные средства за счет выполнения ряда работ активистами oil на бесплатной основе.

В зависимости от мнения и установок целевых аудито-I и! й и в соответствии с целями PR-кампании для достиже-Ш1Я основной цели могут быть привлечены различные средства. К ним относятся: СМИ (печатные издания, ра­дио и телевидение), встречи с избирателями, концерты, к | )углые столы и многое другое. Исследование различных ч.фактеристик СМИ называется медиа-исследованием. < уществуют следующие типы медиа-исследований: ■ i) медиа-мониторинг — отслеживание эффективности I юкламы в различных каналах ее распространения; б) мо-i шторинг аудитории — определение рейтингов печатных изданий и телерадиопрограмм.

В соответствии со стратегическими ориентирами кампании составляется и предположительный алго­ритм их применения. Конкретный состав PR-акций оп­ределяется в соответствии со стратегией кампании.

На этапе реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности (в избирательных кампаниях — электо­рата) о проводимых акциях, а также материалах инфор­мационного пакета. Одной из задач данного шага являет­ся стимулирование представителей СМИ к освещению тем, представляющих интерес для данной конкретной ор­ганизации (заказчика). Опираясь на результаты монито­ринга и анализа отношения целевой общественности, не­обходимо оперативно размещать PR-материалы по акту­альным для данной организации проблемам в контексте других актуализируемых в СМИ проблем. При выборе материала учитывается популярность/непопулярность конкретных СМИ среди целевой общественности. При­чем необходимо определить для целевой аудитории наи­более эффективное место, время освещения события и средства его доставки (Какая газета? Какая рубрика? Какой канал и в какое время?). Или, иначе, осуществляет­ся медиа-планирование.

Медиа-плакирование является средством оптималь­ной интегративной стратегии. Оно осуществляется планировщиками. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения и организующие набор источников доставки информа­ции, который наилучшим образом соответствует мар­кетинговой стратегии клиента. Медиа-планировщики подразделяются на медиаселлеров и медиабаингов.

01

_I

_I

_I

92

Медиаселлер (англ. media seller} — специалист, за] мающийся продажей рекламного пространства от име! и по поручению владельца. Медиаселлинг — услуг* агентства по продажам рекламного пространства от и ни и по поручению владельца средства распростране! рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное проса ранство тех средств массовой информации или каналов коммуникации, на которое имеют право. Меди^ аселлинговое рекламное агентство работает на медиа* рынке и продает рекламное пространство от имени теле?? каналов. Медиаселлер (рекламная структура) продажи может осуществлять по комбинированной схеме сов стно с собственными отделами продаж телеканалов.

Медиабашг {англ. media buying) — оптовая покупка рекламных площадей в СМИ, теле- и радиоэфире, носит*; телях наружной рекламы с целью дальнейшей перепро^ дажи рекламным агентствам и рекламодателям. Реклам-1 ное медиабаинговое агентство занимается закупкой*! рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулиро*:-1 вав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей,^ получает максимальные скидки, которые влияют и на. цены, по которым байер продает свою продукцию доле­викам-рекламодателям. Иа практике такие агентства¹ также занимаются и медиа-планированием. По оценке В.Н. Бузина, суммарная доля российских кампаний на. рынке медиабаинга (включая иностранные представи­тельства, контролируемые российскими фирмами) со­ставляет 40—45% на крупнейших телеканалах и порядка 50 — 55% на телевизионном рекламном рынке в целом. В больших PR-компаниях при разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занима­ется целая команда. Медиа-команда — персонал, рабо­тающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиапланирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площа­дей. Большие агентства могут позволить себе разделе­ние медиа-планирования и медиабаинга (покупка рек­ламных площадей). Планирование является стратеги­ческой функцией, простирающейся от начального

Гекнояагвя проведения PR-кзмпаниО п акций

ныбора типа средств распространения до планирова­ния частоты и периодичности экспонирования рекла­мы. Медиабаинг исполняет важную коммерческую функцию, обеспечивающую наилучшие тарифы для клиента и максимальные скидки для агентства.

В технологии медиа-планирования используются та­кие инструменты регистрации медиа-информации как медиа-календарь и медиа-карта. Медиа-календарь — ка­лендарь сроков подачи рекламы в средствах массовой информации. Медиа-календарь содержит детали рек­ламного плана и является основой для осуществления ба-инга. Тесное взаимодействие между этими двумя функ­циями является жизненно важным для обеспечения наи­лучшего или оптимального использования денег клиента. Медиа-карта (для прессы — пресс-карта) — специ­альный материал, в котором фиксируются систематизи­рованные и постоянно обновляемые сведения о СМИ. Она обычно включает базовые сведения об интересую­щих специалиста по связям с общественностью СМИ со специализацией их по отраслям, учредителям, владель­цам и т. д., а также их тираж, состав аудитории, график издания (выхода в свет), структура, реквизиты.

С помощью заполненных медиа-календарей и медиа-карт отслеживается процесс получения данных о числе, структуре пользователей информации, предоставляемой конкретными СМИ в конкретном месте и в конкретное время. Этот процесс называется медиа измерением. Изме­рение телеаудитории представляет собой процедуру фиксации параметров зрителей при помощью ТВ-метров (пиплметров) — специальных приборов-датчиков, подклю­ченных к телевизорам и автоматически регистрирующих, что и как долго смотрит каждый член семьи, включенный в панель исследования. В отличие от западного телевизион­ного рекламного рынка, отечественные медиа-измерители не несут юридической ответственности за рейтинги про­грамм. Это вызвано тем, что отсутствуют стандарты изме­рения телеаудитории, которые были бы обязательными для всех субъектов медиа-измерения. Сегодня лидером на оте­чественном рынке медиа-измерений являются «Gallup Media» и ее дочерняя компания «Gallup Ad Fact», «KOM-КОН-2», «НИСПИ». «Gallup Ad Fact» и компания «RPRG» занимаются измерением затрат на рекламу практически по всем видам медиа-носителей.

83

Тешявш проведения РИампаиий и

_I

94

Во многих случаях появляется необходимость ком­бинации нескольких средств доставки информации для достижения одной или нескольких целей, называ­емой медиамикс (англ. media mix).

Медиа-план (англ. media plan) — намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуни­кационного сообщения целевой аудитории с помощью которой рекламодатель предсказывает длительность рек-, ламной кампании, осуществляет целевой отбор реклам­ных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Итак, медиа-планирование не только искусство и про­цесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, но и планирование как технических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиа-планирование осуществляется с учетом требования экономности и эф­фективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата ау­дитории, полученной выгоды). Планирование размеще­ния оплачиваемых материалов в СМИ позволяет полу­чить ответы на ряд практических вопросов, которые не­обходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сооб­щение, каковы будут затраты на одного охваченного рек­ламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.

В качестве цели медиа-плана (media objectives) выде­ляются количественные параметры, относящиеся к то­му, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкрет­но с учетом возможности составления указаний для их достижения, быть реалистичными, измеряемыми и прак­тически выполнимыми в рамках выделенного бюджета,

Медиа-планирование на телевидении имеет свои осо­бенности. Телевидение является наиболее дорогостоя­щим и наиболее агрессивным носителем рекламы. Суще­ствуют различные модели размещения рекламы на теле­каналах. Сегодня чаще применяются два основных

принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам. Б первом случае рек­ламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, ин­туицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными став­ками на ту или иную передачу. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Второй тип размещения телевизионной рекламы — размещение по рейтингам. В основе этого метода ле­жат данные социологических процедур. В качестве од­ного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимо­сти от величины аудитории в данный период времени).