1. Ашшшчешб этап

Аналитический этап включает разработку конкрет­ной программы взаимодействия специалистов по свя­зям с общественностью с целевой общественностью. Для этого необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприя­тия в рамках различных фаз: исследовательской, инфор­мационной, концептуальной. Фазы этого этапа опреде­ляются по целевому признаку, а в организационном пла­не выполняемые меры в рамках различных фаз перекрещиваются. Концептуальная фаза ставит задачу разработки концепции самой службы связей с общест­венностью или ее уточнения после завершения исследо­вательской и информационной фазы какой-либо кон­цептуально значимой кампании, а также согласование концепции службы связей с общественностью с други­ми заинтересованными подразделениями организации.

Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуа­ции деятельности субъекта в отношениях с обществен­ностью. Целью данной фазы является сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой общественностью и планирования PR-меро­приятий. Планирование PR-мероприятий включает вы­бор целевых аудиторий, разработку идей проведения PR-работы. Данная фаза предполагает разработку идей для привлечения внимания целевой общественности и элек­тората через СМИ, привлечения референтных лиц с це­лью поддержки и поднятия престижа служб связей с об­щественностью, проведения различных PR-акций для ус­тановления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом.

Объектами исследования могут быть:

• внешние условия (экономические, правовые и т. п.);

• целевые аудитории общественности;

85

_г

Глава 3

Тешшчя проведения PR-кампаний у акций

• электорат;

• конкуренты;

• другие организации, влияющие на службы связей с общественностью (властные структуры, общест­ венные организации и т. п.).

Если в качестве объекта исследования рассматри­вается политическая система, то могут исследоваться избирательские предпочтения, электоральное поведе­ние, политическая структура региона, организации и силы, влияющие на предвыборную ситуацию, и т. д. В каждом конкретном случае может быть различная комбинация объектов исследования.

На этом этапе исследования решаются следующие задачи;

• делается общий анализ ситуации с точки зрения свя­ зи специалистов с другими субъектами, влияющими на деятельность служб связей с общественностью;

• выявляется специфика взаимоотношений служб связей с общественностью с организациями;

• сопоставляются преимущества и недостатки своей службы связей с общественностью с аналогичными службами конкурентов;

• уточняется характер существующих связей служб свя­ зей с общественностью и специалистов с электоратом;

• выявляются имеющие место негативные стереоти­ пы и установки в общественном мнении по отноше­ нию к рассматриваемому субъекту;

• выявляются и определяются меры поощрения по­ зитивных отношений общественности к службам и специалистам по связям с общественностью;

• оценивается имидж служб связей с общественно­ стью или отдельных специалистов, выявляются компоненты имиджа служб связей с общественно­ стью, формирующие негативные и позитивные ус­ тановки у общественности;

• позиционируется своя служба связей с обществен­ ностью среди конкурентов.

Информационная фаза

• постановка основных задач исследования по сбору данных исследований, проводимых в рамках поли­ тической кампании;

• определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию. Составление переч­ ня целевых тем, на основе которого готовятся мате­ риалы для опубликования в СМИ и использования в PR-акциях. Темы выбираются в соответствии с разработанными идеями PR-мероприятий. После­ довательность раскрытия тем определяется общей стратегией PR-кампании по изменению отношения общественности к рассматриваемой организации или ее служб связей с общественностью;

• новостное производство, определение объектов информационного воздействия;

• выбор каналов информационного воздействия из перечня: а) СМИ; б) печатные издания по форме распространения: подписные, розничные; по перио­ дичности выхода: ежедневные, еженедельные, еже­ месячные, ежеквартальные; в) радио и телевидение; г) другие средства (DIRECT MAIL, Интернет и т. п.);

• планирование эффективности информационного воздействия. Разрабатываются конкретные содер­ жательные идеи по формированию имиджа органи­ заций и их служб связей с общественностью в соот­ ветствии со следующими основными критериями:

• эффективность изменения мнения у целевой об­ щественности в благоприятную для служб свя­ зей с общественностью сторону;

• включенность всех целевых аудиторий общест­ венности в контакт со службами связей с обще­ ственностью;

• концентрированность воздействия на целевую аудиторию;

• адекватность воздействий типам целевых обще­ ственных аудиторий и электората;

• максимальность общественного резонанса;

• соответствие.информационной системы требо­ ваниям процесса формирования целевого имид­ жа служб связей с общественностью.

Концептуальная фаза

Для повышения эффективности работы службы свя­зей с общественностью необходимо в ходе концепту­альной работы тесно взаимодействовать с другими под- __ разделениями организации, уточнять свою концепцию О/

Технология проведения РН-шпашш ц акции

_i

на основе полученных результатов после завершения исследовательской и информационной фаз кампании. Гармонизация концепции PR-кампании с другими направлениями работы организации:

• учет концептуальных основ развития организации при разработке стратегии и тактики PR-кампании и форму­ лировании общих положений PR мероприятий;

• выявление приоритетов PR-кампании осуществляется по результатам проведенных исследований и сопоста­ вительного анализа важнейших сторон служб связей с общественностью с особенностями внешней ситуа­ ции. В качестве приоритетов PR-кампании выбирают­ ся позитивные моменты имиджа служб связей с обще­ ственностью, которые могут выступить основными акцентами позиционирования в кампании;

• разработка характеристик основных этапов PR-ме­ роприятий;

• определение сроков реализации поставленных задач.

Для политической кампании эти меры могут включать:

• создание положительного имиджа политического лидера или политической организации;

• совершенствование системы взаимоотношений между службами связей с общественностью и це­ левой аудиторией;

• развитие взаимовыгодного сотрудничества служб связей с общественностью с потенциальными парт­ нерами (другими политическими деятелями, фи­ нансовыми и властными структурами, обществен­ ными и экономическими организациями и т.д.);

• разработка рекомендаций по совершенствованию форм взаимоотношений служб связей с общест­ венностью с целевой общественностью;

• составление рекомендаций по устранению в имид­ же политического субъекта причин, порождающих неблагоприятное общественное мнение, и др.

Интегративная концепция службы связей с обще­ственностью организации может включать следую­щий примерный перечень мероприятий:

• проведение текущих исследований общественного мнения с целью уточнения стратегии и тактики служб связей с общественностью;

• анализ и выработка способов коррекции сложив­ шегося имиджа служб связей с общественностью;

• определение методов освещения деятельности служб связей с общественностью в кругах целевой аудитории;

• разработка и проведение мероприятий по прямому контакту служб связей с общественностью с целе­ выми аудиториями и значимыми структурами;

• выработка методики использования влиятельных персон для повышения престижа служб связей с общественностью;

• разработка и воплощение идей для создания «шумо­ вого фона» вокруг служб связей с общественностью.